تبلیغات سنتی و تبلیغات نوین
در یک تقسیم بندی تبلیغات به دو دسته کلی قابل تفکیک است: تبلیغات سنتی و تبلیغات نوین.
الف- تبلیغات سنتی
تبلیغات سنتی عبارت است از نوعی تبلیغات که ریشه در فرهنگ و آداب، رسوم و اعتقادات اجتماعی دارد که طی قرون گذشته در محدوده آن برنامه ای تبلیغی توسط مبلغان طراحی و اجرا شده و به اهداف خاص خود دست می یافته است. در این جوامع تمامی ارکان تبلیغ دارای ویژگیهای خاص خود هستند و هر یک از روشهای تبلیغی در یک ارتباط تنگاتنگ شرایط محیطی، قانونمندیها، افکار، حساسیت ها و ویژگیهای فرهنگی و اجتماعی خود شکل می گیرند.
تبلیغات سنتی دارای ویژگیهای زیر است:
1- مردمی بودن: در تمامی اشکال شناخته شده تبلیغات سنتی حضور مردم و مشارکت آنان کاملا مشهود است. در تمامی مراحل و مراتب این نوع تبلیغ، مردم رکن اساسی شکل گیری و اثر گذاری هستند. این مشارکت در قالب ارکانی همچون مبلغ مردمی، توده مردمی، مخاطب فعال و حتی تسهیل کننده و فراهم آورنده ابزار بروز می کنند.
2- انطباق با فرهنگ و آداب سنتی: این ویژگی به این دلیل پیدا شده که روند اجرای تبلیغات سنتی صیقل خورده، پویا و کم مانع است. این نیز به سبب انطباق کامل با مبانی فرهنگی حاکم بر جامعه می باشد. این انطباق فرهنگی در طول صدها سال حضور مبلغان و تبلیغات آنان در یک اجتماع خاص پیدا شده است.
3- کم زحمت بودن تبلیغ سنتی: به واسطه خصلت تبلیغات سنتی، نوع سازماندهی، چگونگی ارتباط ارکان با یکدیگر و شرایط طرح و رشد آن به خصوص نوع مشارکت مردم در آن و ارتباط خاصی که بین مبلغ و مخاطب برقرار می شود، میزان توانی که برای انجام این نوع فعالیت تبلیغی صرف می شود با انواع جدید تبیلغ به هیچ وجه قابل قیاس نیست.
4- دارای بودجه و پشتیبانی مردمی: از جمله بارزترین خصلت های سنتی تبلیغات که در نظریات، سخنان و برنامه های هر یک از نظریه پردازان غربی، مسوولان سازمانهای بزرگ و مدیران دستگاههای تبلیغی کاملاً هویداست توجه به بودجه و پشتیبانی می باشد. نوع بافت و تاروپود تبلیغات سنتی به گونه ای است که همپای شکل گیری فرآیند تبلیغی تمام جوانب پشتیبانی و مالی آن معمولا حل می شود.
5- عامل قداست در فعالیت تبلیغی: اهداف تبلیغات سنتی چه ملی و چه قومی همیشه با نوعی توجه و احترام عامه روبروست. در تبلیغات مذهبی این احترام با شدت و قوت بیشتر معنا می شود و این اهداف با نوعی تقدس عجین می گردد.
ب- تبلیغات نوین
ویژگیهای تبلیغات نوین:
1- اصالت ابزاری بودن:
از مهمترین دستاوردهای عصر نوزایی (رنسانس) در غرب تحولات ابزاری و تسلط آن بر روند اجرایی کارها در جامعه جهانی است. درتبلیغات نوین ابزار به عنوان یک رکن تبلیغی، حضوری تعیین کننده و موثر دارد و مبلغان مجبورند با ابزار ارتباطی بسیار پیچیده تعامل سنگین برقرار سازند.
2- پیشرفت و تغییرات فن آوری:
به تدریج ابزارهای تبلیغی نیز در ورطه ای از تغییرات و تحولات صنعتی گرفتار آمدند و چه بسا به دلیل استقبال عامه به داشتن کامل ترین، جدیدترین، موثرترین، کم مصرف ترین، کوچکترین و هزاران ترین دیگر به رقابتی مرگ آور و کشنده دچار شدند. این رویکرد اکنون وارد همه ارکان تبلیغ شده است.
3- ایجاد رفتار مطلوب در مخاطب:
در سیاستگذاری و هدفمند کردن فعالیتهای این نوع تبلیغات، ارزشها و نگرشهای متعالی را کمتر می توان یافت. گسترش حسنات، تغییر و اصلاح بینش و طرح ارزشهای متعالی الهی، دیگر اهداف مهم به حساب نمی آیند. تبلیغات نوین غربی بیشتر به دنبال شناخت رفتار هاست. آن هم نه به منظور اصلاح آنها بلکه برای ایجاد تغییر رفتار در مخاطب به سمت و سویی که مورد نظر سردمداران می باشد.
4- سرعت زیاد:
کشف امواج و استفاده از آنها برای انتقال پیام چنان سرعتی به تبلیغات داده که مخاطب هر لحظه می تواند از وقایع و اتفاقات چهار گوشه آگاهی کامل کسب کند.
5- تغییر محدوده مخاطب:
تبلیغات نوین نه تنها افراد علاقه مند به موضوع را از جریان و نقطه ای که اتفاق افتاده یا جریان تبلیغ آگاه می سازد بلکه انسانهایی را که اساساً توجهی به موضوع ندارند نیز تحت نفوذ و پوشش تبلیغات خود قرار می دهد. تبلیغات نوین مجبور است که محدود مخاطبان خود را تغییر دهد، توده های جانبی همراه را نیز به مخاطب اصلی بیفزاید و با بکارگیری روشهای گوناگون و فنون پیچیده عده بیشتری را هر روز به جمع مخاطبان خود اضافه کند.
6- استخدام علم نوین:
تبلیغات از نتایج علوم در همه زمینه ها خوشه چینی می کند. دستاوردهای آن را به قوانین ابزار در روش تبیلغی مبدل می سازد و جای پای خود را در جوامع انسانی محکم تر از گذشته می کند.
شاید «یوزف گوبلز» وزیر تبلیغات هیتلر قدرت کلمات را به بهترین وجه تعریف کرده باشد: «اثبات آن که مربع در واقع دایره است چنان که با تکرار لازم و روان شناختی مخاطبان همراه باشد غیر ممکن نیست.»
کارکرد تبلیغات
یکی از کارکردهای تبلیغات سمت دهی تصمیم مخاطبان است. نزدیک به یک قرن است که بازاریان از بسته بندی برای سمت دهی تصمیم مصرف کنندگان استفاده می کنند. بسته بندی چنان ابزار هدایت کننده ای است که سازندگان محصولات غیر معروف می کوشند از آن سود جویند و بسته بندی های خود را طوری بسازند که رنگ، برچسب، شکل بسته و نظایر آن یادآور محصولات پرفروش باشد. هدایت کننده های دیگری نیز برای ترغیب مصرف کننده با استنباط از کیفیت کالا و در نتیجه خرید نوع معین به کار برده می شود. سه قسم از مهمترین آنها عبارتند از: قیمت، شهرت فروشگاه و نام جنس.
هر هدایت کننده ای برای تلقین کیفیت محصول، قوانین خاص خود را به همراه دارد. افراد را هم می توان بسته بندی نمود. اولین اطلاعاتی که ما از یک شخص بدست می آوریم – جنس، سن، نژاد، جذابیت فیزیکی و مقام اجتماعی- معمولا با قواعد و کلیشه های ساده ای همراه است که تفکر و رفتار ما را تعیین می کند. کلیشه های جنسی و نژادی معلوم می کنند «چگونه مرد و زن تفاوت دارند» و «هر عضو یک گروه قومی چگونه است.»
هدایت کننده های دیگری نیز وجود دارند. دو تن از متخصصان تبلیغات تجاری به نامهای «کیپلز» و « دیوید الیگوی» اظهار می کنند که تبلیغات وقتی دارای خبر طولانی و گیرا باشد و به بیانی دیگر پیامی بلند با استدلالهای متعدد، موثرتر است. واضح است چنین پیامی تاثیر بیشتری از پیام کوتاه حاوی استدلالهای ضعیف خواهد داشت. البته به شرطی که آن پیام قرائت شود. اما در مواقعی که پیام به طور سطحی خوانده شود یا اصلا خوانده نشود چه اتفاقی می افتد؟ براساس پژوهشهای روانشناسی اجتماعی، هنگامی که مردم به دقت به تفکر درباره موضوعی نپردازند پیامهای طولانی- صرفنظر از آن که حاوی استدلالهای قوی یا ضعیف باشد- اقناع کننده تراند.
شیوه دیگر اقناع کردن که بسیار به کار می رود آمیختن سخنان به نمادها و اصطلاحات کلیدی مناسب به عنوان ابزاری جهت اطلاع مخاطب از ارزش و پذیرفتنی بودن پیام است. اغلب نشانه ها و لغات کلیدی متناسب با مخاطبان معین به کار می رود.
«رابرت زاجونگ» از دانشگاه میشیگان در یک محیط آزمایشگاهی نشان داده است که در شرایط یکسان، شخص هر چه بیشتر با چیزی روبرو شود، آن چیز برای او جذاب تر می شود. در سه بررسی جداگانه، زاجونگ به ارائه کلمات بی معنی، علامتهای چینی و تصاویر دانشجویان که از سالنامه دانشکده برگزیده شده بودند، پرداخت. این اقدام از صفر تا 25 تکرار شد. نتایج نشان داد که جاذبه اقدام به تکرار نمایش آنها افزایش می یابد. بسیاری از پژوهشهای بعدی یافته اساسی«زاجونگ» را تایید می کنند. بیشتر در معرض قرار گرفتن به علاقه بیشتر می انجامد. قدرت تکرار در تبلیغات را «یوزف گوبلز» در راس وزارت تبلیغات نازی به خوبی دریافته بود. نهضت تبلیغات او بر یک مشاهده ساده استوار بود. چیزی که توده ها حقیقت می انگارند آن اطلاعاتی است که با آن بیشتر آشنایی دارند. به زبان خود گوبلز: «توده مردم معمولا بسیار ابتدایی تر از آن هستند که ما تصور می کنیم». از این رو تبلیغات همیشه باید اساساً ساده و تکراری باشد. در درازمدت تنها کسی به تاثیر اساسی در عقاید عمومی دست خواهد یافت که قادر باشد مسائل را به ساده ترین صورت بیان کند و جرات آن را داشته باشد که علی رغم مخالفت روشنفکران آن را به این شکل ساده تا ابد تکرار کند. تکرار پیامها، تصاویر و شعارهای ساده می تواند شناخت ما را از جهان شکل دهد، حقیقت را تعریف کند و شیوه زیستن ما را از زندگی مشخص کند. با این همه تبلیغاتچی ها می دانند که نمایش مکرر می تواند به چیزی موسوم به کسل کنندگی منجر شود. یعنی از بین رفتن تاثیر یک آگهی به سبب نمایش مکرر آن و خسته شدن و به ستوه در آمدن مصرف کننده ها. تاثیر کسل کننده ها بیشتر در مورد آگهی هایی رخ می دهد که توجه بسیار جلب می کنند. تبلیغاتگرها می کوشند با استفاده از تکنیکی موسوم به «تکرار با تنوع» از کسل کنندگی جلوگیری کنند. در این تکنیک اطلاعات یا موضوع یکسانی بارها تکرار می شود اما شکل ارائه تغییر می کند.
شيوه صحيح و امروزين تبليغ
اين پرسش مطرح است كه آيا در جهان امروز و معادلات قدرت مي توان فقط با تكيه بر روشهاي تبليغي سنتي باقي ماند؟ و سوال ديگر آن كه آيا تبليغات نوين اين صلاحيت را دارد كه سرنوشت بشر را به دست او سپرد؟
پاسخ به هر دو سوال منفي است. انسان در انتظار يافتن سومين راه است. تلفيق و تكميل اين دو را ه و به دست آوردن راه و روشي مشخص و موثرتر براي آينده. در آغاز بايد تبليغات سنتي را دقيقتر و كاملتر و كاربرديتر از آنچه امروزه مطر ح است ديد و توانايي هاي آن را باور كرد. اما متاسفانه بيشترين كوشش در جهت نفي و طرد آن است. وجه تكميلي اين راه آن است كه تبليغات نوين را شناخت، با ديدي انتقادي آن را بررسي كرد، نكات مثبت و منفي آن را از يكديگر جدا نمود و جايگاه ابزار، تاثير اهداف و ارزش روشها را از نو معنا كرد و از حاصل اين كوشش و تركيب صحيح نتايج فعاليتهاي قبلي، راه سوم را طراحي كرد. انقلاب اسلامي صحيح ترين و صادقترين جريان كشف و طراحي تبليغات صحيح مي باشد. معلم شهيد استاد مرتضي مطهري ضمن تاكيد بر نقاط صحيح تبليغات سنتي و به ويژه حوزوي، به طرح ضرورت تجديد نظر و دقت دوباره در برنامههاي تبليغي ما ميپردازد. وي مينويسد: «وسايل هدايت هر زماني مخصوص آن زمان است.» ايشان به خوبي اين نكته ظريف را مطرح ميسازند كه ديگر فقط با تبليغات سنتي نميتوان جوانان و نوجوانان را جذب كرد.
از تبليغات تعاريف متعددي توسط انديشمندان و صاحبنظران اين فن ارائه شده است كه دو نمونه از مهمترين اين تعاريف در پي ميآيد:
«ترنس كوآلتر» پس از بررسي دقيق تعريفهاي مختلف ميگويد: تبليغات عبارت است از تلاش عمدي كه توسط برخي افراد يا گروهي با بهره گيري از وسايل ارتباطي براي كنترل و تغيير شكل دادن نگرشهای ديگر گروهها انجام ميشود، با اين هدف كه عكسالعمل آنها در يك موقعيت ويژه به اندازهاي كه مطلوب تبليغاتچي است تحت تاثير قرار گيرد. تلاش عمدي كليد اين تبليغات نهفته است. اين تنها چيزي است كه تبليغات را از غير تبليغات جدا مي سازد. زيرا هر عمل ترغيبي زماني مي تواند تبليغات ناميده شود كه بخشي از يك تلاش عمدي براي كنترل نگرشها و ايجاد يك رفتار باشد.
«كيمبال يونگ» نيز مانند اين تعريف را ارائه مي كند با اين تفاوت كه تاكيد بيشتري بر رفتار دارد. از نظر او تبليغات عبارت است از بهرهگيري كم و بيش عمدي، سيستماتيك و طراحي شده از سمبلها كه به طور عمده توسط تلقين و تكنيكهاي رواني مناسب انجام ميشود و با هدف تغيير و كنترل افكار عقايد، ارزشها و در نهايت تغيير رفتار آشكار افراد به سوي مسير تعيين شده صورت می پذیرد.
دو تعريف ياد شده چهار عنصر مشترك دارند:
1- وجود يك عامل ايجاد كننده ارتباط با هدف دگرگون كردن نگرش ها، باورها و رفتار ديگران
2- سمبلها اعم از سمبلهاي كتبي، شفاهي و عملي كه توسط عامل ارتباط مورد بهرهگيري قرار ميگيرد.
3- وسيله ارتباطي
4- مخاطب يا آنچه كه در قاموس افكار عمومي «اهداف» ناميده مي شود.
ضرورت تبلیغات اسلامي
با پيروزي انقلاب اسلامي اگر چه گامهايي در جهت غربزدايي و رجعت به خويشتن برداشته شده است ولي هنوز هم در ابتدای راه قرار داريم. ريشه هاي طاعون استعمار به آساني از دل خاك يك كشور كنده نمي شود. به قول امام (ره) پنجاه سال زمان لازم است تا اين كشور را از نو دوباره ساخت. بي ترديد يكي از مسئوليتهاي سنگين ما در عرصه تبيلغات اسلامي احياء فرهنگ اسلامي و تجديد بناي حافظه تخريب شده امت اسلام و تنظيم شناسنامه واقعي اين امت در عرصه تاريخ و در پهنه جغرافياست.
از اين رو رعايت نكات ذيل در تبليغات اسلامي توصيه و تاكيد مي شود:
1- ضرورت وجود داشتن گروهي معتقد از ميان مردم كه با استفاده از امكانات جديد و شرايط زمان، دعوت به خير، امر به معروف و نهي از منكر كنند.
2- مبناي حركت تبليغي چنين كساني بايد حفظ وحدت جامعه و پرهيز از تفرقه و اختلاف و دسته بنديها باشد.
3- دعوت به خير، امر به معروف و نهي از منكر از وظايف مشخص اين گروه است.
4- رعايت اصول و پرهيز از هرگونه انحراف و افراط و تفريط و اعوجاج از وظايف مهم كساني است كه در متن يك حركت تبيليغي اسلامي سير ميكنند.
5- دست اندركاران سيستم تبليغات اسلامي بايد مومن و معتقد به مباني مكتب باشند. در تبليغات هيچ فاصلهاي بين نيت و عمل وجود ندارد. ايمان در لحظه آفرينش يك اثر تبليغي، حكم دميدن روح و روان را دارد.
6- درتبليغات اسلامي از هرگونه اجتهاد به رأي و خويشتن داوري در عرصه احكام الهي بايد پرهيز كرد.
7- از هرگونه مبالغه گويي و ريا و خودنمايي در تبليغات بايد پرهيز داشت. به آنچه عمل مي كنيم نبايد تظاهر كنيم.
8- اگرچه عمل صحيح و انقلابي در عرصه تبيلغات خالي از مشكل و خطر نيست ولي بايد تنها از خدا ترسيد و به او توكل كرد و از هيچ نيروي ديگري پروا نداشت.
9- تبليغات را بايد براي خدا كرد و از هيچ كس توقع پاداش و مزد نداشت. تبليغات خالصانه هم موثرتر است و هم قهراً سالمتر.
10- نبايد انتظار داشت كه كار تبليغي به سرعت به نتيجه برسد.
11- برنامههاي تبليغي بايد براساس قول لين و ملايم طراحي شوند.
12- مبلغ بايد از متن جامعه برخاسته و آگاهي كامل از شرايط جامعه داشته باشد و براحتي بتواند با جامعه رابطه برقرار كند.
13- نتيجه تبليغات بايد هدايت جامعه و بيدار كردن قدرت تفكر در افراد جامعه باشد. هر برنامه تبليغي بايد سبب به فكر واداشتن مخاطبان خود و به حركت درآوردن آنها در مسير صحيح و درست باشد.
14- تبليغات بايد آمادگي برخورد با سنتهاي ديرپاي اجتماعي كه با معيارهاي اسلامي سازگاري ندارند را داشته باشند و در جهت تنظيم و تصحيح نظام ارزشي جامعه بكوشد.
15- تبليغات بايد حس حق جويي را در تودههاي مردم زنده نگه دارد. به مردم بياموزد كه هر سخني را بايد شنيد و ازميان آنها بهترين را انتخاب كرد.
16- حمايت از گسترش عدالت اجتماعي بايد يكي از هدفهاي مهم تبليغات باشد. تبليغات بايد مردم را همواره آماده براي قيام به قسط نگه دارد.
17- بايد حفظ وحدت جامعه و تلاش براي جلوگيري از تفرقه يكي از هدفهاي بزرگ تبليغات اسلامي باشد
18- تبليغات ميتواند و بايد عاملي باشد براي رشد و گسترش پيام اسلام و ساير علوم اسلامي در سطح جامعه.
عوامل موثر در زمینه سازی مخاطب
الف- درجه آگاهی و ایمان
باید توجه داشت که همه مخاطبان از آنچنان ایمان و آگاهی برخوردارنیستند که دراولین وهله ی دعوت، همه آنان پاسخ مثبت بدهند. توجه نکردن به این نکته ممکن است از یک سو باعث نومیدی و دلسردی مبلغ و از سوی دیگر موجب بازگرداندن مخاطب به نقطه آغاز و حتی موضغگیری وی گردد. بنابراین مبلغ دو مسئولیت خطیر بر دوش دارد:
1- پرده جهل را بدرد و با واداشتن به تفکر، افقهای علم و آگاهی را روشن نماید.
2- حجاب غفلت را کنار بزند و باورهای فطری را با انگیختن تذکر از نو احیا کند.
ب- ظرفیت:
افراد مانند معدنها دارای ظرفیتها و استعدادهای متفاوتند. رهبری و راهنمایی افراد یک نسخه معین ندارد که درباره همه افراد، همه نسلها و همه زمانها داده شود. از این رو، مبلغ موفق کسی است که این ظرفیتها را بدرستی دریاید و به فراخور هر یک، تبلیغی مناسب را ارائه دهد. بدین خاطر، پیامبران، این مبلغان راستین الهی، سخن خویش را به تناسب ظرفیت و گنجایش افراد ابراز می داشتند.
ج- پایگاه اجتماعی
منظور از پایگاه اجتماعی در اینجا، یک رشته از ارزشهای رایج اجتماعی همچون، مقام، موقعیت و وضع شغلی است. واقعیت این است که پیام اسلام هیچ گونه حد و مرزی را در هیچ زمینه به رسمیت نمی شناسد و در میان تمام اقشار و طبقات انتشار یافته است. درتفاوت نداشتن میان طبقه ای با طبقه دیگر یا فرقه ای از فرقه دیگر شکی نیست. اما مطلب مهم آن است که راه و روش و ابزار هدایت در میان همه گروهها و طبقات سنخیت ندارد. یک چیز در یک جا وسیله هدایت است و در حای دیگر وسیله گمراهی است. منطقی که یک فرد مسن بی سواد را مومن می کند اگر در مورد یک فرد تحصیل کرده به کار برده شود، چه بسا که او را گمراه نماید.
د- جایگاه مذهبی
موقعیت مذهبی مخاطب، شکل تبلیغ را متفاوت می کند. آنگاه پیروزی در رساندن یک پیام حاصل خواهد شد که جایگاه مذهبی طرف مقابل مدنظر قرار گیرد. از آنجا که باور و عقیده مخاطب در یک نقطه از طیفی گسترده ایمان تا کفر و توحید تا شرک قرار دارد، لذا همین امر نوع تبلیغ را تا حدودی تعیین می کند. گاه تبلیغ فقط نیاز به یک جرقه دارد و گاه ایجاد یک موج و تلاطم شدید را می طلبد.
ه- موقعیت روانی
شخصیت انسان آنگاه تعادل و توازن خویش را باز می یابد که به نیازهای فیزیولوژی (گرسنگی، تشنگی، غریزه جنسی و دیگر غرائز، ...) و نیازهای روانی او (امنیت روانی، تقدیر، و احترام اجتماعی، نیاز به گرایش، ابراز شخصیت و...) پاسخ مثبت داده شود. توجه نکردن به این نیازها و ارضا نشدن صحیح آنها، عواقب ناهنجاری همچون اضطراب شخصیت را به دنبال خواهد داشت. حضرت علی (ع) می فرماید: قلب آدمی دارای دو حالت است. شما از در میل و رغبت به آن وارد شوید، زیرا روح و روان آدمی وقتی چیزی را با ناخوشی و تحمیل پذیرفت نابینا می شود.
پی نوشت:
1- آلفرد سووي، «افكار عمومي و اثر آن در زندگي اجتماعي»، ترجمه جمال شميراني، چاپ سوم، ص182.
2- جمعي از نويسندگان، «مجموعه مقالات تبليغات و جنگ رواني»، ترجمه حسين حسيني، پژوهشكده علوم نظامي، چاپ دوم 1377، ص 97.
3- محمد ريَشهري، «تبليغ در قرآن و حديث»، ترجمه علي نصيري، چاپ اول، 1380، ص 26.
4- «مجموعه مقالات تبليغات و جنگ رواني»، همان كتاب، ص102.
5- همان منبع، ص 105.
6- جيهان احمد رشتي، « تبليغات در رسانههاي ارتباط جمعي»، ترجمه عبدالجليل شريزاده، معاونت فرهنگي ستاد مشترك سپاه، ص 30.
7- همان منبع، صص 43و 44.
8- همان منبع، ص 48.
9- همان منبع، صص 53 و 54.
10- محمدحسن زورق، « مباني تبليغ»، چاپ اول، 1368، تهران، صص 44و 45.
11- همان منبع، ص 145.
12- جمعي از نويسندگان، همان كتاب، صص 96و97.
13- امام خميني (ره)، صحيفه نور، جلد 17، ص 157.
14- همان منبع، ص 34.
15- مسجد، «شرایط موفقیت تبلیغ» شماره سی و هفتم و سی و هشتم.
دعوت همکاری با باشگاه