دوشنبه ۲۷ آذر ۱۳۹۶
بر خط: 4042
Bashgah.net باشگاه اندیشه

بــاشگاه مـــن

1296 بازدید
مدیریت بحران در روابط عمومی

گمان می‌کنم هوشیارانه‌ترین نوع مدیریت و در عین حال پیچیده‌ترین آنها، مدیریت اقتضایی است. در این نوع مدیریت، تلاش می‌شود تا مدیریت استراتژیک در مدل‌ها و روش‌های مختلف آن، در شرایط پیچیده بحرانی به اجرا در آید. مدل مدیریت روابط عمومی در شرایط بحرانی قاعدتاً می‌بایست از نوع مدل‌های مدیریت اقتضایی تبعیت کند. در اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان به دلیل سیال بودن شرایط و جابجایی دانش‌آموزان در طول یک دوره و مقطع تحصیلی، شرایط و ذهنیات گوناگونی حاکمیت پیدا می‌کند و این سبب می‌شود که مدیران روابط عمومی اتحادیه تلاش کنند مدلی پویا و قابل انعطاف با شرایط دانش‌آموزان بوجود آورند تا آنکه قابلیت اجرایی لازم را داشته باشد. در اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان با استفاده از مدل‌های ارتباطی مورد توجه است. مدل‌های ارتباطی از ساده‌ترین شکل ارسطوئی آن تا پیچیده‌ترین مدل‌هایی که در مکتب انتقادی بکار می‌برد، مورد مطالعه این نهاد قرار گرفته است. اما ما این مدل‌ها را ساده می‌کنیم و در شرایط بحرانی از آن بهره می‌گیریم. قبل از آنکه عملیات اجرایی را توصیف کنیم شایسته است درباره مدل اجرایی ارتباطی در اتحادیه بابی را بگشاییم.
مدل ارتباطی اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان در شرایط بحرانی در مدیریت ارتباطات عمدتاً یک درون داد (In Put) داریم و یک برون داد (Out Put) و فرایندی (Proccess) که عملیات در آن تبدیل صورت می‌گیرد.
1ـ درون داد ما اطلاعاتی است که در شرایطی پیچیده بوجود می‌آید، بعنوان مثال ناگهان رژیم صهیونیستی به مدرسه‌ای حمله می‌کند و عده‌ای از دانش‌آموزان را به شهادت می‌رساند. از سوی دیگر همین رژیم صهیونیستی در مجامع بین‌المللی تلاش دارد تا این قتل عام را دفاع از آرمان‌های بشری نشان دهد ـ که این خود ظلم مضاعفی است. در این شرایط اگر زمان از دست برود با اخبار سوخته مواجه خواهیم شد و قاعدتاً نهادی چون اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان بیش از هر سازمان و نهاد دیگری باید به این مهم بپردازد پس این درون‌ داد اطلاعات و اخبار خود از شرایط و ویژگی زمانی مکانی خاصی برخوردار است که معلوم نیست دوباره تکرار شود و آنقدر نیز اهمیت دارد که به عنوان شرایط بحرانی تلقی شود. مثال دیگر بزنیم: که در اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان «سلسله همایشهای جهان بدون صهیونیسم» شکل می‌گیرد که به شدت متأثر از شرایط روز سیاسی، اجتماعی و فرهنگی است. در این موقعیت روال‌ جاری در اتحادیه متوقف می‌شود و این روابط عمومی است که همه برنامه‌ها را تحت تأثیر قرار داده و در واقع نوعی مدیریت و یا فرماندهی فرهنگی اتحادیه را به عهده می‌گیرد. ملاحظه می‌شود که اتحادیه دائماً در این شرایط سیال و پیچیده و در واقع «بحرانی» قرار می‌گیرد. و روابط عمومی در عین تعامل با سایر بخشهای اداری و عملیاتی باید به گونه‌ای عمل نماید که هدف‌های عملیاتی به تعطیلی کشانده نشود بلکه به سرعت و با حذف زمان باید بگونه‌ای وارد عمل شود که دقیقاً برنامه‌های اتحادیه را پویاتر سازد.
2ـ برون داد معمولاً نتایج داده‌ها و اطلاعات پس از عملیاتی شدن در یک فرایند است که به صورت آمار و ارقام، پیش‌بینی مدل‌های رفتاری و در یک تشکیلات خود را نشان می‌دهد. در اتحادیه نیز باید این بروندادها و یا اهداف و انتظارات مشخص شود یعنی محصولی که این اطلاعات و این فرایند می‌بایست به دست دهد کاملاً تعریف شده تا در شرایط بوجود آمده هر لحظه بتوان خود را با محصول و درجه انطباق یا افتراق آن محصول تنظیم کرد.
3ـ فرآیند کاری ما در شرایط بحرانی، عملیات و فعالیت‌های تنظیم شده‌ای است که بر روی درونداد و به دست آوردن برونداد صورت می‌گیرد. در اتحادیه در قالب مدیریت روابط عمومی نیز فرایندی انتخاب شده که دارای قدرت انعطاف بالا، سیال و روان بودن و انطباق با شرایط واقعی دانش‌آموزان مسلمان و متعهد باشد. از منظر ما آنچه در فرایند شکل می‌گیرد فوق‌العاده در مدیریت روابط عمومی مهم است. گاهی Nois های ارتباطی و موانعی که دراین فرایند شکل می‌گیرد، می‌رود تا سیستم را تهدید کرده و به نوعی انحراف ایجاد کند. اما Feed backs های میانی (بازخوردهای میانی) سیستم را کنترل می‌کند و مانع از خروج از ریل سیستم می‌شود. از این منظر مدل ارتباطی ما دارای اجزاء و عناصر گوناگونی است که عمدتاً در مطالعه فرایند پیچیده‌تر است. این خود نشان می‌دهد که پیچیدگی و بحران در شرایط فرایند بیش از سایر نقاط است برای آنکه تصویر داشته باشیم.

یک مثال از مدیریت خبر
مدلی که ارائه شد از نظر ما فوق‌العاده پیچیده و در عین حال دقیق است و در شرایط بحرانی تمامی این عملیات صورت می‌پذیرد. برای تبیین بهتر کار ما صرفاً فرایند را که از منظر مدیریت اقتضایی و باطبع مدیریت بحران در خبر و اطلاعات و بطور کلی مدیریت سیستم‌های اطلاعاتی MIS اهمیت دارد بررسی می‌کنیم. در مرحله درون داد اطلاعات محیطی بوسیله مجامع، افراد، رسانه‌ها، محیط اجتماعی و … به اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان می‌رسد و روابط عمومی با تحقیق اولیه متوجه می‌شود که اتفاقی مهم به وقوع پیوسته است که باید به صورت ویژه بدان پرداخت. بلافاصله شورای معاونین تشکیل می‌شود. استراتژی اتحادیه تعیین می‌شود. تاکتیک‌ها در قالب برنامه مشخص می‌شود و بلافاصله تصمیمات عملیاتی روشن می‌شود. شورای اطلاع رسانی پس از این مرحله جلسه فوری تشکیل می‌دهد و براساس استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها و عملیات اجرایی تعیین شده، مسأله تعریف می‌شود. روابط عمومی پیرامون این موضوع اطلاعات بیشتری را فراهم می‌کند. به تناسب موضوع از روش‌های مختلف مشاهده سنجش، داده‌پردازی و … استفاده نموده و مسئله را دقیقاً توصیف می‌کند.
برای تشریح بهتر، مدل ذهنی، و یا فیزیکی اولیه ساخته می‌شود تا تصمیم‌گیران و مجریان بهتر بتوانند نقش خود را ایفا کنند. در این مرحله تبیین اطلاعات شروع می‌شود. معمولاً به تناسب موضوع یکی از سیستم‌ها روشهایی همچون: روش‌های آماری، روشهای کیفی، روش‌های اتوماسیون اطلاعات و یا ترکیبی از این سیستم‌ها و روشها بکار گرفته می‌شود. اکنون این مساله روشن است، توصیف شده، در قالب مدل در آورده و با روشهای مناسب تجربه و تحلیل شده است.
اینک باید تصمیم نهایی را اتخاذ کرد. نوع اطلاعات باز هم در مدل‌های تحقیق و توسعه (R&D) ساماندهی می‌شود و دربارة آن قضاوت نهایی می‌شود. در صورت مثبت بودن نتیجه انتخاب صورت می‌گیرد. یعنی معلوم می‌شود. هدف چیست؟ تاکتیک چیست؟ مسئله کدام است؟ ابعاد مسئله چیست؟ در چه مدلی قابل ساماندهی است؟ با چه روشهایی باید آن را تجزیه و تحلیل کرد و مدل نهایی کار چه خواهد بود؟
به زبان خبری و روابط عمومی این مسئله را روشن می‌کنیم: در تاریخ 20/5/83 ماجرای کنگره هشتم اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش آموزان بوجود آمد بلافاصله شورای مرکزی تشکیل شد و مدیریت روابط عمومی در جریان قرار گرفت تا در مورد تصمیمات استراتژیک، تاکتیکی و اجرایی توجیه شود. و سپس شورای اطلاع‌رسانی تشکیل شد و به عنوان «ستاد بحران» وارد عمل شد. به زبان ساده در شرایط بحران مدیریت استراتژیک در قالب مدیریت اقتضایی علمی شکل می‌گیرد و در سیستم مدیریت منابع خبری و ارتباطی مراحل زیر را طی می‌کند:
1ـ سوژه‌یابی 2ـ طرح سوژه اصلی در شورای مرکزی 3ـ طرح سوژه اصلی در شورای اطلاع رسانی 4ـ تعیین مفاهیم اصلی خبر و پیش‌بینی موانع 5ـ تعیین گردش اطلاعات 6ـ سازماندهی نیروها در سراسر کشور 7ـ سازماندهی عوامل خبری و ارتباطی 8ـ تعیین برنامه‌ها و ابلاغ به عوامل اجرایی درون تشکیلاتی و برون تشکیلاتی 9ـ تعیین ابزارها و تکنولوژی‌های مورد استفاده 10ـ تعیین نرم‌افزارهای مورد نظر به همراه مدل‌های مورد نیاز 11ـ مستندسازی اطلاعات و کدبندی آن 12ـ آزمون اطلاعات در مدل مورد نظر 13ـ کنترل و بازیابی اطلاعات 14ـ تعیین تکنیک ارتباطی مورد نیاز از جمله برجسته سازی 15ـ تعیین مدل اجرایی (مراسم ـ کنگره ـ سمینار ـ همایش و …) 16ـ اخذ feed back نهایی 17ـ پیش‌بینی آینده 18ـ بررسی اثرات فناوری‌ها 19ـ بررسی اثرات فرهنگی اجتماعی 20ـ مستندسازی نهایی تمامی مراحل فوق در قالب مدل ارتباطی اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان قابل سازماندهی است. اما نکته‌ای که فوق‌آلعاده حائز اهمیت امر پیش‌بینی است.
برای پیش‌بینی معمولاً در اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان سه روند خاص در نظر گرفته می‌شود:
1ـ پیش‌بینی برنامه‌ای: در این نوع پیش‌بینی، برنامه‌های روتین و اصلی اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان همچون طرح انسجام، کنگره سالانه و ملی، مراسم سیزده آبان (روز دانش‌آموز)، محفل انس با قرآن و… مورد توجه است و روابط عمومی وظیفه دارد برنامه‌هایی را پیشنهاد و از قبل نیروها و اطلاعات خود را تأمین و سازماندهی کرده و مدیریت اطلاعات و اخبار Management information communication را برعهده می‌گیرد.
2ـ برنامه‌های غیرمتمرکز: اطلاعات پراکنده‌ای در طول سال وجود دارد که می‌توان از روی آن برخی مسائل را که در آینده به وجود می‌آید پیش‌بینی کرد. به عنوان مثال وقتی که از جانب مقام معظم رهبری، سال پاسخگویی اعلام می‌شود، عکس‌العمل سازمان‌ها نشان می‌دهد که در مقابل این فرمان تا چه حد انعطاف نشان می‌دهند و چه برنامه‌هایی را اجرا می‌کنند. تجزیه و تحلیل اطلاعات تکلیف آنان را برای مدیریت روابط عمومی هشیار، روشن می‌کند و بلافاصله و قبل از وقوع و شکل‌گیری برنامه می‌تواند پیش‌بینی و برنامه‌ریزی کند. اما برای آنکه اطلاعات به درستی سامان یابد، به اتحادیه استانها و شهرستانها و مناطق اجازه داده می‌شود تا در این شرایط خود تصمیم‌گیری کنند و برنامه‌هایی را بر حسب شرایط فرهنگی ـ اجتماعی منطقه به اجرا در آورند. در اینجا مدیریت روابط عمومی از طریق «شبکه ستاره‌ای» و یا Star Network عمل کرده و حوادث را پیش‌بینی و در قبال آن برنامه‌هایی را به اجرا در می‌آورد.
3ـ برنامه‌های مستحدثه: گاهی اتفاقاتی می‌افتد که به هیچ وجه از قبل قابل پیش‌بینی نبوده ولی اهمیت ویژه‌ای در مجموعه نظام کشور و یا در مجموعه نظام اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان دارد. در این لحظه مدیریت روابط عمومی با گرفتن اطلاعات لازم از تصمیم‌گیران، خود وارد عمل می‌شود. به عنوان مثال در آغاز سال جاری 2 تن از رهبران حماس به شهادت رسیدند. با توجه به اینکه مطبوعات نیز در تعطیلات بسر می‌بردند. روابط عمومی بلافاصله پس از دریافت خبر شهادت این رهبران اقدام به انتشار بیانیه و محکومیت این حرکت کرد و بیانیه مذکور از طریق صدا و سیما پخش شد. از طریق نمابر نیز به اطلاع سایر مسئولین اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان در سراسر کشور رسید. و پس از اتمام تعطیلات نوروز و بعد از حضور دانش‌آموزان در مدارس، مراسم یادمان شهیدان در تهران برگزار شد.
در این نوع برنامه‌ها می‌توان بسیاری از عملیات مورد نیاز روابط عمومی را از قبل پیش‌بینی کرد زیرا برخی نیازها در تمامی برنامه‌ها مشترک است. مدیریت روابط عمومی معمولاً «سیاست تمهیدی» دارد و از قبل مسائل زیر را آماده ساخته است:
1ـ استفاده از بانک اطلاعاتی 2ـ سازماندهی کلی شبکه‌ای تمامی نیروها برای ورود به مقابله با بحران 3ـ ساماندهی تجهیزات و انتقال سریع و با برنامه‌ به سیستم مدیریت بحران 4ـ پیش‌بینی بودجه‌های بحرانی 5ـ پیش‌بینی روش‌های موفقیت (دستاوردها) 6ـ پیش‌بینی روش‌های شکست (تنگناها) 7ـ تعیین برخی راهبردها براساس ماهیت برنامه‌ها.
در پایان نتیجه می‌گیریم که مدیریت روابط عمومی بالاترین و پیچیده‌ترین نوع مدیریت اقتضایی در شرایط بحران است که با حذف زمان و تلخیص امکانات و تجهیزات اما با فرایندی هشیارانه قابلیت اجرا دارد و اتحادیه انجمن‌های اسلامی دانش‌آموزان در شرایط بحران از این مدل مدیریتی استفاده می‌نماید.


تاریخ انتشار در سایت: ۹ بهمن ۱۳۸۸
نقش ها
نویسنده : ساعد رمضانعلی
عناوین
رسته: 3