تبليغات رفته رفته تمامی صحنه­های تلويزيون را به تسخير خود در می­آورد. تکنولوژی­های جديد تبليغات، نه تنها ظاهر واقعی اشيا و مکان­ها را به صورت آگهی­های تبليغاتی تغيير می­دهند، بلکه اصالت تبليغات در رسانة تلويزيون، محتوای برنامه­­ها را نيز تحت­الشعاع قرار داده است. صنعت تلويزيون و تبليغات که گذشته­ای نه چندان دور را پشت سر خود دارد (از آغاز دهة 1950) در حال حاضر، يکی از بزرگ­ترين عرصه­های بازرگانی با هزينه­های ميليارد دلاری برای ابرشرکت­هاست، اما آيندة تبليغات می­رود تا تلويزيون را به يک آگهی تبليغاتی طولانی تبديل کند.

«وجود تبليغات، اصالتاً برای عرضه چيزهايي است که مردم نيازی به آنها ندارند.»

فقط افراد  کاملاً ناآگاه معتقدند که هيچ تأثيری از تبليغات تلويزيونی نمی­پذيرند. کل رسانة تلويزيون مبتنی بر تبليغات است. ابرشرکت­های چند ده ميليارد دلاری که شبکه­های تلويزيونی را اداره می­کنند- مانند سونی، والت ديزنی، جنرال الکتريک، تايم وارنر، ای. تی. اندتی، کام کست، نيوز کرپ، ويا کام و...- نمی­توانستند بدون تلويزيون، به اندازة فعلی بزرگ شوند. بدون صحبت کردن از تبليغات، سخن گفتن از تلويزيون ممکن نيست.

هدف از تبليغات چيست؟ به زبان ساده، تبليغات آرزو و هوس يک محصول و يا نام جديد و معروف را ايجاد می­کند. هدف از تبليغ آن است که به گونه­ای با تجارب خريد در مصرف­کننده، رابطه برقرار شود. وقتی افراد چيزی می­خرند، تصميماتی اساسی در مورد نيازشان، هزينة آن کالا و ارزش آن محصول می­گيرند. يکی از مورد قبول­ترين مدل­هايي که رفتار مصرف­کننده را تجزيه و تحليل می­کند، مدل زير است که گام­های متوالی برای خريد را به نحو زير می­داند:

1. شناخت مسئله: مصرف­کننده تصميم می­گيرد که نيازمند چيزی است.

2. جستجو: مصرف­کننده در مورد راه­های برآورده کردن نياز خود، اطلاعات جمع­آوری می­کند.

3. ارزش­گذاری گزينه­های رقيب: مصرف­کننده، نکات مثبت و منفی جايگزين­ها را ارزش­گذاری می­کند.

4. تصميم­گيری: مصرف­کننده تصميم می­گيرد که چه چيزی بخرد.

5. خريد: او کالای مورد نظر خود را می­خرد.

6. ارزش­گذاری پس از خريد: مصرف­کننده ارزيابی می­کند که آيا چيزی که خريده است، دقيقاً نياز او را برطرف می­کند.

تبليغات موفق، تبليغاتی است که سعی می­کند به يکی از اين مراحل متصل شود. در دنيای مدرن، تبليغات برای غذا، لباس، حمل و نقل و سرپناه صورت نمی­گيرد، بلکه برای نوع خاصی از غذا مثلاً سوپ کمپل و نوعی بخصوص از لباس مثلاً لباس­های جين لويس و يا ماشينی مخصوص مثل نيسان و... صورت می­گيرد. جری ماندر که در گذشته رئيس يک کمپانی تبليغاتی بوده است و نويسنده کتاب «چهار استدلال برای حذف تلويزيون» می­باشد، می­گويد که تبليغات­چی­ها گاهی مدعی می­شوند که صرفاً با ارائه اطلاعات و ارائه خدمات برای اينکه کی و کجا می­توان يک نياز را برآورده کرد، به نيازهای مردم پاسخ مناسب می­دهند.

او در کتاب خود نشان می­دهد، مردمی که به دنبال غذا و لباس هستند بدون وجود تبليغات نيز چنين چيزهايي را جستجو خواهند کرد و خواهند يافت. انسان آن ميزان منابع اطلاعاتی لازم را در اختيار دارد که بدون تبليغات بتواند نيازهای خود را برآورده کند. او می­گويد: «فهرست 25 تبليغات­چی برتر ايالات متحده را در نظر بگيريد. اين تبليغات­چی­ها، محصولات زير را به فروش می­رسانند: صابون، شوينده­ها، لوازم آرايش، داروهای شيميايي، غذاهای آماده، تنباکو، الکل، ماشين و نوشيدنی­ها که البته همة اين­ها در وسعتی بيش از ميزان نياز افراد وجود دارند. اگر اين محصولات جداً مورد نياز بودند، ديگر تبليغ نمی­شدند.»

گذشته

صنعت تلويزيون در سال­های دهة 1950، هنگامی­ که دستگاه­های تلويزيون با قيمتی مناسب و قابل خريد به خانه­های مردم راه يافتند، شکوفا شد. در کنار برخی تبليغات بازرگانی کوتاه، کلية برنامه­های تلويزيون، يک تأمين کنندة مالی واحد داشتند. مثلاً برنامهFire Stone Hour  وComedy Haur  در شبکة NBC يک تأمين کنندة مالی واحد داشتند و برنامة مشهور I Love Lucy نيز همين طور. با رشد قدرت و محبوبيت تلويزيون، توانايي تبليغات تلويزيونی نيز بيشتر مورد توجه قرار گرفت. زمان تلويزيون گران­تر شد و تبليغات کوتاه­تر شدند. در اواسط دهة 1950، تبليغات تلويزيونی، کوتاه و به همراه آوازها صورت می­گرفت. در سال 1955، شبکة NBC تبليغات برنامة «ملکة يک روزه» را با نرخ هر دقيقه 4 هزار دلار به فروش رساند. ميليون­ها تلويزيون در سال فروخته می­شد و برنامه­سازان و تبليغات در تلويزيون با هم برای فروش کالاهايشان رقابت می­کردند.

در 1965 تلويزيون­ها رنگی شدند و در دهة 1970، شعرهای تبليغات تلويزيونی دهان به دهان می­چرخيد. در دهة 1980 با همه­گير شدن تلويزيون­های کابلی و تبليغات شبکه­های ESPN و CNN وMTV تبليغات تلويزيونی به حد انفجار رسيد. در طول اين سه دهه، تبليغات تلويزيونی از دنيای واقعی جدا شد و هر چه بيشتر غيرواقعی و فانتزی شد. هنگامی که مين جوگرين بازيگر مشهور فوتبال، لباس ورزشی کثيف خود را به عنوان بزرگداشت به يک کودک هديه داد، کوکاکولا يک کودتا در عرصة تبليغات ايجاد کرد. کوکاکولا همين تحول اساسی را در سال 1984 تکرار کرد، هنگامی که موهای مايکل جکسون در هنگام يک بازی تبليغاتی آتش گرفت. کامپيوترهای اپل در همين سال با يک تبليغات گسترده و قوی توانستند پديدة تبليغات سال شوند. در همين سال­ها، تبليغات با بکارگيری رقص و آواز اشياء و شخصيت­های کارتونی و... وفور يافت.

همة اين تبليغات که از بازيگران فوتبال، ستارگان پاپ، خوانندگان، شخصيت­های کارتونی، ماشين­های سريع و زنان زيبا و اصطلاحات فراگير و شيک صورت می­گرفت، هيچ ارتباطی با خود کالاها نداشت. آوازه­خوان­هايي که در بالای يک تپه، آوازی برای تبليغ کوکاکولا می­خوانند، هيچ اطلاعاتی در مورد محل توليد کوکاکولا و ارزش غذايي محتويات آن ارائه نمی­کنند. و... تبليغات تلويزيونی در مورد واقعيت نبوده و به حقايق نمی­پردازند. هدف اين تبليغات، چيزی ديگر است.

تلويزيون يک شيوة زندگی را می­فروشد؛ تلويزيون نوعی از انتخاب را می­فروشد؛ حتی در جايي که هيچ انتخابی وجود ندارد. دونا ولفولک کراس(2) در کتاب «سخن رسانه، چگونه تلويزيون مغز شما را می­سازد»، می­نويسد:

«وظيفة تبليغات تلويزيونی تبليغ کيفيت­های خاصی است که يک محصول فاقد آنهاست و اگر واقعاً هيچ نيازی به يک محصول وجود نداشته باشد، تبليغاتچی بايد آنرا ايجاد کند. او بايد به شما اثبات کند که اگر اين کالا را نخريد، سلامتی و شادی شما به خطر خواهد افتاد».

کراس بيان می­دارد که برخی از کالاهايي که در تلويزيون تبليغ می­شوند، با وعده­هايي کاملاً دروغ همراه هستند. مثلاً در يک آگهی تبليغاتی مشهور، ميان تنفس افراد و رفع اختلال دستگاه تنفسی، با دهان­شويه­ها رابطه برقرار می­شود، حال آنکه هيچ رابطه­ای ميان اين دو از سوی متخصصان اعلام نشده است. چنين تبليغاتی، آگاهی­های غلط را به اذهان عمومی وارد می­سازد.

تبليغ Wonder Bread يکی از مثال­های عالی اين دروغ­پردازی­هاست. اين شرکت کالاهای خود را برای کودکان به عنوان «بخشی از يک کودکی تمام عيار» معرفی می­کند و مدعی است که کالای ما «مغذی» است. اين شرکت معلوم نمی­کند که منظورش از مغذی بودن، دقيقاً چيست. ماده اصلی اين نان، گندم سفيد است که مواد غذايي و مقوی اصلی آن از ميان رفته است. آرد سفيدی که اين شرکت استفاده می­کند، مضر نيست اما روند پخت اين نان باعث می­شود که ويتامين­ها و مواد معدنی ديگر موجود در اين آرد هم از ميان برود. با اين وضع، نان توليدی اين شرکت يکی از بهترين و مقوی­ترين نان­هايي است که مردم می­شناسند، چرا که تبليغات تلويزيونی چنين می­گويد، حال آنکه واقعيت اصلاً اين گونه نيست.

پروفسور Wonder در تبليغات تلويزيونی خود می­گويد: «سلول­های عصبی در مغز شما نيازمند کلسيم برای انتقال علايم هستند و در صورت کمبود کلسيم، انتقال علايم به کندی صورت می­گيرد». هدف از اين تبليغ تلويزيونی اين است که وانمود کند، کلسيم موجود در اين نان، حافظه و عملکرد مغز کودکان را افزايش می­دهد. کميسيون بازرگانی فدرال آمريکا، از توليد­کنندة اين نان­ها به علت پخش اين تبليغات دروغين شکايت کرده است. اين شرکت بسياری ديگر از محصولات غذايي معروف آمريکايي را نيز توليد می­کند و بزرگ­ترين فروشندة نان در کل کشور و توزيع کنندة نان و کيک­های کوچک در کل آمريکا است.

يکی از خصوصياتی که نان توليدی اين شرکت واجد آن است، خصلت سفيدی است. تبليغات تلويزيونی با تأکيد بيش از حد بر سفيدی، خالص بودن و استرليزه بودن، افراد را دچار سوء­ظن و کج­خيالی در اين زمينه می­کنند. ماندر در اين مورد می­گويد: «شايد نياز به تميزی، جدی باشد؛ اما آنگونه که تبليغات­چی­ها می­گويند، نيست. تميزی را می­توان از طريق آب و کمی پودر معمولی به دست آورد. حتی صابون­های معمولی (صابون چربی) برای اين کار کافی است. بزرگ­ترين تمدن­های جهان، برای ميليون­ها سال، از همين طريق تميزی را حفظ کرده­اند. آنچه تبليغ می­شود، چيزهای ديگری است: سفيدی است که چيزی فراتر از تميزی است. استرليزه کردن است که از ميان بردن همة جرم­هاست، کف­دار بودن است که يک عامل آرايشی و جانبی است و شيک و جديد بودن است که يک جايگزين برای اطمينان عمومی است».

کراس در موافقت با ماندر می­نويسد: « آمريکای در چنگال شرکت­ها، به طور مداوم عوامل جديدی را ابداع می­کند تا از اين طريق نيازهايي برای محصولات خود ايجاد کند... چيزهايي شبيه توليداتی برای مقابله با عرق زير بغل، شورة سر و خارش بدن و...».

او استدلال می­کند که تبليغات تلويزيونی رويکردی مبتنی بر سه مرحلة «ببين، بخواه و بخر» ايجاد می­کنند که آثار آن بر همه بخش­های اقتصادی و نژادی جامعه وارد می­شود. تبليغات فقط با هدف تأثيرگذاری بر تصميمات مربوط به خريد، آن هم با ايجاد اين تصور غلط که اين کالاها وضعيت زندگی را بهبود می­بخشند، عمل می­کنند. آيا واقعاً فرقی می­کند که شما کدام مارک از آدامس را بجويد و يا اين که در کدام پمپ بنزين، بنزين بزنيد؟ به راستی علامت پشت شلوار جين چه اهميتی دارد؟ وظيفة تبليغات اين است که اين ملاک­ها را عمده کند.

جنبة ديگر تبليغات اين است که «انتخاب» ايجاد کند. وابستگی به يک مارک خاص، برای شرکت­ها و تبليغات­چی­ها مهم است. به هر حال، يکی از راه­های فروش يک کالا، ايجاد رقابت است. آيا تا بحال نديده­ايد که در يک نمايش تبليغاتی، مادری لباس­های فرزندش را با دو پودر لباسشويي مختلف می­شويد و آنها را با هم مقايسه می­کند؟

حال اين نکته را در نظر بگيريد که شرکت توليدی Procter & Gamble شرکتی است که پودرهای شويندة تايد، گين، جير، پونس، ارا، خبريز، درفت، دريل، اوري­سنو و بولد که همگی در زمرة «شوينده­های برتر» هستند را توليد می­کند. از اين رو، رقابت ميان اين انواع شوينده، درآمد حاصله را به يک شرکت اصلی باز می­گرداند و اگر به دنبال شويندة ظروف هستيد، همين شرکت انواع آن را از قبيل کسکد، مستر کلين، داون، جوی، سالوو و ايوری توليد می­کند که با هم رقابت می­کنند و برای هر يک از آنها خصوصيات و عناوينی می­سازد که به واسطة آنها تبليغ می­شوند.

همة اين انواع، اساساً يک کالا هستند که به اشکال مختلفی بسته­بندی می­شوند. اگر شما از آن دسته افرادی هستيد که مارک خاصی از حبوبات را در خانه مصرف می­کنيد، خوب است بدانيد که تنها شرکت General Mills ، 65 نوع مختلف (که فقط در مارک متفاوت هستند) از هر يک از اين حبوبات را به بازار عرضه می­کند. به همين دليل است که کراس می­گويد: «تبليغات تلويزيونی با ايجاد آزادی انتخاب، در واقع مردم را فريب می­دهند.» چرا که شما به مارک خاصی از يک کالا وابسته می­شويد که نه تنها فرقی با مارک ديگر ندارد، بلکه متعلق به همان شرکت است.

خانم کارس می­گويد: «ما با انتخاب يک مارک خاص از کالا، در واقع اين اعتقاد خود را بروز می­دهيم که چيزهای توليد شده توسط شرکت­ها، می­توانند معضلات را حل کنند، ترس ما را از ميان ببرند و توخالی بودن ما را پر کنند. اين که ما چه مارکی را انتخاب می­کنيم، نسبت به اين مسئله اساسی که ما از اين طريق خريد را می­پرستيم و به واسطة زبان تبليغات تلويزيونی، اين احساس در ما تقويت می­شود، امری ثانوی و کم اهميت است.»

حال

تبليغات تلويزيونی يک تجارت بزرگ است. سايت «عصر تبليغات» گزارش داد که در سال 2001، 6/18 ميليارد دلار صرف تبليغات در تلويزيون­های شبکه­ای و 3/10 ميليارد دلار صرف تبليغات در تلويزيون­های کابلی شده است. کميسيون ارتباطات فدرال (FCC) نيز گزارش داده است که در سال 2002 بيش از 41 ميليارد دلار صرف پخش تبليغات تلويزيونی در ايالات متحده شده است. در اين سال، شرکت جنرال موتورز 8/777 ميليون دلار صرف تبليغات تلويزيونی در تلويزيون­های شبکه­ای کرده است. شرکت Procter & Gamble 7/723 ميليون دلار و شرکت جانسون و جانسون 471 ميليون دلار. اين در حالی است که اين شرکت­ها و رقبای آنها هزينه­های فراوانی را نيز صرف تبليغات در تلويزيون­های کابلی می­کنند.

زمان تبليغاتی شبکه­های تلويزيونی به شدت گران­قيمت است. برنامه­های پربينندة تلويزيونی، دريافت­های کلان مالی برای گنجاندن تبليغات در برنامة خود دارند. در پائيز 2003 شبکة NBC از طريق تبليغاتی که در برنامة پنجشنبه شب خود انجام داد، درآمد بسيار بالايي داشت. برای يک سری تبليغات 30 ثانيه­ای، شرکت فريندز 473 هزار و پانصد دلار و شرکت Will & Grace 414 هزار و 500 دلار دريافت می­کنند. ميزان قيمت اين برنامه­های تبليغاتی، به تعداد بينندگان برنامة اصلی بستگی  دارد.

مشخص است که با اين قيمت­ها فقط شرکت­های بسيار ثروتمند می­توانند به تبليغات تلويزيونی دست يابند. مطابق بررسی­ها، تبليغات تلويزيونی خصوصاً در ساعت پربينندة تلويزيون، صرفاً به 100 شرکت برتر تعلق دارد، چرا که تنها شرکت­های بزرگ هستند که می­توانند برای 30 ثانيه تبليغ در شبکة CBS ، 324/310 دلار بپردازند و يا برای 3 بار تبليغ 30 ثانيه­ای در عصر يک روز بيش از يک ميليون دلار بپردازند.

اما بيشترين پرداخت پول را برای تبليغات چه چيزی تعيين می­کند؟ جواب اين است که رده­بندی، رده­بندی، رده­بندی. منظور از رده­بندی اين است که مراکزی مانند مرکز تحقيقات رسانه­ای نيلسون (Nielson) هر هفته برنامه­های تلويزيونی را بر مبنای تعداد بيننده­های آنها طبقه­بندی و رده­بندی می­کنند. اين آمار بر اساس درصد بينندگان ارائه می­شود. مطابق آمار اين مرکز، مثلاً در اول سپتامبر 2003، حدوداً 4/108 ميليون خانواده آمريکايي مخاطب تلويزيون بوده­اند. يک برنامة پربيننده برنامه­ای است که بتواند جمع کثيری از اين جمعيت را مخاطب خود قرار دهد؛ به عنوان مثال، در آخرين هفتة دسامبر 2003 برنامة «همه ريموند را دوست دارند» از شبکة CBS توانست 9/4% از اين ميزان مخاطب يعنی حدوداً 14 ميليون نفر را به خود جذب کند. هزينة 30 ثانيه تبليغ در اين برنامه، حدوداً يک چهارم يک ميليون دلار بود.

بنابراين، چنان که ويليام بيکر و جورج دسارت در کتاب مشترک خود آورده­اند:

«تبليغات تلويزيونی، تجارتی از طريق ارائه برنامه نيست. تبليغات تلويزيونی، تجارت فروش تبليغات و يا فروش زمان برای تبليغات نيست، بلکه تبليغات تلويزيونی به سادگی، تجارتی بر مبنای جمع کردن و فروختن مخاطبان است، به عبارت ساده­تر، تجارت تلويزيون در کشور ما (آمريکا) خريد و فروش چشم­هاست».

شبکه­های تلويزيونی هم اصلاً مراقب کيفيت برنامه­های خود نيستند و به همين دليل است که گاه برنامه­هايی قابل قبول و باکيفيت حذف می­شوند، زيرا خوب بودن و بد بودن يک برنامه، برای شبکه­های تلويزيونی اهميتی ندارد. تلويزيون نگران کيفيت نيست، تنها چيزی که اهميت دارد، جذب مخاطب بيشتر است. بيکر و دسارت می­نويسند: «برای پخش­کنندة برنامه­ها، بينندگان تبديل به يک سری عدد می­شوند و پولی که آن شبکه از تأمين­کنندة مالی برنامه­ها دريافت می­کند، به معنی سرانه­ای است که برای هر يک بيننده داده می­شود. بنابراين بر اساس مدل بازار، برنامه­سازی فقط يک کارکرد دارد: هر برنامه بايد هر تعداد که می­تواند، مخاطب بيشتر جلب کند. تنها معيار اين خواهد بود که اين برنامه چند نفر را می­تواند جذب کند تا برنامه­سازان به اهداف اقتصادی خود برسند».

به عنوان مثال، برنامة سری دوم جيک (Jake 2.0) بيش از يک ميليون تماشاچی در هر بار پخش خود دارد؛ با اين ميزان از بيننده، اين برنامه در پائين­ترين رتبه­ها برای شبکة خود قرار می­گيرد و به احتمال قوی، در فصل آينده چنين برنامه­ای ادامه نخواهد يافت.

آينده

آيندة تبليغات تلويزيونی را استفاده از تکنولوژی و فرم برای تقويت قدرت فروش تشکيل می­دهد. تکنيک­های فراوانی وجود دارد که تبليغات­چی­ها از آن استفاده می­کنند.

يکی از اين روش­ها، استفاده از يک کالا در جای جای محتوای يک برنامه است که از آن به «مکان­يابی محصول» تعبير می­شود. در اين روش، به جای صرف پول برای دقايق خاصی برای تبليغات، برخی شرکت­ها نمادها و محصولات خود را در خود برنامه نشان می­دهند. با قرار دادن محصولات در درون برنامه­های تلويزيونی، تبليغات­چی­ها فرصت­های بيشماری برای تبليغ در طول برنامه پيدا می­کنند. مثلاً شخصيت فيلم از بطری مارک­دار کوکاکولا می­نوشد و يا روی يکی از محل­های برنامه، مارک يک شرکت حک شده است.در طول سال 2003، هر يک از شرکت­های کوکاکولا و فورد (Ford) و آمريکن آيدل (Idol) و AT & T ، 26 ميليون دلار صرف اين نوع از تبليغ نموده­اند.

وقتی که شخصيت اصلی فيلم سوار يک ماشين فورد می­شود و يا يک کامپيوتر قابل حمل (laptop) مدل اپل (Apple) همراه خود دارد، آن شرکت برای قرار دادن نماد محصولات خود در فيلم، پول داده است. وقتی تعقيب و گريز يک فيلم توسط ماشين مخصوصی صورت می­گيرد، آن شرکت خودروسازی ميليون­ها دلار پول پرداخته است. مثلاً شرکت فراری (Ferrari) برای اينکه مدل i 308 در برنامة (Magnum P.I) مورد استفاده قرار گيرد، هزينه پرداخته بود.

گاهی از شيوه­ای ديگر استفاده می­شود. در اين شيوه، محصول و يا نماد آن در صحنه واقعی وجود ندارد، اما از طريق دستکاری کامپيوتری در برنامه، آن محصول و يا نماد آن شرکت به نمايش گذاشته می­شود. با استفاده از کامپيوتر، اين کار هم در مورد برنامه­های زنده و هم در مورد برنامه­های از قبل ضبط شده، ممکن است. به عنوان مثال، شرکت پی. وی. آی (P. V. I : Princton Video Imaqe, INC) مدعی است که توانايي تبليغات هم­زمان مجازی و تقويت برنامه­سازی در هنگام پخش مستقيم برنامه­های ورزشی را دارد. اين شرکت می­تواند در پخش مستقيم يک مسابقة ورزشی، کاری کند که بينندگان پشت لباس هر يک از بازيگران، يک نماد تبليغاتی خاص را مشاهده کنند.

گاهی تبليغات ديجيتال چنان ظرافتمندانه صورت می­گيرد که تکان دهنده است. مثلاً در پخش مستقيم برنامة تحويل سال نوی «جشن هزاره» در ميدان تايمز نيويورک، شرکت CBS از PVI خواست تا با استفاده از تبليغات ديجيتالی به جای تبليغات نصب شدة NBC در ميدان، تبليغات CBS نمايش داده شود.

يک روش ديگر استفاده از کامپيوتر برای تبليغات، اضافه کردن کالاها و نمادها پس از ضبط يک برنامه است. در اين روش، کالا و يا نماد يک شرکت به صور مختلف در فيلمی که قبلاً تهيه شده است، اضافه می­شود. به عنوان مثال، شرکت تلويزيونی TNT در سال 2001 با PVI قراردادی منعقد کرد تا در پخش مجدد سريال «قانون و نظم» (Law & Order) کالاها و نمادهای تبليغاتی جديدی اضافه شوند. در آن زمان، دنی ويلکينسن رئيس وقت شرکت PVI گفت: « شما پخش مجدد اين سريال را با کالاهای جديد از شرکت­های مختلف آن هم به صورت کاملاً واقعی و تميز مشاهده خواهيد کرد».

اين نوع از تبليغات ديجيتال را بايد حيرت­انگيز دانست. شخصيت فيلم در اين نوع تبليغات، بدون آنکه بداند از يک کالا با نمادی خاص استفاده می­کند. مثلاً روی بطری­ای که او از آن نوشيده است مارک يک شرکت جعل می­شود. روش ديگر، پاک کردن علائم و کالاهای شرکت­هايي است که رقيب شرکت تأمين مالی کننده هستند. مثلاً نمادهای شرکت ميلر لايت (Miller Lite) با هزينة فراوانی که کوکاکولا برای تبليغات در سريال دوستان (Friends) پرداخت، از سراسر اين سريال حذف شد.

هنگامی که PVI با TNT برای تغييرات سريال قانون و نظم قرارداد بست، يکی از سخنگويان شرکت TNT مدعی شد: «ما هميشه به دنبال راه­های مناسب­تری برای قوی کردن رابطة تماشاکنندگان و بازاريابان بوده­ايم.» به عبارت ديگر، اين شبکه خواهان پول درآوردن از هر راهی که ممکن است می­باشد، البته به نوعی که برای بينندگان خيلی آشکار نباشد.

استفاده از دستکاری­های کامپيوتری برای ايجاد نمادهای تبليغاتی در تلويزيون، امری رو به افزايش است. با اين حال، برخی از شبکه­های تلويزيونی از تکنولوژی­های ديگر بهره می­برند. يک دستگاه سخت­افزاری با عنوان ماشين زمان ديجيتال (Piqital Time Machine) که توليدی شرکت پرايم ايميج (Prime Image Ine) است، به شيوه­ای ظرافتمندانه، تصاوير زائد و اضافی را از برنامه­های زنده و يا قبلاً ضبط شده حذف می­کند و 15 الی 60 ثانيه زمان برای تبليغات ايجاد می­کند. اين شرکت توضيح می­دهد که محصول آنها «تکه­های کوچک از تصاوير تکراری را حذف می­کند و در طول کل يک برنامه، وقتی اضافه را برای تبليغات ايجاد می­کند».

شرکت پرايم ايميج توضيح می­دهد که ما در يک برنامة زنده، پخش برنامه را با 30 ثانيه تأخير آغاز می­کنيم اما به مرور زمان و در طول برنامه، اين تأخير را به صفر می­رسانيم. به اين ترتيب، ما در طول يک برنامة 30 دقيقه­ای، 30 ثانيه تبليغات و 5/29 دقيقه اصل برنامه را پخش می­کنيم.» اين شرکت مدعی است اطلاعاتی که در طول اين 30 دقيقه حذف می­شوند، کاملاً غيرقابل شناسايي برای بينندگان هستند.

شرکت­هايي که تبليغات تلويزيونی توليد می­کنند نيز از تکنولوژی فشرده­سازی استفاده می­کنند، اما به شيوه­ای ديگر. تکنولوژی فشرده­سازی صوتی معمولاً برای تقويت نوع تبليغات مورد استفاده قرار می­گيرد. اکنون استفاده از اين روش امری مرسوم شده است که طی آن، تبليغات­چی­ها با تقويت صداها، ميزان صداهايي را که حساسيت گوش آدمی را بيشتر برمی­انگيزند در تبليغات خود افزايش می­دهند و چون اکثر برنامه­های تلويزيون از فشرده­سازی صوتی استفاده نمی­کنند، به نظر می­رسد که تبليغات تلويزيونی صدای بلندتری دارند. در ميزان دسيبل­های واقعی، فرقی ميان برنامه­ها و تبليغات نيست، حال آنکه تکنيک فشرده­سازی صوتی اساساً صداهای تبليغات را تقويت کرده است.

آيندة حقيقی تبليغات تلويزيونی اين است که تبليغات­چی­ها، ميزان تبليغات هر شبکه و نوع برنامه­هايي را که آن شبکه پخش می­کند، تعيين خواهند کرد. برخی از اخباری که از سوی FCC  (گروه کاری مالکيت رسانه­ها) منتشر می­شود، حاکی از روندهای آتی صنايع تلويزيونی است.

خبری که تحت عنوان «جوانب تجربی ترجيحات تبليغات­چی­ها و محتوای برنامه­های تلويزيون» در دسامبر 2003 منتشر شد، بيان می­دارد که اين تبليغات­چی­ها (و نه تماشاگران) هستند که در نهايت، نوع برنامه­های پخش شده در تلويزيون را معين می­کنند. اين خبر توضيح می­دهد:

«پخش­های تلويزيونی، نشان­دهندة يک بازار خاص است؛ در اين بازار يک کالای عمومی توسط شرکت­هايي خصوصی و منفعت­طلب توليد می­شود. شبکه­های پخش، يک کالای عمومی را عرضه می­کنند ولی به طور مستقيم چيزی از تماشاگران دريافت نمی­کنند. اين شبکه­ها درآمد خود را از تلفيق برنامه­ها با تبليغات تحصيل می­کنند، که تماشاگران با هدف دريافت آن کالای عمومی آن را می­بينند. سپس شبکه­ای زمان تبليغات را به تبليغات­چی­ها می­فروشند. اين عدم وجود رابطة مستقيم ميان خريدار و فروشنده در خدمات تلويزيونی، ايجاد عدم سلامتی در بازار می­کند. چنان که پيش­بينی­های تئوريک مدعی هستند، هنگامی که در يک بازار، کالای عمومی توليد و عرضه شود بازار با شکست مواجه می­شود. يکی از اين شکست­های ممکن اين است که اهداف برنامه به سوی خواست­های تبليغات­چی­ها تحريف شود.»

تبليغات­چي­ها محتوايي را می­پسندند که به بهترين وجهی تبليغات آنها را پوشش دهد. استفاده از يک تحقيق آماری منحصر به فرد نشان می­دهد که تبليغات­چي­ها حاضرند برای برنامه­های کمدی و برنامه­هايي که از بازيگران جوان استفاده می­کنند، پول بيشتری بپردازند، حال آنکه برنامه­های خبری و سريال­های پليسی کمتر مورد توجه تبليغات­چی­ها قرار می­گيرد و حتی پول کمتری برای آنها پرداخت می­شود. در اين تحقيق آماری مشخص شد که 7 برنامه خبری، 5 سريال پليسی و 38 سريال کمدی از سوی تبليغات­چی­ها مورد حمايت قرار گرفته­اند بنابراين، اين ترجيحات تبليغات­چی­ها است که محتوای برنامه­ها را مشخص می­کند.

توسعة سريع تلويزيون­های کابلی و ماهواره­ای را حداقل در بخشی از موارد بايد محصول شکست تلويزيون­های تحت حمايت تبليغات­چی­ها دانست. اکنون بيش از هر وقت ديگری در تاريخ تلويزيون، اين تبليغات­چی­ها هستند که محتوای برنامه­ها را تعيين می­کنند. تلويزيون همواره متأثر از خواست­های تبليغات­چی­ها بوده است. در جهان کنترل رسانه­ها توسط ابرشرکت­ها، نه تنها برنامه­ها اختصاصاً با تبليغات­چی­ها تنظيم می­شوند، بلکه ميزان تبليغات نيز افزايش می­يابد.

در خبر ديگری که تحت عنوان «يک تئوری در مورد تمرکز پخش رسانه­ای و تبليغات بازرگانی» در سپتامبر 2002 منتشر شد، آمده است که FCC به اين جمع­بندی رسيده است که تمرکزهای رسانه­ای مورد مطالعه قرار گرفته توسط آنها، نشان از آن دارد که پخش کنندگان به اين نتيجه رسيده­اند که برای حداکثرسازی سود خود، بايد بخش­های اختصاص داده شده به تبليغات را افزايش دهند. مطابق بررسی FCC اين امر به معنی افزايش تقاضا برای زمان تبليغات و افزايش قيمت زمات تبليغات­ خواهد بود.

تبليغات­ در تلويزيون رفته رفته زمينه را برای ايجاد تلويزيون تعاملی فراهم می­کند. در اين تلويزيون، پخش کنندگان آنچه بينندگان می­بينند و می­خرند را کنترل و ثبت می­کنند و آنگاه با بدست آوردن اطلاعات لازم و تهية يک بانک کامل اطلاعات، خدمات بيشتری را به تبليغات­چی­ها عرضه می­کنند تا برای هر قشر از مخاطبان تبليغات­ خاصی را هدف­گيری کنند. تلويزيون تعاملی با عادات تماشاگران تغيير حالت می­دهد، تا سود تبليغات­چی­ها را به حداکثر برساند.

هدف از مقالة حاضر اين بود که بفهميم، تلويزيون چيزی جز آوردن تبليغات­ در خانة افراد نيست و شيوه­های جديد تبليغاتی که ذکر شد، تلويزيون را به يک آگهی تبليغاتی بلندمدت تبديل خواهد کرد. به اين ترتيب، ديگر کسی نمی­تواند مدعی شود که «مهم نيست، من تبليغات­ تلويزيونی را نگاه نمی­کنم». چرا که اگر کسی تلويزيون ببيند، لامحاله تبليغات­ را تماشا می­کند.

منبع:www.turnoffyourty.com

پانوشت:

1. Ron Kaufman

2. Dona Woolfolk Cross