سريال كليشه اي نهاد روابط عمومي در چارت اداري كنوني الزاماً مي بايد از نو، نوشته، تدوين و تنظيم شود.
واژه ها و عناوين اطلاع رساني، پاسخگويي به ارباب رجوع، ايجاد پل ارتباطي افكار عمومي و... در نگاه سنتي رايج مديريت كنوني دستگاه ها و مراكز مختلف در موقعيت درون سازماني محصور شده اند. اين حالت در عصر حاضر كه به عصر انفجار اطلاعات نامگذاري شده جوابگوي صريح، شفاف و قانع كننده نيست.
متاسفانه سيستم اطلاع رساني و به تبع آن روابط عمومي در كشورمان هنوز به جايگاه مطلوب خود نرسيده است. برخي مديران روابط عمومي همچنان به خواست و نيازهاي درون سازماني و برون سازماني و توقعات عمومي درباره سازمان متبوع خود وقعي نمي نهند.
اما در همين وضعيت نيز بسيار ديده و شنيده ايم كه هستند روابط عمومي هايي كه كرامت و حرمت و حق ارباب رجوع و رسانه ها را به هفت خوان بوروكراسي سازماني سوق نمي دهند بلكه با صميميت و سرعت عمل، پاسخگوي كارساز و درخور توجه نسبت به مراجعه كنندگان و از جمله مطبوعات هستند.
مدير كل روابط عمومي يك شركت دولتي در پاسخ به خبرنگاري كه تلفني با وي تماس مي گيرد و چند تا سؤال خود را در ميان مي گذارد، مي گويد: «ما تنها خبرهاي مان را به خبرنگار معرفي شده مي دهيم و تنها با او همكاري و گفت وگو مي كنيم.... !» اين نگاه مدير كل يك روابط عمومي است كه مي خواهد درباره عملكرد سازمان يا نهاد متبوع خود به جامعه و افكار عمومي اطلاع رساني كند و اما او حتي اين تشخيص را برنمي تابد كه كار حوزه مسئوليت پذيري اش چه تعاريفي دارد و حتي تفاوت بين خبر و گزارش خبري را نمي شناسد. آيا انتظار است كه در درون سازماني با چنين نمونه مديراني، گردش كار اطلاع رساني به شكل تخصصي، شفاف و درست، صورت گيرد؟ اين گونه مديران در برخي حوزه هاي روابط عمومي ها شايد حواسشان بيشتر به ميز و مسند است و محور فكرشان عبور تنها سازمان متبوع خود از پل «ارتباط» است نه پل «عمومي».
جايگاه روابط عمومي
ارائه اطلاع رساني صحيح
«برات الله صمدي راد» مدرس علوم ارتباطات اجتماعي، روابط عمومي را پل ارتباط با مردم، مديران سازمان متبوع و همكاران سازماني تعريف مي كند اما جايگاه آن را منوط به برآورده سازي آن كه تا چه اندازه توانسته ايم جامعه اطلاع مدار داشته باشيم، مي داند. در ارائه تصويري از موقعيت ارتباط بين روابط عمومي ها و رسانه ها، نگاه دو سويه اي را مطرح مي كند كه از يك طرف شكل مچ گيري و از سوي ديگر حالت فيلترگذاري دارند. در بخش ديگري از نظرات وي، دوران قدرت رسانه ها مطرح است و اين كه در اين عصر چيزي ناگفته در افكار جوامع پنهان نخواهد ماند و در چنين دوره اي به نفع هر سازمان است كه اطلاعات شفاف خود را در اختيار افكار عمومي قرار بدهد.
به گفته «صمدي راد» معمولا تعريف علمي كاربردي براي روابط عمومي ها حاكي از آن است كه اين نهادها پل ارتباطي بين سازمان با مردم از يك طرف و بين مديران سازمان با مجموعه همكاران از سوي ديگر باشند، منتهي جايگاه روابط عمومي در كشور ما برمي گردد به اين كه ما چقدر توانسته ايم جامعه اطلاع مدار داشته باشيم و براي ما مهم باشد كه اطلاعات شفاف را به طور صحيح به جامعه بنماييم تا از كارايي سازمان برداشت درستي به مخاطبان انتقال داده باشيم. » وي با اشاره به اين كه جايگاه روابط عمومي ها به حد زيادي رو به تحول مثبت داشته است، دليل اين رشد نسبي را ناشي از ذهنيت مديران سازمان- اداري قلمداد مي كند بر اين مبنا كه مديران دريافته اند چنانچه خواستار تامين منافع سازمان خود هستند لزوما بايد اطلاع رساني از سازمان متبوع خود را به جامعه و افكار عمومي منتقل كنند. به گفته «صمدي راد» ريشه اين تحول مرهون وجود و كمك مراكز آموزشي، برگزاري جشنواره هاي روابط عمومي ها است.
اين مدرس علوم ارتباطات اجتماعي، نقش روابط عمومي ها را معطوف به محور فعاليت هاي آنها كه اطلاع رساني به جامعه است، مي كند كه از طريق ابزارهايي شامل رسانه ها، سايت هاي خبري، انتشار كتب و بروشورهاي اطلاع رساني و برپايي نمايشگاه و... بتوانند حقيقت عملكرد سازمان خود را براي جامعه اطلاع رساني كنند.
ضرورت آگاهي از آن چه گفته مي شود
كارشناس اداره كل روابط عمومي آستان قدس رضوي، اعتقاد دارد مهمترين خصيصه كارشناس روابط عمومي دارابودن سعه صدر و اطلاعات كافي راجع به سازمان تابعه است. وي معتقد است كه يك كارشناس روابط عمومي، تكريم ارباب رجوع - رسانه اي يا ساير مردم- را بايد در اولويت كاري خويش قرار دهد... از «سيدمحمد حسيني» مي پرسم: اگر اين خصوصيات در برخي از روابط عمومي ها نباشد، حاصل حضورشان به نظر شما چه خواهد بود؟ او پاسخ مي دهد: «در اين حالت ماندن مدير يا فرد زير مجموعه در روابط عمومي به جز بطالت و اتلاف وقت و هزينه كرد منفي براي سازمان حاصلي نخواهد داشت. روابط عمومي يك هنر است. در حقيقت يك حلقه واسط بين درون سازمان با برون سازمان است. به عبارت ديگر، ارتباطات خود روابط عمومي در درون سازمان متبوع از يك سو با كاركنان و از طرف ديگر با مردم است. روابط عمومي در ادارات و سازمانها مي بايد بتواند مشاور، امين و نزديكترين فرد به مدير سازمان مربوطه باشد تا حدي كه در نبود مدير، پاسخگوي ارباب رجوع باشد.»
وي مهمترين ويژگي روابط عمومي ها را در دسترس ترين نيروي سازمان براي مراجعه كنندگان و رسانه هاي جمعي مي داند.
به گفته اين كارشناس، داشتن تحصيلات در زمينه علوم ارتباطات، مفيد است اما به تنهايي كافي نيست. چه بسا كساني در يك سازمان به رغم دارابودن تحصيلات، خصيصه ها و ويژگي هاي «روابط عمومي» را نداشته باشند. «مورد ديگري كه وي همچنان بر آن اصرار مي كند، همانا لزوم تكريم ارباب رجوع توسط پرسنل روابط عمومي ها است كه خيلي مهم قلمداد مي كند و اين كه «روابط عمومي ها در هر اداره و شركت و سازمان مي بايد در نظر داشته باشند كه هميشه حق با ارباب رجوع است.»
وظايف اصلي را فراموش نكنيد
با «عباس كاظمي» عضو هيئت گروه ارتباطات دانشگاه تهران، در شرايطي به گفت وگو مي پردازم كه وي عده اي از شاگردان دانشگاهي علوم ارتباطات خود را براي بازديد و آشنايي بخش هاي مؤسسه كيهان، همراه دارد. اگر چه فرصت پرسش و پاسخ كم و كوتاه است.
وي تعريف و نقش روابط عمومي ها در ادارات و سازمان هاي تابعه و بين بخشي، اطلاع رساني مردمي و رسانه اي و همچنين ضعف هاي اين نهادها را مورد تامل قرار مي دهد: «روابط عمومي، تعريف سنتي و كلاسيك دارد كه در ادارات به كار برده مي شود. در تعريف سنتي روابط عمومي در ايران گفته مي شود نهادي است كه وظيفه اش ارائه اطلاعات و اخبار سازمان هاي مربوطه به مخاطب و ارباب رجوع است اما بايد گفت كاربرد روابط عمومي ها در سال هاي اخير، بيشتر برگزاري و تدارك برنامه هاي عمومي جشن، همايش ها و... است در حالي كه وظيفه اصلي شان ايجاد ارتباط بين بدنه سازمان متبوع با مردم از يك سو و بدنه سازمان با مديران از سوي ديگر است. ايجاد ارتباط سازمان با دولت -دستگاه هاي دولتي-، روابط عمومي تخصصي مي خواهد و روابط عمومي ها از دانش تبليغات، روانشناسي، جامعه شناسي و مديريت هم بايد بهره مند باشند.»
ارتباط منطقي با افكار عمومي
ارتباط تنگاتنگ با رسانه هاي جمعي، چگونگي ايجاد ارتباط و پاسخ به مطالبات مردم و حلقه واسطي بين مردم و مسئولان، از جمله تعاريف وظايف واقعي روابط عمومي ها براساس داده هاي اساتيد اين رشته ارتباطات است كه به عنوان بخشي از وظايف مديريت دستگاه اجرايي از آن ياد مي شود كه بايد با مهندسي درست جامه عمل به آن پوشانده شود.
«رضا جعفرزاده» مدير روابط عمومي سازمان هواپيمايي كشوري، با تأكيد بر چنين شرح وظايف روابط عمومي ها، مي افزايد؛ «در اين گزارش كار، مدير روابط عمومي مي بايد بتواند ابزارهاي مختلف چه وسايل مدرن ارتباطات امروزي و چه روش سنتي را به گونه اي رصد كند كه اهداف سازماني خود را به تناسب انتظاراتي كه افكار عمومي از دستگاه اجرايي متبوعش دارد، سياست و مديريت كند به طرزي كه مردم اهداف دستگاه اجرايي را بدانند. از طرف ديگر، مدير مسئول بداند مردم چه انتظاراتي از دستگاه اجرايي او دارند. لذا بتواند بين انتظارات مردم و توان دستگاه اجرايي، ارتباط منطقي برقرار كند. » وي ابزارهاي مورد نياز در چرخه چنين ارتباط، را نيروي متخصص علوم ارتباطات و رشته هاي متناسب با روابط عمومي- خبرنگاري مي داند. وي مي گويد: «يكي از راهكارهاي ارزيابي كار، نظرسنجي است. از جمله فعاليت هاي ديگر، انتشار بولتن هاي داخلي و ايجاد و گسترش ارتباط مناسب با رسانه ها است.»
اولويت هاي ارتباطي را بشناسيم
«عباس نژاد» معاون اجرايي بيست ويكمين نمايشگاه بين المللي كتاب تهران، و همكاران او در محل استقرار روابط عمومي به رغم امور فشرده و موظف و پاسخگويي ورايزني و پذيرايي از ميهمانان در حيطه اجرايي با نشاط و انرژي آرامش بخش فرصتي مناسب براي ما فراهم مي كنند.
وي در تعريف جايگاه و نقش روابط عمومي ها در سازمان تابعه و اطلاع رساني به رسانه هاي گروهي تأكيد مي كند: «در روابط عمومي ادارات اولين موضوع كه مي بايد رعايت شود، خوشرويي دست اندركاران اين حوزه ها هنگام روبرو شدن با مخاطبان است حتي اگر ارباب رجوع در اوج عصبانيت است، مدير و يا ساير همكارانش بايد با شكيبايي صميمانه، مشكل مخاطب و يا پرسش او را بررسي و سپس راهنمايي كنند.»
«عباس نژاد» تعريف مي كند براي انجام كار اداري به خيلي از ادارات رفته است و با پرسنل روابط عمومي ها سروكار داشته است. آنچه كه بدوا وي را متأثر كرده است، مشاهده چهره اخمو، حالت خسته و بي حوصلگي آنان بوده است. » وي معتقد است كسي كه گروه روابط عمومي را مي چيند بايد اولويت گروه خود را هنگام برخورد با مراجعه كنندگان در پذيرش صميمانه و راهنمايي سريع و جامع ارباب رجوع مورد تأكيد قراردهد. به گفته اين معاون اجرايي برخي مديران روابط عمومي ها جاي خودشان نيستند و اين مورد موجب مي شود كه در چنين حوزه ها پاسخگويي به رسانه هاي جمعي و ساير قشرهاي مردم مراجعه كننده، به ضعف اجرايي موظف، مبدل گردد.
اصلا به حرفهايم اعتنايي نشد
يك دانشجوي علوم ارتباطات، تصميم مي گيرد تحقيقي در خصوص چگونگي برنامه ريزي، توليد و نحوه چرخه امور در تلويزيون، انجام دهد. او به مركز صدا و سيما... در يكي از شهرهاي غربي كشور مراجعه مي كند و به سراغ روابط عمومي مي رود. توضيحي درباره تحقيق خود مي دهد... «الهه محمدي» مي گويد: «در روابط عمومي آن مركز پس از بيان كارم، به صورت غيرمنتظره با بي توجهي و بي ميلي پرسنل آن حوزه روبرو مي شوم در حالي كه با انگيزه و انتظار راهنمايي و همكاري به آنجا مراجعه كرده بودم ليكن آنان اصلا اعتنايي به حرفهايم نكردند و به خواسته ام گوش ندادند چه رسد به اين كه لااقل مرا به مدير يا مسئول بخش ديگر راهنمايي كنند و حداقل، جوابي براي تصميمم داشته باشم. با آن نحو برخورد، آن انگيزه و فكر را از ذهنم پاك كردم.»
دعوت همکاری با باشگاه