در سازمانها و دستگاهها، واحد روابط عمومي كه به عنوان مركز اطلاعات و انتقال و ارتباط با مخاطب دردرون و برون سازمان تلقي مي شود بايد در اولويت اتصال به اينترنت و قابليتها و توانمنديهاياطلاعاتي و ارتباطي آن قرار گيرد. روابط عمومي با متصل شدن به شبكه اطلاعاتي اينترنت قادرخواهد بود از قابليتهاي بيشمار ارتباطات اين شبكه جهاني استفاده كند. روابط عمومي در اين راستا ميتواند اطلاعات ارزشمندي پيرامون برنامهها، فعاليتها و مأموريتهايي كه سازمانش در آن ارتباط است، دست يابد و از سويي انتقالدهندهبسياري از پيامهاي سازمان خود براي انبوهي از مخاطبان سازمان متبوعش باشد كهمشترك اينترنت هستند. در واقع بهرهگيري چند منظوره ارتباطات براي روابط عمومي ازطريق اينترنت با سهولت و سرعت و كيفيت بالاتري امكانپذير خواهد شد. آيا براستي چه تعداد ازواحدهاي روابط عمومي در ايران به اين پديده جديد و نوين متصل شدهاند واز آن بهرهبرداري ميكنند؟ آيا چه تعداد از كارشناسان روابط عموميها با نحوه استفاده و كار با اينتكنولوژي آشنا هستند و براي اين منظور آموزشهاي كافي را ديدهاند؟ و آيا چه ميزان حمايت و اعتبار از سوي سازمانها براي توسعه و تجهيز روابط عموميها براي اين نوعتكنولوژيها صورت ميگيرد؟ و... بدون ترديد با قاطعيت ميتوان گفت روابط عموميها با اين تكنولوژي نوينآشنايي بسيار اندك و ابتدايي داشته و با قابليت ها، ظرفيتها و توانمنديهاي آن آشنايي كافي ندارند و آن حمايت شايسته و بايسته از طرف مديريتها براي تجهيز روابط عموميها صورتنميگيرد، لذا ضروري است براي توسعه و تحول در برنامههاي ارتباطاتي، روابط عموميها از اين تكنولوژي بهرهمند شده و تواناييهاي خود را افزايشدهند. در حال حاضر روابط عموميها در ايران اين امكان را خواهند داشت كه از طريق اينترنت بهشبكه اطلاعاتي انجمنهاي بينالمللي روابط عمومي در دنيا نيز متصل شده و به آخرين يافتهها ودستاوردهاي علمي روابط عمومي در دنيا دسترسي پيدا كنند.
روابط عموميها در سازمانها بايد پيشگام دستيابي به تحولات و تكنولوژيهايIT باشند چرا كه اساس كارشان ارتباط با مخاطبان سازمان و انتقال و دريافت اطلاعات از آناناست. سازمانها بايد واحدهاي روابط عمومي را به امكانات و تجهيزات شبكههاي اطلاعات جهانينظير اينترنت پيوند دهند تا آنان بتوانند جوابگوي نيازهاي بيشمار سازمان، مخاطبان و مراجعان با بالاترين كيفيت و در اسرع وقت باشند.
از سوي ديگر روابط عمومي با بهرهگيري از اينترنت و ديجيتالي شدن فرصتها را فراهمميسازد تا كيفيت ارائه خدمات به كاربران بهبود يافته و آنان در هر ثانيه و دقيقه به حجم وسيعي ازخدمات و اطلاعات دسترسي پيدا نمايند اين نوع جديد روابط عموميها، اطلاعات و دادههايفناوري هاي ارتباطي را براي ارائه خدمات بهتر به كار ميگيرند. ويژگي خاص روابط عمومي ديجيتالتسهيل دسترسي شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نياز، بهبود پاسخگويي واطلاعرساني به مخاطبان و ساده سازي فرايندهاي ارتباطات و منجر به كاهش هزينهها خواهدشد. به بياني ديگر اتصال و بهرهگيري روابط عموميها به عنوان پايگاه هاي اطلاعاتي واطلاعرساني در سازمانها به امكانات اينترنتي و الكترونيكي يك الزام مأموريتي است كه بايد درراستاي همگامي با تكنولوژي هاي نوين اين همساني و همراهي صورت پذيرد.
دراين بين روابط عمومي موثر بايد با جهش فن آوري پيش رود تا جايگاه خود را از دست ندهد و يكي از راههاي رسيدن به اين امر مجهز شدن روابط عمومي به فن آوري ديجيتال است. روابط عمومي ديجيتال بدين معنا نيست كه هر روابط عمومي به فن آوري روز ارتباطي مجهزشد آن را ديجيتال ناميد بلكه مديريت مشكلات مخاطبان(مشتريان)درارتباط با فن آوري هاي درون ارتباطي است.
روابط عمومي هابراي اينكه از روابط عمومي سنتي به طرف ديجيتال حركت كنند با دو حوزه بزرگ مواجهند:
1- كاربري تكنولوژيك
2- تغيير مخاطبان
مخاطبان شما و رسانه ها در حال تغييرند و آن تغيير در اين بخش رخ مي دهد كه روابط عمومي ها در دنيايي متولد شده اند كه پاسخگوي رسانه ها باشند. تغييري كه در حوزه مخاطبان رخ داده اين است كه مخاطبان روابط عمومي ديگرمخاطبان هميشگي و رسانه هاي سنتي نيستند. روابط عمومي سنتي نگاهش به مخاطب نگاهي تزريقي است يعني دائم مي خواهد او را در حالت ارتباط يكسويه قرار دهد. اكنون مخاطبان خواسته يا ناخواسته معماران روابط عمومي هستند. امروزه به راحتي حتي يك شخص معمولي سايتي ايجاد مي كند ودرتيراژي جهاني شما را به نقد وچالش مي كشد.
امروزه محوريت روابط عمومي جاي خود را به محوريت مخاطب داده است وسيري كه در روابط عمومي ديجيتال طي مي شود به بحث دموگرافي يك نفره كشيده شده است و شما بايد پاسخگوي حتي يك نفر باشيد. روابط عمومي ديجيتال بايد مدام بتواند رابطه مخاطب خودش را از نظرمشكلاتي كه با فن آوري هاي ارتباطي پيدا مي كند تعقيب نمايد.
به عبارتي وظيفه روابط عمومي ديجيتال تعقيب پياپي مسائل كاربران خدمات و محصولات روابط عمومي در ارتباط با تكنولوژي ارتباطي است. نشانه بارز يك روابط عمومي ديجيتال قدرت پاسخگويي آن است.
امروزه اگر مي خواهيم به سمت ديجيتالي شدن روابط عمومي ها پيش رويم بايد هزينه هاي آنرا نيز بپردازيم.
اما مزاياي همسويي با اين سمت آن قدر زياد است كه هزينه ها را تحت الشعاع خود قرار مي دهد. يكي از مهمترين خصوصيتهاي دنياي ديجيتال در روابط عمومي، پاسخگو بودن آن به صورت آنلاين وبه عبارتي پاسخگويي همراه با قدرت Refresh است.
در دنياي ديجيتال، پاسخگويي لحظه اي است يعني نبايد فرصت را از دست داد.چون بايد اين تصور را كرد كه هر لحظه روي سايت شما مخاطبيني در حال نظاره هستند و آنها جديدترين را مي خواهند و مطمئنا اگرروزي سايت خود را به روز نكنيد ديگر نبايد انتظار اعتماد مخاطب را به اين سايت داشته باشيد.
نكته ديگر اينكه هرنوع ارتباطي كه بر قرار مي كنيد يا پيامي ارسال مي داريد بايد مخاطب را قانع كند كه او بگويد چرا بايد اين را بخوانم و چرا اين خبر يا موضوع را تعقيب كنم؟ وگرنه مرگ ارتباطات فراخواهد رسيد. بايد توجه داشت كه داشتن روابط عمومي ديجيتال فقط و فقط ايجاد يك سايت اينترنتي يا اينترا نتي نيست بلكه آنرا مي توان به ميزان تعامل با مخاطبان، اندازه گيري كرد. اين مبحث را بايد بدانيم كه اگر ديروز با قشري كوچك و محدود سرو كار داشتيم امروزمخاطبين جهاني و نامحدود هستند و اين خود يكي از مسايلي است كه ديجيتاليسم را به مسئله اي فوق العاده پيچيده تبديل كرده است البته، اگر با ديد مسئولانه با اين مسئله بر خورد شود و گرنه در سايه نگاه ابتدائي و عدم وظيفه شناسي شايد هرگز چنين پيچيدگي ديده نشده و مخاطره اي نيز در كار نباشد.
به هر حال آن چه كه در آينده، روابط عمومي ديجيتال را تهديد مي كند حول دو مقوله دور مي زند اول آن كه بحراني به نام نيروي انساني آموزش نديده براي شبكه ديجيتال به چشم خواهد خورد و ديگري نحوه پاسخگوئي روابط عمومي ها حتي ديجيتال شده به مخاطب است كه اگر به سمت پاسخگوئي يك نفره سوق پيدا كند به سرعت رقابت را مي بازد.
روابط عمومي ها هر چند در عرصه فن آوري هاي پيشرفته در برخي كشورها نو پا و در آغاز راه قرار دارند امابه عنوان يك امر ضروري و حياتي روبه گسترش و توسعه مي باشند.
بايد اذ عان داشت سازمان ها و شركت هائي كه از روابط عمومي درك درست و كاملي دارند نسبت به سايرين از مزيت رقابت بيشتري در سطح ملي و بين المللي بر خور دارند.آنهائي كه به ارتباطات قوي وحرفه اي و سرمايه گذاري در اين امر مي انديشند همواره اعتبارشان در عرصه رقابت جهاني پا برجاست و خواهد درخشيد. و به نظر مي رسد اين ارتباطات قوي در سايه روابط عمومي ديجيتال با كيفيت بسيار بالاتري تحقق يابد.
براين اساس فقدان نگرشهاي ارتباطي مدرن در مديران، محدوديت هاي بروكراتيك و اداري، فقدان نيروي انساني آموزش ديده، ضعف ساختاري ديجيتاليزه شدن در ايران و عدم باور اساسي به اين مهم، از ديگر چالشهاي روبرو با الكترونيكي شدن ساختار روابط عمومي است. به هر حال تكنولوژي اطلاعات با سرعت شتاباني در حال رشد و توسعه است و هر روز ابداعات و اختراعات بيشتري در فضاهاي اينترنت صورت مي گيرد.
وبلاگ ها، موتورهاي تخصصي جستجو، دايره المعارف اينترنتي، نرم افزارهاي خبر خوان يا RSS، نرم افزارهاي رتبه بندي و امكانات چند رسانه اي مولتي مديا از جمله ابداعات فضاي سايبر هستند كه مي توانند در خدمت روابط عمومي الكترونيك قرار گيرند. رشد و توسعه روابط عمومي الكترونيك در ايران نيز ارتباط مستقيم با توسعه زير ساخت هاي ارتباطي و مخابراتي وضريب نفوذ اينترنت در ايران دارد.
پس توجه داشته باشيم كه فناوري اطلاعات، زير ساخت جامعه دانائي محور است و بدين ترتيب تبديل روابط عمومي سنتي به الكترونيك يكي از بهترين گامهاي رسيدن به چنين جامعه اي است. لذا براي رسيدن به جامعه اي داراي حداقل ايده آلهاي چنين هدفي بايد مواردي چون آموزش نيروي انساني متخصص، فراهم آوردن امكانات و تجهيزات، برقراري زيرساختها و زمينه هاي رفتن به سمت علوم ديجيتال براي عامه مردم و توجيه مديران سطح بالاي سازمانها و نشان دادن خصوصيات مثبت و اهميت هاي ديجيتالي شدن روابط عمومي به آنها، مد نظر قرار گيرد.
