در سالهاي پس از جنگ جهاني دوم و پس از ركود حاكم بر اقتصاد دنيا و به ويژه كشورهاي غربي، چرخ اقتصادي همگام با پيشرفت و رشد تكنولوژي، آغاز به گردش نمود و اقتصاد ليبرال در دنياي نو به فعاليت بيشتر و گستردهتر پرداخت. معرفي و تبليغ كالاهاي كارخانههاي متعدد كه هر يك نسخة كامل كپي برداري شدة كالاي هم جنس و همنوع خود بودند، آن هم به تعداد زياد، صاحبان سرمايه را ملزم به بازاريابي و كسب درآمد بيشتر، براي همگام كردن افكار عمومي و همراه نمودن نظر مردم و جلب نظر آنان نمود. مهمترين تكنولوژي و تكنيكي كه همگام با اين چرخش اقتصادي به ياري آنها آمد، پيشرفت تلويزيون در جهت تسخير افكار و فتح تك تك خانهها در اقصي نقاط جهان بود. اين مهمان ناخوانده به تدريج، جاي خود را در ميان خانوادهها باز كرد، ضلعي از اضلاع نشستهاي خانوادگي را به خود اختصاص داد و به ناگاه، به يكي از اركان اسباب و اثاثيه منزل بدل گرديد كه عدم حضور آن اضطراب و ناآگاهي از جهان اطراف و ناهمگام بودن با پيشرفت تكنولوژي را به همراه ميآورد. داشتن چشم شيشهاي براي رصد دنياي پيرامون، همان اهميتي را يافت كه تغذيه به مثابه يك نياز ضروري. در كنار اين موضوع و در پس اين فرآيند ارتباطي، افكار عمومي به عنصري تعيين كننده و تأثيرگذار در معادلات سياسي و اقتصادي دنياي معاصر تبديل شد و بيش از پيش، مورد توجه سياست مداران و سرمايهداران بينالمللي قرار گرفت. پس از جنگ جهاني دوم، رويارويي ابرقدرتها براي تسخير افكار عمومي شكل گرفت. به عبارتي، آنها به اين نكتة مهم پي بردند كه تنها با جهت دادن و دستكاري افكار عمومي ملتها وتبليغات گسترده و دامنهدار، ميتوانند باورها، ايدئولوژيها و خواستهاي خود را بر مردم و زمامداران ديگر ممالك تحميل كنند. همين فرآيند بود كه اساس دكترين استعمار نو را با مضمون زنجيرها را از دست و پاها باز كنيد و به افكار و احساسات ببنديد، شكل داد. در حقيقت، دو عنصر افكار عمومي و تبليغات به شدت مورد توجه سرمايهداران ممالك غربي قرار گرفت كه به گونهاي، صاحبان قدرت آن كشورها هستند. شايد به سختي بتوان مصالح سرمايهداران و فعالان سياسي در عرصههاي حكومت را از يكديگر تفكيك كرد. آنچه روشن به نظر ميرسد، پيوستگي آنها با يكديگر در تفكر سرمايهداري غربي است كه حفظ و انسجام نظام سياسي غرب بر پاية آنها استوار است.
از آنجا كه تسخير افكار عمومي و تبليغات نيازمند نمايشگاهي با نظم و برنامهريزي بود، در اين ميان، رسانههاي گروهي به ياري شتافتند. در اينجا، بايد بتوان روزانه، ميليونها قلم كالاي توليد شده و رنگارنگ را كه نياز مشتري است، معرفي و تبليغ كرد و بدين وسيله و با پوشش تبليغاتي گسترده و دامنهدار، مشتري را به دام انداخت. از اينرو، شبكههاي تجاري با اهداف خاص تبليغات و جذب آگهي و ارائة كالاهاي متنوع، پا به عرصه نهادند؛ تجارتي پرسود، هم براي صاحبان سرمايه و كالا و هم صاحبان شبكههاي تجاري. صاحبان اين شبكهها براي كسب درآمد بيشتر، از هيچگونه ترفند و حيلهاي روي گردان نبوده و نيستند. هر لحظه، در هر ساعت از شبانهروز و در هر نقطه از برنامههاي در حال پخش، با بيتوجهي محض به حقوق و شخصيت مخاطبان، آنان را بمباران تبليغاتي ميكنند؛ اما آنچه بيش از هر چيز، ناپسند جلوه ميكند، متوقف كردن پخش يك فيلم داستاني، سينمايي يا مجموعة تلويزيوني و پخش آگهي در ميان آن است كه در نسخة هيچ سنت اخلاقي نميگنجد، جز منفعت طلبي!
متأسفانه اين رويه و روند ميراث ماندگار تكنولوژي تلويزيون گرديد كه به كشورهاي در حال توسعه، از جمله ايران نيز سرايت كرد. اكنون تلويزيون ايران سياست ممنوعيت پخش آگهيهاي تجاري به منزلة مظاهر سرمايهداري را ناديده گرفته و بيش از يك دهه است كه به اين امر روي آورده است. هرچند كه در جهت به چرخش درآوردن چرخهاي اقتصاد در دولت سازندگي و به نوعي، مقابله با امواج بيگانة ماهواره، اين امر اجتنابناپذير مينمايد و تأمين هزينههاي ساخت برنامهها و كيفيت بخشي به برنامههاي متنوع شبكههاي مختلف سيما، نيازمند چنين رويكردي به مسئلة جذب آگهيهاي بازرگاني است؛ اما همانگونه كه در ابتداي انقلاب، آزمون و خطا و افراط و تفريط گريبانگير سياستهاي صدا و سيما شده بود و اهداف اولية آن را كه مبارزه با تهاجم فرهنگي غرب و كمك به اقتصاد داخلي بود، به دست فراموشي سپرد، در حال حاضر، موج تبليغات تجاري جايگزين آن افكار شده است و عدم نظارت بر آنها صدمات جبرانناپذيري به فرهنگ، اقتصاد و رفتار خانوادهها وارد آورده است.
آگهيهاي تلويزيوني را ميتوان به چند دسته تقسيم نمود:
1. آگهيهاي اطلاعرسان؛ يعني آگهيهايي كه با هدف اطلاعرساني تنها پخش ميشوند؛ همچون اعلان برنامهاي خاص در فلان شبكه يا دعوت از مردم براي حضور در مراسم يا راهپيمايي؛
2. آگهيهاي آموزشي؛ يعني آگهيهايي كه با هدف افزايش آگاهي عموم مردم و رشد اخلاقيات و معرفت عمومي پخش ميشوند؛ همچون آگهي سازمان بهينهسازي مصرف انرژي يا آگهيهاي نيروي انتظامي دربارة ترافيك شهري و امور جادهها؛
3. آگهيهاي تجاري؛ يعني آگهيهايي كه به تبليغ يك كالا يا شركت خدماتي، با هدف جلب نظر مشتري به خريد آن كالا يا تهية آن خدمات، پخش ميشوند. نمونة اينگونه آگهيها تبليغات شركتهاي بيمه و مواد غذايي است. اين آگهيها با هدف كسب درآمد و به صورت شخصي، تهيه و پخش ميشوند.
البته آگهيها، به لحاظ شيوه و زمان پخش نيز قابل تفكيكاند. براي نمونه، برخي آگهيها در پايان يك برنامه و برخي نيز در لابهلاي برنامههايي چون مسابقه، فيلم سينمايي، سريال و… پخش ميشوند و برخي نيز به صورت زيرنويس، برنامهاي را در مينوردند! نوشتار حاضر بيشتر ناظر بر آن دسته از آگهيهاي تجاري است كه در ميان برنامه و پس از قطع موقت آن، پخش ميشوند و به تبليغ كالايي ميپردازند و سپس ادامة برنامه پيگيري ميشود. اينگونه تبليغات با شيوة طرح حضور ناگهاني(1)، اعلام موجوديت ميكنند و ميتوان گفت اين ناجوانمردانهترين شيوة تبليغ كالاست كه نارضايتي مخاطبان و شايد نتيجة عكس به آنچه انتظارش ميرود، يعني جلبنظر مخاطب به خريد آن كالا را در پي خواهد داشت.
مخاطب و آگهيهاي بازرگاني
در فراگرد ارتباطي ميان فرستنده، گيرنده و پيام، يك ضلع بسيار مهم، گيرنده يا همان مخاطب، است كه عدم حضور يا عدم استقبال او از پيام، فرستنده را در مخاطره قرار خواهد داد و اين فراگرد را با چالش روبهرو خواهد ساخت. نظر به نقش پراهميت مخاطب در فراگرد ارتباطي، توجه به اين نكته خالي از لطف نيست كه يكي از اهدافي كه صاحبان رسانة تلويزيون دنبال ميكنند، جذب مخاطب است تا در بستر اين حضور، پيام خود را انتقال دهند و رسانهها براي رسيدن به اين مهم، از هيچ كوششي فروگذار نميكنند.
حضور ناگهاني آگهيهاي تجاري ميان برنامهاي در ميان فيلمهاي سينمايي يا سريالهاي نمايشي مورد علاقة مخاطب كه با شور و حرارت آنها را دنبال ميكند، چه پيامدي در پي خواهد داشت؟
مهمترين پيامدها عبارتند از:
1- بيتوجهي به حقوق مخاطب و ناديده گرفتن حق انتخاب او؛
شبكههاي تلويزيوني كشور ما محدود به حداقل هشت شبكه و حداكثر با اغماض، ده شبكه است و دايرة محدودي از انتخاب را پيش روي مخاطب قرار ميدهد. حال تصور شيوة تبليغاتي آگهيهايي را بايد نمود كه در ميانة سريال محبوب مخاطبان پخش ميشوند. تنها انتخابي كه ميتوان براي بيننده در نظر گرفت، حركت و تغيير كانال تلويزيون در محدودة چند شبكه است كه گاه به دليل ناهماهنگي در ساعت پخش برنامهها، شبكههاي ديگر نيز در حال پخش آگهي هستند و اين تراژدي را چيزي جز ناديده گرفتن حقوق بيننده، نميتوان نام نهاد. به اين نكته بايد سطح دانش و فرهيخته بودن مخاطب را نيز افزود كه بيننده هر چه آگاهتر و فرهيختهتر باشد، از اين رويداد نامطبوع، احساس ناخوشايندتري خواهد داشت. اين امر در درازمدت، موجب جدا شدن بيننده از برنامه يا نااميدي او از پيگيري برنامههاي تلويزيون و بيتوجهي و بيتفاوتي وي نسبت به برنامهها ميگردد. نهايت اينكه بيننده در پي استمرار اين عمل در رسانه، به وسايل سرگرم كنندة ديگر يا ماهواره روي ميآورد كه به طور حتم، مطلوب مديران رسانة ملي نيست.
2- ايجاد آشفتگي فكري و احساسي در بيننده؛
آگهيهاي بازرگاني ميان برنامهاي بر سر راه فراگرد ارتباطي، پارازيتي قدرتمند به شمار ميآيند كه با اختلالي صوتي و تصويري، موجب قطع ارتباط ميان فرستنده و گيرندة پيام ميشوند. گاهي اين قطع ارتباط آن قدر به طول ميانجامد – گاه پنج تا هفت دقيقه – كه ديگر فرستندة پيام بايد كار خود را از نو آغاز كند تا به درجة تأثيرگذاري دلخواه دست يابد. اين امر در برنامههاي داستاني و به تعبيري، فيلمهاي سينمايي، بيشتر نمود دارد كه سازندة اثر در فرصتي هفتاد و پنج تا نود دقيقهاي، فرصت انتقال پيام را در ضمن بيان طرح داستاني و اوج و فرودهاي مطلوب درام دارد. بيننده با پيگيري داستان مورد علاقهاش و همراهي با شخصيتهاي فيلم يا سريال، به هم ذات پنداري در خوشي و ناخوشيهاي شخصيت داستان ميپردازد و درست در صحنههاي اوج داستان، يك باره با قطع فيلم و فضايي متفاوت با آنچه پيگيري ميكرده، روبهرو ميشود. اين رخداد رشتة افكار بيننده را از هم ميگسلد و بيننده چشم انتظار باقي رويدادها، بيصبرانه منتظر پايان آگهي است تا فيلم و ماجراي مورد علاقهاش را پيگيري كند. آيا براي بيننده، چيزي جز احساس تنفر از آگهياي كه افكارش را مختل كرده، قابل تصور است؟ آيا اين حضور ناميمون تبليغات ميتواند در مخاطب، آمادگي ذهني براي خريد كالايي را ايجاد كند؟
3- ترويج تجملگرايي در جامعه؛
با فرض اينكه با قطع يكبارة برنامهاي، صاحبان تبليغات در جلبنظر مخاطب موفق شوند، آيا اين امر ناخودآگاه، روحية تنوع طلبي و مصرف گرايي را ترويج نميدهد؟ از آنجا كه تلويزيون در اقصي نقاط كشورمان، با فرهنگها و آداب و رسوم متعدد، حضور دارد و سرگرمي ارزان و پرطرفداري تلقي ميشود، آيا صحيح است كه در پي اين حضور فرهنگي بعضاً ناخواندة رسانه در ميان خانوادههايي كه سطوح متفاوت طبقاتي را شامل ميشوند و حتي برخي با فقر و عدم توانايي در تهيه كالاهاي ضروري خويش مواجهند، به تبليغ كالاهايي بپردازيم كه عمدتاً گران و بسيار دور از دسترسند؟ اين رويه و چنين رويكردي در تبليغات، چقدر در جهت اصول اسلامي و توصيههاي متعدد دينمان در پرهيز از مصرف زدگي و اسراف است؟ آيا اين روند به فرهنگ طبقاتي دامن نميزند و روح نيازمندان جامعه را نميآزارد؟(2)
به اين مطلب بيفزاييم آنچه را در طول برنامهها و در پيشاني فعاليتهايمان قرار دادهايم و آن اشارههاي متعدد و متنوع به گفتار بزرگان دين است كه به بهانههاي مختلف – از ميان نويسهاي گرافيكي گرفته تا اشارههاي گاه و بيگاه مجريان تلويزيون در برنامههاي تركيبي و … پخش ميشوند و بينندگان را به حسن اخلاق و دوري از آفات اخلاقي و عمل به توصيههاي ديني در خصوص عدالت و ترك تجملگرايي دعوت ميكنيم؛ اما يك باره، با پخش آگهيهاي بازرگاني، از تبليغ آخرين مدل اتومبيل گرفته تا لوكسترين وسايل منزل، ناخودآگاه، رفتاري دوگانه را به نمايش ميگذاريم كه به يقين، موجب سلب اعتماد بيننده و در دراز مدت، عدم رضايت آنها از عملكرد رسانه ميگردد. اين مسئله موضوع پيامرساني رسانه و انتقال مفاهيم از ديگر برنامههاي شبكههاي تلويزيوني را نيز تحتالشعاع قرار ميدهد و در واقع، تلاش بيهودهاي شكل ميگيرد در جذب و افزايش مخاطب بدبين و بياعتماد!(3)
صاحبان آثار و برنامههاي زمينه(4) و آگهيهاي بازرگاني
همانطور كه پيشتر نيز گفتيم، آگهيهاي ميان برنامهاي – به ويژه آنها كه بيشتر در ميانههاي يك سريال يا فيلم پخش ميشوند – از اين جهت قابل بررسي هستند كه سازندة اثر در فرصتي محدود، در پي بيان و ارائة محتواي مدنظر خويش است و با كمترين شناختي از فرآيند فيلمسازي يا تهية يك سريال، ميتوان به سادگي درك كرد كه در چنين آثاري، عوامل متعددي از جمله كارگردان، فيلم بردار، صحنهپرداز، فيلمنامهنويس و… هر يك، سعي در ارائة اثري مناسب، دلخواه و با كيفيت هستند و هزينههاي بسياري صرف تدارك حداقلها در تهية يك برنامه يا فيلم ميكنند تا اثري به سامان برسد. با اين حال، تصور قطع اين روند با چند آگهي و بر باد دادن سرمايه و انرژي فكري به كار رفته در اثر، آيا چيزي جز بياحترامي به حقوق معنوي سازندگان آن در پي خواهد داشت؟ اين عمل به معناي پريدن در ميان سخن ديگران است كه عدم توجه به اين نكته، زيرپا گذاشتن اصلي از اصول اخلاقي است كه با توجه به رويكرد اسلامي جامعهمان، ناپسندتر جلوه خواهد كرد.
آگهي وآگهي دهندگان
بعد ناديده گرفته شدة اين معادله شايد آگهي دهندگان نيز باشند كه با هدف تشويق عموم مردم به خريد كالاهاي خاص يا استفاده از خدمات شركتشان، دست به تهيه و پخش آگهي ميزنند؛ اما متأسفانه اين جنبه را در نظر نميگيرند كه گاه تبليغ ميتواند به ضد تبليغ بدل شود؛ يعني با استفاده از موقعيت نامناسب يا زبان ناگويا و شيوة ناصحيح تبليغ، واكنشهاي منفي بيننده را برميانگيزند.
آگهي ميان برنامه، جدا از اينكه به ميان كلام ديگران پريدن است به نوعي مهمان ناخوانده نيز هست كه بيننده بدون هيچ آمادگي، بايد پذيراي رنگها و فضاهاي پرهياهوي آن باشد و به ديدن تبليغ انواع سسها، چيپسها، انواع ماشينهاي لباسشويي با ماركهاي متفاوت و قرعهكشيهاي متعدد بانكها رضايت دهد؛ رضايتي كه نه از سر طيب خاطر كه از سر ناچاري به دست ميآيد. اين يعني تبليغ با حقنه كه امري غير اخلاقي است. بايد پذيرفت كه اخلاق استثنا بردار نيست، حتي براي شما دوست عزيز.
از فكر تا عمل
با توجه به اهميت و ويژگيهاي خاص رسانهاي چون صدا و سيما، خوب ميدانيم كه لازمة تأمين هزينهها و كيفيت بخشي و ارتقاي كميت آثار پخش شده،كسب درآمد بيشتر و در عين حال، توزيع مناسب هزينههاست كه كمتوجهي به اين امر، سبب بروز مشكلاتي در امر توليد برنامه و… خواهد گرديد؛ ولي همانگونه كه پيشتر اشاره شد، استفاده از روش آگهيهاي ميان برنامهاي، بيشتر، ويژگي شبكههاي خصوصي وتجاري است؛ در حالي كه شبكههاي تلويزيوني ايران با بودجة دولتي اداره ميشوند و موضوعاً از تعريف شبكههاي خصوصي خارجند. از اينرو، ساز و كار و تدبير آن نيز بايد همسو با اهداف و ويژگيهاي به خصوص آن باشد و ميتوان گفت كه به سياستي يك بام و دو هوا روي آوردهايم كه در اين سياست، سازمان صدا و سيما را دولتي ميپنداريم و محل كسب درآمد آن را خصوصي و تجاري تنظيم ميكنيم!
نگراني افزونتر در اين مسئله، اين است كه ما هنوز گرفتار آزمون و خطا و عدم تبعيت از سياست هدايت يافته و با برنامه و مبتني بر اصول كلي سياستهاي سازمان هستيم كه به يقين، روندي با آسيبپذيري بالا را پديد ميآورد. ناگفته نماند كه چنين رويهاي در پخش آگهيهاي بازرگاني، زادگاهي در نظام اقتصاد ليبرال دارد و به طور عمده، مربوط به شبكههاي تلويزيوني كشورهاي سرمايهداري است كه شعار توليد و مصرف انبوه را بر پيشاني اقتصاد خويش يدك ميكشند؛ در حالي كه از تلويزيون نظام جمهوري اسلامي توقع ميرود افزون بر كوشش براي ارتقاي سطح معنويت و دينمداري مردم، اخلاق را نيز سرلوحة عملكرد خويش قرار دهد و به شيوة متون مذهبي، به رعايت حقوق ديگران، توجه به صرفهجويي، جلوگيري از اسراف و نشر ارزشهاي اخلاقي در امر برنامهسازي و فعاليتهاي فرهنگي خويش اهتمام ورزد؛ چرا كه نظام اسلامي و در پي آن، سازمان صدا و سيما داعية اشاعة ارزشها و گسترش معنويت در جامعه را نصبالعين خود قرار دادهاند و در اين امر، صدا و سيما از اركان اصلي و عمدة اين حركت به شمار ميآيد. در اين ميان، ميتوان مخاطب را نيز ناديده نگرفت و با پخش آگهيهاي ميان برنامهاي، نه تنها اعتماد و علاقة آنها را به برنامهساز و اداره كنندگان شبكهها كاهش نداد، بلكه احترام به شخصيت و حقوق آنان را نيز الگو قرار داده و با استفاده از چنين مفاهيمي، گامي در جهت پيشرفت اهداف سازمان ايجاد كنيم.
پاورقيها:
1. براي استفاده از روش طرح ناگهاني در تبليغات، سعي ميشود زمينة طرح، مورد علاقه و توجه شديد مخاطب باشد؛ مثلاً يك فيلم پرهيجان ناگهان قطع ميشود و در ميانة آن، پيام تبليغاتي پخش ميشود. با توجه به موضوع پيام و زمينة اجتماعي آن، از روش طرح ناگهاني عمدتاً براي اخبار بسيار مهم بهرهبرداري ميشود. همين اصول زمينهساز شكلگيري فرم تبليغاتي كالاها نيز گرديده است.
2. نگارنده در صدد انكار نيازهاي امروز نيست؛ اما فراموش نكنيم با پيگيري سياست آزمون و خطا و اعمال سليقهها، به ناچار به افراط و تفريط گرفتار آمدهايم و اين امر تدبيري هوشمندانه را در سياست گذاري بازرگاني ميطلبد.
3. به مناسبت، ميتوان اشاره كرد كه پايبندي به اصول اخلاقي در كليت پخش آگهيها، فارغ از چنين بخشي در شكل و شمايل ظاهري و نوع رفتارها در خود آگهيهاست كه خود مقولهاي پيچيده و در عين حال، گسترده است كه جاي تأمل بسيار دارد. براي نمونه، ميتوان به رفتارهاي خانوادهها، زن و شوهر، فرزند و مادر، فرزند و پدر و دوستان در پيامهاي بازرگاني اشاره كرد كه نوعي معاني تلويحي را به همراه تبليغ كالا ارائه ميكند كه از نظر جامعه شناسي و روان شناسي قابل تأمل و بررسي است. مثلاً در تبليغ نوعي روغن موتور، راننده به كمك فردي كه در فصل زمستان، كنار جاده به انتظار ايستاده بود. مارك روغن موتورش را انتخاب ميكند و بعد، با لبخندي از او دور ميشود؛ بيآنكه بر اساس بديهيترين اصول اخلاقي و انساني، هم وطن خود را ياري كند. البته نمونههاي بسياري از اين دست وجود دارد كه پرداختن به هر يك مجالي جداگانه ميطلبد!
4. برنامهها و فيلمهايي كه آگهي در ميان آنها پخش ميشود.
