«پل كورنيت» رئيس شركت تبليغات «كيدشاپ» كه تخصص اصلياش در حوزه بازاريابي كالاهاي مصرفي خاص كودكان است، نقشههايي براي جلب بيشتر كودكان به چنين محصولات و كالاهايي در سر ميپروراند. وي در اين باره ميگويد: «تجارت كودكان به تجارتي بزرگ تبديل شده است». وي حتي براي بزرگ نمايي به تبليغ آن چه كه وي «بازاريابي مسحور كردني» ميخواند، ميپردازد؛ بازاريابياي كه با تبليغاتي فراگير و سراسري در تمام اوقات در پي آن است تا كودكان را هر چه بيشتر مجذوب و گرفتار خود سازد.
«كارل هرمن» معاون ارشد رئيس شركت تبليغاتي «گري» در اين باره ميگويد:
«ما بايد در سراسر ساعات روز و در هر نقطهاي يعني در مدارس، بازار و در فيلمها، كودكان را به خود جلب نماييم و در واقع، بايستي به تار و پود زندگي آنها مبدّل شويم.»
در حقيقت، اين دليل اصلي مخالفت والدين با مبلغّان شركتهايي است كه در پي آن هستند تا خود را با زندگي كودكان در هم آميزند؛ مبلّغاني كه در اكثر موارد به اين موفقيت نايل آمدهاند. هر هفته، به طور متوسط يك كودك آمريكايي 38 ساعت يا به عبارت ديگر يك هفته كامل كاري، در معرض تبليغات تجاري رسانههاي گروهي قرار ميگيرد و اين جداي از تبليغاتي است كه در اينترنت، تابلوهاي تبليغاتي و در سطح خيابانها و حتي در مدارس، توجه كودكان را به خود جلب ميكند.
چنين بيمارياي به سرعت در حال گسترش است. توليد كنندگان هلههولهها، كودكان را در هر گوشهاي از اين كره خاكي، هدف هجوم خود قرار ميدهند. به عنوان نمونه، شركت كوكاكولا حقوق انحصاري عرضه يكي از فيلمهاي «هريپاتر» را به قيمت 150 ميليون دلار خريداري نموده است. شركت مك دونالد نيز با هدف فروش بيشتر محصولات غذايياش،به فيلمهايي خاص روي آورده است. واقعيت آن است كه با چنين شيوه بازاريابي وعرضه محصولات، ديگر جاي تعجب نيست كه آمار چاقي در كودكان در حال افزايش بوده و خانوادهها را بر آن داشته تا به مقابله با آن چه كه كودكانشان ميخورند، روي آورند.
درهمين حال، فيلمها به دامهاي جذاب و اغواگري براي صنعت دخانيات هم تبديل شدهاند. همه و به ويژه خود شركتهاي تبليغاتي ميدانند كه كودكان مقلدين خوبي هستند. آنها ميدانند كه كودكاني كه سيگار كشيدن در فيلمها را ميبينند، به احتمال زياد در پي تجربه آن هستند. بر طبق يكي از مطالعات صورت پذيرفته توسط مجله پزشكي «لسنت» كه در انگليس منتشر ميشود، مشخص شده كه حدود نيمي از نوجواناني كه به سيگار كشيدن روي آوردهاند، سرآغاز آن را مشاهده تصاوير سيگار كشيدن در فيلمها معرفي ميكنند. واقعيت آن است كه عوارض و هزينههاي انساني چنين بازاريابياي براي نوجوانان واقعاً عظيم است. طبق نظر سنجي به عمل آمده توسط سازمان بهداشت جهاني، هم اكنون حدود 250 ميليون كودك در سراسر جهان، از عوارض و بيماريهاي مرتبط با دخانيات رنج ميبرند.
هم اينك زندگي كودكان اروپايي غرق در تبليغات شده است. در سال 2001 ،وقتي سوئد به رياست اتحاديه اروپا رسيد، خواستار ممنوعيت تبليغات تلويزيوني براي كودكان شد، اما آژانسهاي تبليغاتي و گروههاي ذينفوذ در اين اتحاديه، به مقابله با اين طرح پرداختند. هم اكنون فروشندگان كالاهاي مختلف، هجوم خود را متوجه كودكان نمودهاند؛ به طوري كه فضاهاي آزاد تخيّل و ذهن كودكانهي آنها را به فضاهاي تجاري اغواگرانهاي مبدل ساختهاند. مبلغّين شركتها در پي آنند تا به هر نحو ممكن جايي براي خود بين والدين و كودكان پيدا كنند. براي نيل به اين هدف، آنها بهترين روانشناسان را به خدمت گرفتهاند تا كودكان را براي روي آوردن به توليدات و كالاهاي عرضه شده وسوسه نمايند. از همين رو است كه والدين خود را در كشمكشي جدّي و توان فرسا ميبينند تا چنين نيروهايي را به هر نحو ممكن در مخمصه و تنگنا قرار دهند.
در گذشتهاي نه چندان دور، والدين حقيقتاً بر درب ورودي منازل خود كنترل و نظارت داشتند. البته ممكن بود كه كودكي مجلهاي فكاهي را در زير متكاي خود پنهان نمايد تا از چشم والديناش دور بماند، اما يقيناً بدون اجازه آنها حق خروج از منزل را نداشت. حتي در محيط خارج از منزل و در مسير مدارس، نزديك شدن افراد بزرگسال غريبه به كودكان، عملي غير اجتماعي محسوب ميشد و حتي خاطيان با مجازاتهايي روبرو ميشدند، اما اختراع رسانههاي الكترونيكي، اوضاع را متحول ساخت. تاريخ قرن گذشته، در واقع بايد به منزله حكايتي بازنويسي شود كه در آن، بازاريابان در پي عبور از والدين و مخاطب قرار دادن مستقيم و بيواسطه كودكان حساس و تأثيرپذير بودهاند. در چنين دوراني، درب ورودي منازل به حايلي قابل عبور تبديل شد و زمينه ورود صنعت تبليغات به سرزمين موعود را فراهم آورد.
يكي از روانشناسان كودك، در يكي از آثار خود كه در سال 1938 منتشر شد، در اين باره نوشت: «كودكان، خريداران ايدهآل و پرشور و شوقي هستند.» وي بر اين باور بود كه كودكان، سرمايه بالقوه عظيمي محسوب ميشوند. روان شناسان دنياي امروز كه طبيعتاً بايد به كودكان كمك نمايند، هم اينك در پي اغفال آنها برآمدهاند. با اين وجود، اين روان شناسان به عنوان غارتگر شناخته نميشوند، چرا كه كت و شلوار پوشيده، در دفاتر خود نشستهاند و با توسل به رسانههاي گروهي، در پي رسيدن به اهداف خود هستند.
در دهه 1930،تنها رسانه گروهي رايج، راديو بود و عملاً مبلّغ نوشيدنيها و مواد غذايي غلّهاي مخصوص كودكان بود. اين همان چيزي بود كه والدين هم واقعاً خواستار آن بودند و در واقع، اين گونه تبليغات، ظاهراً با معيارهاي روز هماهنگ بود، اما واقعيت اين است كه گوشهاي كودكان و نوجوانان، فاقد حساسيت چشمان آنها بود. بالاخره، تلويزيون به عرصه آمد و به سرآغازي براي حمله به كودكان در عصر جديد تبديل شد. تلويزيون در مقايسه با راديو، در قصهگويي از جايگاه نازلتري برخوردار است. راديو، ابزاري است كه تخيّل را معطوف به خود ميسازد و اين در حالي است كه تلويزيون تخيّل آدمي را به نحوي كرخت و فلج ميسازد. تلويزيون به عنوان يك وسيله تبليغاتي، وسيلهاي بيرقيب و بيهمتا است. كودكان خواهان چيزهايي هستند كه ميبينند و بدون چنين وسيلهاي، تبليغ كنندگان واقعاً عاجز و مستاصل ميمانند. تنها در دهه 1950، وقتي كه آب انگور شركت «ولچ» به مبلّغ كارتون هودي رودي تبديل شد، فروش اين آب ميوه در خانوادههاي داراي كودكان خردسال پنج برابر شد.
امروزه شركتهاي تبليغاتي، كودكان را به شدت اسير خود ساختهاند. از آنجا كه كودكان تأثيرپذيرترين مخاطبان در منازل هستند، پس به هر نحو ممكن، بايستي به خدمت اين گونه شركتها درآيند. واقعيت آن است كه شركتها به دنبال بيگانه ساختن كودكان از والدينشان و قطع روابط و وفاداري آنها به پدران و مادرانشان هستند. البته برخي والدين در همان سالهاي آغازين، در برابر چنين جرياني از خود مقاومت نشان دادند، اما تعدادشان واقعاً ناچيز بود؛ چرا كه خود آنها هم به وجد و سرخوشي سالهاي پس از جنگ گرفتار آمده بودند و به تلويزيون به مثابه موهبتي پس از سالهاي سخت و مشقت دوران جنگ مينگريستند. اما كودكان با چنين جريانهاي تجارت مآبانهاي به سرعت همراه شده و الگوهايي جديد در بين آنها شكل گرفت كه البته والدين به ندرت متوجه اين مسأله بودند. بهانهگيري كودكان به يك مسأله رايج تبديل شد و والدين به خريداران بهانهها و خواستههاي كودكانشان تبديل شدند. كودكان به سرعت نقش «ستارههاي مصرف» را به خود گرفتند و اين ميل، به يك بيماري همهگير تبديل شد. كودكان چاقتر از گذشته شدند و آمار چاقي و گسترش ديابت نوع دوم سر به فلك كشيد. دختران جوان همه فكر و ذهن خود را به اندام خود معطوف نمودند و عمدتاً هم الگوي خود را در تصاوير مجلات و تبليغات جستجو ميكردند. اگر چه امروزه نيمي از دختران دبيرستاني در آمريكا در رژيم غذايي به سر ميبرند، اما تغذيه نامنظم و خارج از روال عادي، هم اينك به عنوان سومين بيماري مزمن و رايج در بين دختران نوجوان اين كشور شناخته ميشود. نوشيدنيها نيز خود به خود به يك معضل در اين كشور تبديل شده است. يكي از بررسيها بيانگر آن است كه به ازاي تبليغ نوعي آبجو، حدوداً هفت تا دوازده برابر به جمعيت كساني كه با اين نوع محصول آشنا ميشوند، افزوده ميشود، اما از قضاي روزگار، الكل جزو چهار عامل اصلي مرگ و مير جوانان 10 تا 24 ساله در آمريكا محسوب ميشود.
امروزه به مدد تبليغات، كالاهايي مرگبار به عرصه زندگي مردم وارد شدهاند. به عنوان نمونه، تبليغ دخانيات، همه روزه با اعتياد 3000 جوان به سيگار همراه شده است كه يك سوم اين جوانان، به واسطه بيماريهاي مرتبط با استعمال دخانيات، از ميزان عمر خود ميكاهند. اين گونه تبليغات جداي از مسائل مذكور، به جر و بحثها، بگومگوها و ناراحتيهايي در منازل دامن زده است. بدخلقي، كم حوصلگي و بهانهگيري كودكان و نوجوانان محصول تبليغاتي از اين دست است. در سايه چنين تبليغاتي است كه هدف اصلي گردانندگان و مجريان آنها، يعني تبديل كودكان به مجرايي براي انتقال پول پدران و مادران به جيب شركتها و توليدكنندگان محصولاتي خاص، تحقق مييابد.
منبع: نشريه ode – آگوست 2003
دعوت همکاری با باشگاه