فراگير شدن نامهاي تجاري چيني در بازارهاي جهاني در سالهاي اخير اتفاقي نيست بلكه حاصل اتخاذ رويكردي معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سياسي و تجاري از سوي دولتمردان و كارآفرينان چيني است. نوشتار حاضر كارراهه هاي استراتژيك چيني‏ها براي طي مسير از بي نام و نشاني تا بلندآوازگي جهاني را مورد كاوش قرار مي‏دهد تا آموزه مناسبي براي دولتمردان و شركتهاي ايراني براي جهاني شدن فراهم سازد. برپايي نامهاي تجاري مشهور جهاني فرايندي پيچيده و مسيري ناهموار است كه سهولتي براي دستيابي به آن متصور نيست.

سازمان توسعه و همكاري اقتصادي در گزارشي اعلام كرده‏است كه چين در پنج سال آينده با پيشي گرفتن از آمريكا و آلمان جايگاه بزرگترين صادر كننده جهان را به خود اختصاص مي‏دهد. اقتصاد روستايي چين در حال تبديل شدن به يك اقتصاد صنعتي است. چين مي‏خواهد از يك سرمايه گذار منفعل به فعال داراي فرصت براي به دست آوردن درآمدهاي بسيار از بازار آمريكا تبديل شود.

با اين حال، برخي معتقدند اين دوره به سهولت آغاز نخواهد شد جهش از يك شركت رقابت كننده ‏از طريق مزيتهاي هزينه اي به شركتي داراي نوآوريهاي تكنولوژيك، نام تجاري قوي، بازاريابي و شبكه توزيع جهاني بسيار دشوار است.

شركتهاي چيني يا به عبارتي پيمانكاران فرعي سطح دوم و سوم ديروز، قصد دارند نامهاي تجاري آينده را در اختيار داشته باشند. «ساخت چين» در برابر «ساخت آمريكا» و «ساخت ژاپن» قد علم خواهد كرد. اكنون صادر كنندگان قدرتمند چيني اهداف جاه طلبانه تري دارند و آن عبارت است از فروش كالا تحت نام تجاري خويش و مجهز شدن براي كسب سودهاي عالي كه نام تجاري به همراه خود مي‏آورد.

اين نوشتار تلاش دارد تا با بهره گيري از نمونه هاي واقعي دنياي كسب و كار مسير حركت چيني ها را به تصوير كشد. براي اين منظور تعداد زيادي از مقالات و كتابها مورد بررسي قرار گرفته است.

اراده ملي براي ترويج نامهاي تجاري چيني

سازندگان چيني به رغم رونق بسيار در فروش داخلي و خارجي لزوما شاهد افزايش سود خويش نيستند. دليل اين امر را بايستي در تمركز سازندگان چيني بر ساخت كالا براي مارك‌هاي ديگر، در برخي موارد صدور كالا با نامهاي جعلي و غفلت از صدور كالاهاي داراي فناوريهاي سطح بالا تحت نام تجاري خويش جستجو كرد. بسياري از كالاها با برچسب و نشان تجاري خارجي به خارج از چين منتقل مي‏شوند. از طرفي وزارت بازرگاني چين طي گزارشي اعلام كرد صادرات چين عمدتا شامل محصولات مصرفي است و تنها تعداد اندكي از نامهاي تجاري چين در صادرات جهاني حضور دارند.

شركتهاي بزرگ چيني مجبورند استراتژي هايي براي جهاني شدن پديد آورند. آنها دريافته اند كه درآمدهاي اندك از طريق توليد ارزان و بي نام و نشان به سفارش شركتهاي معظم جهاني بايستي جاي خود را به ثروت آفريني ملي از طريق صدور كالاهاي داراي فناوريهاي بالا و تحت نام تجاري خود دهد. ارزش نام تجاري قابليتي براي فروش محصولات آنان با قيمتي بالاتر به طور مستقيم به مشترياني است كه خواهان پرداخت به مارك هاي شناخته شده هستند.

دولت چين با درك ضرورت صدور محصولات با نام تجاري چيني، طليعه دار اين حركت شده‏است. دولت چين در سال 2001 تصميم به ترغيب شركتهاي چيني گرفت تا به توسعه نام تجاري خويش در بازارهاي جهاني بپردازند. وزارت بازرگاني از شركتهاي چيني خواسته است تا به صدور محصولات با نامهاي تجاري معروف خويش و ترويج جهاني آن مبادرت ورزند. به هر منطقه و نيز هر صنعتي دستور داده شده ‏است تا نام تجاري معروف مربوط به خود را پديد آورد. آنان بايستي گروهي از نامهاي تجاري مشهور را پرورش دهند كه از نفوذ بين المللي برخوردار باشند.

در سال 2001 «اداره دولتي نظارت كيفيت، بازرسي و قرنطينه» به همراه موسسه «ناظر كيفي مصرف كنندگان» قواعدي را براي ارزيابي چگونگي مديريت نامهاي تجاري شركتهاي دولتي چيني اعلام كردند و بدين ترتيب پايه گذار «كميسيون ملي براي ترويج نامهاي تجاري» شدند. در اين راستا دولت موظف گرديد تا نقشي كليدي در تشويق شركتها براي اجراي استراتژي ملي ايجاد نامهاي تجاري ايفا كند.

كميسيون ياد شده سالانه اقدام به ارزيابي نامهاي تجاري جديد و برتر ملي بر اساس معيارها و قواعدي مشخص مي كند تا زمينه براي مديريت،ترويج و توسعه نامهاي تجاري چيني فراهم شود. مدير اين كميسيون معتقد است كه «پرورش نامهاي تجاري برتر نه تنها وظيفه خود كارآفرينان است بلكه قسمتي از كار بر عهده دولت است». ايجاد محصولات داراي نام تجاري برتر به شدت نيازمند راهنمايي و تقويت شدن از سوي دولت است. اين كميسيون قصد دارد تا از طريق مجموعه اي از ارزيابيها به ترويج و حمايت ملي از شركتها و محصولات معروف چيني بپردازد و «استراتژي نام تجاري برتر» (Top-Brand Strategy) را عملياتي سازد.

استراتژي نام تجاري برتر شركتها را تشويق مي كند تا جايگاه جهاني نامهاي تجاري خود را ارتقا دهند. هدف نهايي استراتژي ياد شده شكل گيري گروهي از نامهاي تجارتي رقابتي و با نفوذ چيني است. مقامات چيني در حال آماده سازي 100 تا 150 شركت هستند كه به خارج از كشور راه يافته و وارد يك رقابت بين المللي شوند. بر اساس برنامه ريزي كميسيون نامهاي تجاري داخلي بايستي به قدري از كفايت برسند كه در زمره 50 شركت برتر جهاني طي 3 تا 5 سال قرار گرفته و به رقابت در عرصه جهاني بپردازندعلاوه بر كميسيون ملي، بيش از 30 ايالت و منطقه خودمختار در چين موسساتي از اين دست براي ترويج و تقويت نامهاي تجاري چيني با بيش از 6000 نوع محصول پديد آورده‏اند.

بيشتر شركتهاي چيني هنوز درك مناسبي از جا انداختن (Positioning)يك نام تجاري ندارند. چين از مزيتهاي هزينه اي برخوردار است اما مديريت نام تجاري و خدمات بازرگاني هنوز در چين مناسب نيست. براي‌ نفوذ در بازار آمريكا، قدرت‌ نام‌ تجاري‌ يك‌ ضرورت‌ اساسي‌ است. آنان مي‏دانند كه بايستي به سودهاي بيشتري دست يابند كه منبعث از نام تجاري آنها است. چيني ها دريافته اند كه پديد آوردن جايگاه مناسب جهاني براي عبارت «ساخت چين» با توليد محصولات نيروبر(Labor Product) و صرفا ارزان امكان پذير نيست.

تعدادي از شركتهاي چيني اهداف جاه طلبانه جهاني خود را بدون خجالت بيان مي كنند. يك سخنگوي نينگوبرد (NingoBird)يكي از بزرگترين سازندگان تلفن همراه بيان مي كند: «هدف آينده ما تبديل شدن به يكي از 3 سازنده جهاني تلفن همراه است». ژانگ (Zhang)رئيس شركت چيني و پرآوازه حاير (Haier) خويش را «جك ولش» ديگري مي‌نامد تا آنجا كه به تقليد از كتاب «راه جنرال الكتريك» كتابي موسوم به «راه حاير» منتشر كرده است.

همزمان با تلاش شركتهاي چيني براي جهاني شدن تعداد زيادي از چيني ها روانه دانشكده هاي بازرگاني اروپا، استراليا و آمريكا شده‏اند تا شيوه ها و ترفندهاي آنان را در برند سازي بياموزند.

آيا اراده ملي دولتها و شركتها براي تسخير بازارها كافي است؟ يك اقتصاد در حال رشد ناگزير از پديد آوردن چند مليتيهاست. انگليس و آمريكا اين كار را كرده‏اند. ژاپن و كره نيز در اين مسير بوده‏اند و اكنون نوبت چين است.

شركتهاي چيني پيش از چند مليتي شدن بايد متوجه چند امر مهم باشند. ابتدا لازم است تا تمامي شركتها اعم از دولتي و خصوصي به سازمانهاي تجاري مدرن تبديل گردند. جهاني شدن شركتهاي چيني فرايندي گريز ناپذير است. آنان بايستي مزاياي داخلي را تبديل به مزاياي بين المللي كنند. يوانجينگ(Yuanging) رئيس شركت رايانه ساز لنوو(Lenovo) بر اين باور است كه «ما نبايستي تنها به خاطر بين المللي شدن اقدام به جهاني شدن كنيم بلكه بايستي آماده باشيم تا اقداماتي جامع براي بازسازي داشته باشيم تا خويش را با استانداردهاي بين المللي همراستا سازيم».

در سطح بعدي، تقليل انبوه سازندگان به چند سازنده كليدي است. در چين حدود 400 سازنده تهويه هوا، و نيز بيش از 100 سازنده خودرو وجود دارد. اين امر منتهي به كاهش قدرت آنها مي‏شود. اگر تعداد سازندگان كنوني لوازم خانگي و نيز اقلام مصرفي الكتريكي بيش از 1300 واحد است مي‏توان آنها را به تعداد بسيار كمتري تقليل داد و موجبات قوت آنها را فراهم ساخت.

توفيق روز افزون چيني ها علاوه بر اراده ملي در سطح دولت و شركتها مرهون تركيب و پياده سازي استراتژي هايي است كه دست كم انديشمندان مديريت بارها آنها را زمزمه كرده‏اند. ترسيم كارراهه‏هاي استراتژيك و تركيب كردن استراتژي هاي شناخته شده در دنياي بازرگاني، هنري است كه چيني ها در برخي از صنايع به خوبي در آن به هنرنمايي پرداخته اند و مي روند كه پس از ژاپن و كره شگفتي و شهرت ساز باشند.

توليد كنندگان چيني زماني به عنوان تامين كنندگان دست چندم مطرح بودند از اين رو مزيت هزينه‏اي آنها موجب گرايش فعالان درجه يك دنيا به آنها گرديد. معدود كالاهاي چيني راه يافته به بازارهاي اروپا و آمريكاي شمالي نيز كه در فروشگاههاي ارزان فروش، عرضه مي شدند، به شيوه هاي گوناگون به اختفاي خاستگاه اوليه محصولات مي‌پرداختند تا مبادا حساسيتي در مصرف كنندگان آن ديار پديد آورند. امروز كالاهاي چيني با نشان تجاري خود آشكارا و با افتخار به فروش مي رسند.

هر كارراهه استراتژيك ترسيمي از يك مسير چند مرحله اي است كه هر يك شامل مجموعه اي تركيبي از استراتژي ها براي نيل به هدفي مشخص است. در مطالعه نامهاي تجاري موفق چيني دو كارراهه استراتژيك مورد شناسايي قرار گرفته است. هر كارراهه تركيبي هوشمندانه از استراتژي ها در ابعاد مختلف است. در نگاه اول استراتژي هاي به كار رفته در هر كارراهه، استراتژي هاي آشنا و شناخته شده دنياي كسب و كارند اما هنر استراتژيست ها آنجا آشكار مي‏شود كه تركيبي از استراتژي ها را با توجه به شرايط حال و آينده و قابليتهاي شركت در هر مرحله پديد آورند و در يك كارراهه چند مرحله اي ترسيم كنند.

كارراهه استراتژيك گام به گام

برخي شركتهاي چيني همچون حاير براي دستيابي به شهرت و نام تجاري در فراتر از مرزها، تلاش مي‏كنند تا كارراهه اي استراتژيك را به تقليد از شركتهاي ژاپني چون تويوتا و هوندا در دهه هاي 70 و 80 ميلادي طي كنند. مولفه هاي اساسي اين كارراهه شامل مراحلي به شرح زير است:

مرحله 1: بازار هدف سخت،گوشه بازار،عوامل فروش محلي،كيفيت و قيمت: هدف از اين مرحله رسوخ اوليه و در معرض ديد قرار دادن محصول و نام تجاري شركت و آشنائي اذهان مصرف كنندگان است.

بازار هدف سخت گزينه اول حركت براي جهاني شدن: گسترش بازار بسياري از شركتها به فراتر از مرزها با صدور كالا به بازارهاي نرم و آسانتر همچون آسياي جنوب شرقي- كه بازاري رقابتي دارند اما رقباي قوي و غالبي در آنها فعاليت نمي كنند- آغاز مي‏شود. اما «حاير» بر اين باور است كه بايستي در گزينش بازار براي ورود به عرصه رقابت جهاني به گونه اي متفاوت از سايرين عمل كند. در كارراهه استراتژيك، «حاير» براي ورود به رقابت جهاني، از همان ابتدا، بازارهاي سخت را هدف قرار داد.

بازارهاي سختي چون بازارهاي اروپا و آمريكا از وسعت بيشتري برخوردار بوده و همچنين بازار داخلي بزرگترين رقباي جهاني هستند. از اين منظر نفوذ در بازارهاي نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهاي سخت با سهولت بيشتري صورت مي پذيرد.

استراتژي گوشه بازار: دو شركت «حاير« و «كلون»(Kelon) براي حضور در بازارهاي اروپا و آمريكا با عرضه محصولاتي براي گوشه‏اي خاص از بازار همچون يخچالهاي كوچك- كه بيشتر در دفاتر،خانه هاي دانشجويي،هتل ها و... به كار مي روند- آغاز كردند. در منطقه آمريكاي شمالي «حاير» موفق ترين شركت لوازم خانگي در اقلام مصرفي مشتريان با درآمد پايين مانند يخچالهاي فشرده و نيز كابينت هاي ذخيره سازي نوشيدني بوده است «حاير» با ورود از انتهاي پاييني بازار تلاش كرده ‏است روزنه‏اي براي حضور در بازار آمريكا پديد آورد.

شركتهاي ژاپني نيز مشي مشابهي را دهه هاي 70 و 80 ميلادي امتحان كردند. نفوذ اوليه در بازارهاي سخت، با انتخاب گوشه‏اي از بازار با هدف آشناسازي اذهان مصرف كنندگان با نام تازه وارد و نيز آشنايي شركت با رفتار مشتريان و رقبا صورت مي پذيرد.

كانال توزيع آمريكايي و اروپايي: شركتهاي چيني اولين بار طعم بازار آمريكا را دو دهه پيش هنگامي كه نيمي از اقلام در «وال‏مارت» ساخت چين بودند چشيدند استفاده ‏از فروشگاههاي نامداري كه مشهور به فروشنده كالاهاي ارزان و در عين حال با كيفيت هستند استراتژيي است كه چيني ها براي عرضه و رساندن محصول به مشتري اتخاذ كردند.

قابليتي چون سيستم هاي توزيع چون وال مارت و كي مارت(K-Mart) براي ورود به بازار زماني كه ژاپني ها به بازارهاي آمريكا چشم دوخته بودند وجود نداشتند. سوني مجبور بود خود يك نام تجاري در آمريكا به وجود آورد.

كيفيت قابل اتكا و قيمت پايين: در ابتدا بسياري از شركتهاي چيني تامين كننده كالاهاي مصرفي بازار بودند و با اتكا به قيمتهاي پايين و كيفيت قابل قبول وارد بازارهاي بين المللي شدند. در چين تركيب كيفيت و قيمت همچنان استراتژي غالب فروش بسياري از كالاهاي مصرفي است. تاثير جهاني شدن و موفقيت وال مارت نشانگر آن است كه قيمتها در بازارهاي آمريكا نيز از اهميت برخوردارند.

هم اكنون كالاهاي چيني عرضه شده در بازارهاي آمريكا و اروپا با استانداردهاي اروپايي و بين‏المللي ارايه مي‏گردند و انتظارات مصرف كنندگان را به خوبي با قيمتي مناسب برآورده مي سازند.

مرحله 2: طراحي و توليد در محل، سرعت و تمايز، تبليغات در مقياس جهاني: تعميق بازار، وفادارسازي مشتريان و رقابت پذير شدن شركت حاصل مرحله دوم كارراهه استراتژيك خواهد بود. بايد به خاطر سپرد كه حفظ دستاوردهاي مراحل پيشين همچنان در دستور كار شركت قرار دارد.

طراحي و توليد در محل: «حاير» تلاش كرده‏است كه آمريكايي ها به جاي حس وارداتي بودن نام تجاري آن احساس كنند كه «حاير» يك نام تجاري محلي شده ‏آمريكاست. آنها كارخانجاتي را در ايالات متحده ‏افتتاح كرده‏اند و همين سياست در بازارهاي اروپايي پياده شده‏است.

در گذشته اين شركت سعي مي كرد محصولات خود را در چين طراحي كند و در ژاپن و آمريكا به فروش برساند. امروزه «حاير» داراي 10 مركز اطلاعاتي، 6 مركز طراحي و چند كارخانه در خارج است و شعار «جهاني شدن به علاوه محلي شدن» را محقق كرده ‏است. اين امر مي‏تواند از جهاني شدن توليد و نيز رويكرد حك شدن عبارت «ساخت حاير» در عوض «ساخت چين» جهت ايجاد احساس نام تجاري محلي شده نشات گرفته باشد.

سرعت و تمايز دو رويكرد ارزش آفريني متفاوت: «حاير» افراد تحقيق و توسعه را به ايالات متحده مي فرستد تا مستقيما با مشتريان يا حتي عوامل فروش در فروشگاههاي زنجيره اي براي يافتن نيازهاي مشخص آنان به گفتگو بپردازند. «حاير» در چين و خارج آن موفق بوده ‏است چرا كه بر برآورده كردن نيازهاي مشتريان و ارزش آفريني براي آنان متمركز شده ‏است. مصرف كنندگان در آمريكا به نامهاي مشهوري چون جنرال الكتريك و ويرپول عادت كرده‏اند بنابراين جاي تعجب خواهد بود كه آنان نامي را برگزينند كه تاكنون آن را نشنيده‏اند. حركت كند شركتهاي بزرگ، فرصتي در اختيار چيني ها براي رقابت در بازارهاي خانگي اين شركتها قرار مي‏دهد.

سرعت براي درك و ارضاي هرچه سريعتر خواسته هاي مشتريان و تمايز به معناي معرفي محصولات با ويژگيهايي براي برآوردن نيازهاي مختلف، دو رويكرد غالب ارزش آفريني در «حاير» هستند.

شركتهاي بزرگ توجهي به جزييات خواسته هاي مشتريان ندارند و اين فرصتي براي تمايز در اختيار «حاير» هوشيار قرار مي‏دهد. يك شركت بين المللي بزرگ تقريبا 18 ماه صرف توسعه يك نوع ظرف جديد نوشابه مي كند اما اين زمان در «حاير» فقط پنج ماه است. معمولا توليد كنندگان بزرگ لوازم خانگي از انعطاف پذيري مناسبي برخوردار نيستند بنابراين پاسخ آنها به بازار كندتر است.

تبليغات در مقياس جهاني: مانند غربي‏ها شركتهاي چيني نيز به تبليغات وسيع در مقياس جهاني مي پردازند. تبليغات در ورزش سريعا رو به رشد است. پيش بيني مي‏شود هزينه تبليغات تا سال 2008 با نزديك شدن به المپيك پكن افزايش يابد. لنوو تاكنون تنها حامي مالي ارشد و رسمي‏المپيك بوده ‏است. اين كار لنوو قسمتي از روياي بلند مدت آن براي تبديل شدن به يك نام تجاري بين المللي است.

مسافران به گوينگدو در چين شاهد هزاران بالون هستند كه لوگوي «حاير» را برخود دارند و در مسير فرودگاه برافراشته شده‏اند. تالار شهر نمايشگاهي براي تلفن هاي همراه،تلويزيون هاي صفحه تخت،رايانه‏ها، ظرفشوها و يخچالهاي حاير است.

شركتهاي چيني به تقليد از شركتهاي آمريكايي و ژاپني مي‏كوشند اندك اندك راهي به تبليغات رسانه‏اي جهاني و نيز تبليغات غير مستقيم مقاله‏اي مجلات معتبر راه يابند. براي مثال مي‏توان از مصاحبه مدير ارشد «حاير» با مجله شركت مك‏كنزي ياد كرد. تقويت محتواي اينترنت پيرامون نام اين شركتها راهكار ديگري براي بهره گيري از تبليغات پنهان مقاله اي بوده‏است. همچنين به همه اين موارد مي‏توان انتشار كتابي تحت عنوان «راه حاير» را افزود.

مرحله 3: نوآوري،گسترش طيف تخصصي محصول: در مرحله سوم استراتژي هاي مراحل پيشين چون بهره گيري از عوامل فروش آمريكايي،توليد در محل، تمايز و سرعت در ارزش آفريني و تبليغ جهاني ادامه مي يابد. اين مرحله نوآوري تكنولوژيك و گسترش طيف تخصصي محصول را در بر مي‏گيرد. تبديل شدن به حاكم بلامنازع بازار هدف اساسي اين مرحله است.

نوآوري هاي تكنولوژيك: چيني ها با سه موضوع استراتژيك درباره محصول مواجهند. كيفيت، تخصص يافتن در محصول و نوآوري. بهبود كيفيت مي تواند چين را در بازارها براي كالاهاي استاندارد چون يخچال،گوشي هاي تلفن همراه و تلويزيون ها رقابت پذير سازد. متخصص شدن در محصول مي تواند چين را با عملكرد بهتري از جنبه قيمتها و حاشيه سود مواجه سازد. گام سوم نوآوري يعني «اختراع شده در چين» به جاي «ساخت چين» باعث تسلط بر بازارها مي شود.

«حاير» چهار درصد از درآمد را صرف تحقيق كرده و تيم هاي محلي توسعه محصول را در توكيو و ايالات متحده براي ايجاد تمايز در خطوط توليد و حركت به سوي جايگاه بالاتر در بازار ايجاد كرده ‏است. «حاير» اعلام كرده ‏است كه يك مركز تحقيق و توسعه و كارخانه در هندوستان به عنوان يك كشور در حال توسعه افتتاح مي كند. با درك ناكارآمدي تكيه بر قيمت و لزوم سرمايه گذاري بر توسعه محصول جديد در پنج سال آينده، تي‏سي‏ال (TCL) سازنده تلويزيون، بودجه سه درصدي تحقيق و توسعه خود را به پنج درصد از فروش ارتقا خواهد داد.

گسترش طيف محصولات: «حاير» اكنون محصولات متعددي همچون يخچالهاي بزرگ،تهويه هوا و ماشين هاي لباسشويي،تلويزيون و نيز تلفن همراه توليد مي‏كند. در صورت آشنايي اذهان مشتريان با نامهاي تجاري جديد و درك ارزشهاي خلق شده توسط شركت براي مصرف كنندگان آمادگي آنها براي بهره گيري از ساير محصولات شركت افزايش مي يابد. بدين ترتيب «حاير» قصد دارد سهم دو درصدي خود از بازار يخچالهاي بزرگ در آمريكا را به 10 درصد ارتقا دهد.

كارراهه استراتژيك جهشي

بلند آوازگي يك نام تجاري مستلزم برنامه ريزي بلند مدت و تلاش هوشمندانه و صرف هزينه بسيار است. كارراهه جهشي متمايز از كارراهه اول بوده و توسط برخي ديگر به عنوان يك ميانبر براي پرهيز از فرايندهاي پر فراز و فرود استفاده شده‏است. پس از موفقيت اوليه، اين كارراهه بايستي با استفاده ‏از ساير استراتژي ها در شرايط جديد تكميل شود. شركتهاي تي‏سي‏ال و لنوو نمايندگان اين كارراهه بوده و مولفه هاي آن به شرح زير است:

مرحله 1: بازار هدف سخت، خريد نامهاي تجاري موفق جهاني: برخي شركتهاي چيني براي ورود به بازارهاي آمريكا نسبت به ژاپني‏ها و كره‏اي‏ها فرايند را سريعتر طي مي‏كنند. استراتژي آنها بسيار واضح است «پرش از فرايند ايجاد نام تجاري توسط خريد نامهاي تجاري معروف و موفق جهاني». اين شركتها از فرايند ايجاد نام تجاري مي جهند زيرا به قابليتهاي بسيار سطح بالايي از سرمايه‏گذاري و زمان طولاني نياز دارد و در انتها نتيجه تلاشها معلوم نيست.

مقامات چين بزرگترين شركتهاي چيني را تشويق كرده‏اند تا در تملك شركتها و بازارهاي خارجي تهاجمي تر عمل كنند. رهبران كشور عنوان مي كنند كه براي شركتها بهتر است جهاني شوند و براي اين كار بهتر است به جاي ساختن نام تجاري از صفر به خريد نامهاي تجاري معروف بپردازند.

خريد نامهاي خارجي به ويژه غربي توسط سازندگان چيني علامتي از يك جابه جايي مهم در زنجيره تامين است كه طي سه دهه گذشته ميان آسيا و غرب برقرار بوده ‏است. يكي از قوتهاي برخي از شركتهاي چيني آن است كه آنها به عنوان شركاي تجاري يا تامين كننده براي بزرگترين بنگاههاي جهاني كار كرده‏اند. در واقع شركتهاي چيني نيستند كه معامله خريد را انجام مي‏دهند بلكه معامله‏گر اصلي دولت چين است.

دسامبر 2004 يادآور زماني است كه يك شركت بي نام و نشان به نام لنوو ناگهان گامي جهاني برداشت. خريد بخش لپ‏تاپ شركت آي بي ام موجب شد تا لنوو تبديل به سومين بازيگر جهاني رايانه هاي شخصي شود.

در تملك بخشهايي از آي بي ام، لنوو توانست دو نام تجاري شناخته شده در صنعت رايانه متعلق به آي‏بي‏ام را به دست آورد. استراتژي لنوو پيوند دادن نام خود با بهترين و شناخته شده ترين محصولات است تا هنگامي كه در ذهن مشتري نام لنوو معادل نامهاي اصلي شود. با اين خريد لنوو از يك شركت گمنام پس از «دل» و «هيولت‏پاكارد» تبديل به سومين رايانه ساز دنيا مي‏شود. تملك استراتژيك چند نام تجاري آي‏بي‏ام و منابع انساني آن گامهاي استواري هستند كه فرايند بين المللي شدن شركت لنوو را شتاب مي‏بخشد. شركت چيني تي‏سي‏ال نيز سال گذشته شركت فرانسوي چند مليتي «تامسون» را كه خود شامل شركت آمريكايي آرسي‏اي (RCA) بود به تملك در آورد زيرا مي‏خواست از قوتهاي آن بهره گيرد. «تامسون» در اروپا قوي است و جاي پاي محكمي‏در آمريكا دارد جايي كه تي‏سي‏ال چين هيچ حضوري در آن ندارد.

مرحله 2: توليد و تبليغ در مقياس جهاني با تركيب نامهاي اصلي و نام جديد: محصولات لنوو به مدت پنج سال با لوگوي آي بي ام ساخته خواهند شد. لنوو كه 28 درصد بازار رايانه شخصي چين را در اختيار دارد بر سهم 6/4 درصد آي‏بي‏ام در بازارهاي جهاني چشم دوخته است.

تي‏سي‏ال پس از تملك تامسون فرانسه بزرگترين تلويزيون ساز دنيا شد. اين امر موجب شد تا تي‏سي‏ال بتواند از نام تجاري آمريكايي آرسي‏اي بهره گيرد. سپس تي‏سي‏ال از تصوير مشهور آرسي‏اي ( يك سگ موسوم به نيپر) بر محصولات خود استفاده كرد.

تي‏سي‏ال و لنوو در تلاش اند تا از فرايندهاي پرزحمت ساختن و ترويج نامهاي تجاري از طريق خريد آنها جهش كنند اما اين امر مخاطراتي دربر دارد. جهاني شونده هاي جديد مي توانند نامهاي تجاري و خبرگان صنعت را خريداري كنند اما موضوع اصلي قابليت اجرايي و مديريتي آنها است. در نگاهي به چيني ها مي توان دريافت كه آنها داراييها را مي‏خرند و سپس آمريكاييها را براي حل مشكلاتشان در درون آمريكا استخدام مي كنند دوم اينكه در پشت اين صحنه آنها از زمان براي مطالعه و يادگيري براي تبديل شدن خويش به خبرگان استفاده مي كنند.

مرحله سوم: توليد و تبليغ در مقياس جهاني با نام تجاري چيني: به محض شناخته شدن نام لنوو شركت به تدريج لوگوي آي‏بي‏ام را حذف و محصولات را با نام خود خواهد فروخت. در اذهان ترديدي درباره اينكه نام تجاري تينك‏پد توسط لنوو ساخته شده ‏است باقي نخواهد ماند و اين همان مطلوب استراتژيست هاي شركت چيني است. از اين پس مراقبت از نام تجاري در دستور كار خواهد بود و متناسب با شرايط جديد استراتژي هاي ديگري درون مراحل بعدي مورد توجه قرار مي‏گيرند.

نتيجه گيري

پياده‏سازي «استراتژي ترويج نامهاي تجاري برتر» در سراسر چين به يك اراده ملي تبديل شده‏است. اما اراده ملي و پشتوانه مالي تنها عوامل انگيزشي و پشتيباني كننده هستند. دستيابي به بازارهاي جهاني بدون تدوين كارراهه هاي مناسب امكان پذير نيست.

در مطالعه شركتهاي چيني دو كارراهه اساسي براي رقابت در بازارهاي جهاني شناسايي گرديد. كارراهه گام به گام مسيري است دشوار و زمانبر كه نيازمند مراقبت و بازخواني مستمر نتايج و تصديق حركت است و از سهولت برخوردار نيست. كارراهه گام به گام، شامل گزينش بازارهاي سخت،گزينش گوشه بازار، ارايه محصول با كيفيت و ارزان و بهره‏گيري از كانال هاي توزيع آمريكايي چون وال‏مارت در مرحله اول است. مرحله دوم اين كارراهه طراحي و توليد در محل، ارزش آفريني سريع و متمايز و تبليغات در مقياس جهاني را شامل مي‏شود. در مرحله سوم نوآوريهاي تكنولوژيك و گسترش طيف تخصصي محصولات تجربه مي‏شود.

امكان پرش از فرايندهاي دشوار براي جا انداختن نام تجاري تا حدودي براي برخي شركتهاي چيني فراهم شده‏است. از اين رو كارراهه جهشي شكل گرفته است. در اين راه دولت چين معامله‏گر اصلي است و شركتها را به اتخاذ اين كارراهه تشويق مي‏كند. پس از خريد نام تجاري، محصول تا مدتي با تركيبي از نام اصلي و نام چيني توليد و در مقياس جهاني به بازار عرضه مي‏شود. در صورت موفقيت اين تركيب، به تدريج نام اصلي حذف و نام چيني به عنوان نام تجاري اصلي معرفي مي‏شود. براي كارراهه ها نمي‌توان پاياني را درنظر گرفت و در ادامه مسير با توجه به شرايط، لازم است مراحل ديگري به آنها افزوده شود.

منابع و ماخذ

1) Wu Yibing ,Interview: China’s Refrigerator Magnate , The McKinsey Quarterly, 2003 Number 3

2) Wu Yibing , Gao Paul and Woetzel Jonathan R Can Chinese brands make it Abroad? , The McKinsey Quarterly, 2003 Special Edition: Global directions

3) Haier America plant and Haier’s Globalization strategy , haier. com. cn

4) Brand Strategy to establish world-renewed chinese brand, china. org. cn

5) Building Brands in Global Markets Stressed , china Daily , April ‏2005‏‏

6) Bancai Cesar , Chinese New Globalizers, www. cfoasia. com

7) Baker Chris, Chinese Companies Target Brand Names, The Washington Times, June 24 2005