صنعت دخانيات روزانه حدود پنج هزار تن از مشتريان خود را از دست ميدهد. مشتريان از دست رفته اغلب كساني هستند كه توانستهاند تصميم خود براي ترك سيگار را عملي سازند. برخي ديگر نيز به دليل كهولت سن يا در اثر بيماريهاي مرتبط با استعمال دخانيات با زندگي وداع گفتهاند. بنابراين شركتهاي دخانياتي به منظور ادامه بقاي خود مجبور هستند هر روز هزاران مشتري جديد براي محصولات خود بيابند. از اين رو تبليغات، ركني اساسي در تداوم گردش چرخ صنعت جهاني دخانيات به حساب آمده و با آن پيوندي قوي دارد.
تبليغ دخانيات نيز مانند انواع ديگر تبليغ دو دسته از فرصتها را غنيمت شمرده و مورد بهرهبرداري قرار ميدهد. دسته اول فرصتهايي هستند كه به واسطه تقاضا براي توليدات دخانياتي و به برندهاي خاصي از سيگار به وجود ميآيند. براساس اين روش شركتهاي چند مليتي به ويژه در كشورهاي در حال توسعه تلاش ميكنند تا به تجربه كردن توليدات دخانياتي در ميان افراد غيرسيگاري دامن بزنند. در اين تلاش، هدف شركتهاي مذكور اين است كه اين تقاضا به سوي برندهاي بينالمللي سوق پيدا كند و نه محصولات محلي.
دسته دوم از فرصتها نيز تبليغاتي را شكل ميدهند كه محبوب كردن برند و افزايش وفاداري مشتريان را هدفگذاري كردهاند. يكي از روشهاي رايج در اين زمينه، توزيع انواع كارتهاي بازي يا تجاري سيگار در بازار است. يكي از تاثيرات ديگر تبليغات محصولات دخانياتي، بياثر ساختن گزارشهاي رسانههاي خبري در مورد مضرات مصرف دخانيات براي سلامتي است.
بودجهاي كه شركتهاي دخانياتي براي تبليغات خود صرف ميكنند، بسيار قابل توجه است. به طور مثال به گفته كميسيون تجارت فدرال آمريكا، توليدكنندگان انواع سيگار در اين كشور طي سال 1999، 24/8 ميليارد دلار براي تبليغ محصولات خود هزينه كردند. شركت تحقيقات بازار نيلسيون هم اعلام كرد كه شركتهاي دخانياتي انگليس بين سالهاي 2001 تا 2002 حدود 25 ميليون پوند صرف تبليغ كردند. اين رقم در واقع منهاي 26 ميليون پوندي است كه شركتهاي مذكور صرف تبليغات غيرمستقيم ميكنند.
روشهاي ويژه تبليغ و فروش
بايد توجه داشت كه اين حجم عظيم تبليغ دخانياتي در موقعيتي صورت ميگيرد كه محدوديتهاي مختلفي در بسياري از كشورها عليه تبليغ سيگار وجود دارد و شركتهاي دخانيات تلاش ميكنند تا از راههايي غيرمستقيمتر به اين كار مبادرت كنند. توسل به روشهايي نظير هداياي تبليغاتي كه تصوير يك برند خاص سيگار بر روي آنها نقش بسته است يا اسپانسر شيپي رويدادهاي ورزشي، تنها دو شيوه رايج از شيوههاي متعدد اين گونه تبليغ هستند. تبليغ در نقطه فروش، ارتقاي برند به كمك فعاليتهاي پوششي (مثل پوشاك كلاسيك مارلبورو)، پست مستقيم، اهداي جايزه، فورش ويژه و… از جمله ديگر شيوههاي تبليغ غيرمستقيم در صنعت دخانيات محسوب ميشوند. مطالعات انجام گرفته نشان ميدهند كه اين نوع تبليغات براي جوانان جذابيت خاصي دارند. برند مارلبورو تاكنون توانسته است با استفاده از اين نوع تبليغ، بخش عظيمي از جوانان را به سوي مصرف محصولات خود سوق دهد.
مارلبورو به تشكيل گروههايي چهار نفره از سيگاريها ميپردازد و پس از برگزاري رقابتهايي، برخي از آنان را كه صاحب رتبه ميشوند، براي تفريح مزارع خود دعوت كرده و بخشي از جايزه يك ميليون دلاري را در اختيارشان قرار ميدهد.
مارلبورو همچنين يكي از اسپانسرهاي شركت فراري در مسابقات اتومبيلراني «فرمول يك» است. با وجود اينكه در چند سال اخير قوانين سختي عليه حمايتهاي مالي شركتهاي دخانيات از مسابقات ورزشي و به ويژه مسابقات پرطرفدار اتومبيلراني فرمول يك در نقاط مختلف جهان به اجرا درآمده است، اما مارلبرور توانسته است با تكيه بر لابيهاي قوي خود، در مواردي از اجراي اين قوانين معاف شود. مسابقات بحرين در سال 2006 نمونهاي از اين معافيت محسوب ميشود.
اين نوع معافيتها در ساير قوانين و احكام نيز به چشم ميخورند. مصرف سيگار هم اكنون در آمريكا و بيشتر كشورهاي توسعه يافته سير نزولي به خود گرفته و شركتهاي دخانياتي مجبور هستند محصولات خود را در كشورهايي ديگر به فروش برسانند. با وجود اينكه دولت آمريكا تحريمهايي را عليه برخي از كشورها نظير ايران اعمال كرده است، اما محصولات دخانياتي از جمله كالاهايي بودهاند كه تاكنون از اين نوع تحريمها مصون ماندهاند.
سازمان بهداشت جهاني در گزارشي اعلام كرده كه ايران براي شركتهاي چند مليتي توليد سيگار، به ويژه شركتهاي دخانيات آمريكايي، از اهميت زيادي برخوردار است. اطلاعات اداره آمار آمريكا نشان ميدهد كه حداقل نيمي از حدود 100 ميليون دلار كالايي كه شركتهاي آمريكايي در سال 2005 به ايران صادر كردهاند، سيگار بوده است. اين آمار در حالي منتشر ميشود كه كاخ سفيد طي ماههاي اخير تحريمهاي بيشتري عليه ايران وضع كرده است.
اما سيگاريهاي آمريكايي در فهرست تحريمهاي ايران قرار ندارد؛ چرا كه كنگره آمريكا مدتها پيش داور، مواد غذايي و محصولات كشاورزي را از فهرست تحريمهاي ايران خارج كرد، به اين ترتيب سيگار نيز در گروه مواد غذايي قرار گرفت و از فهرست تحريمها خارج شد. سازمان بهداشت جهاني مداركي را بدست آورده كه نشان ميدهد شركتهاي دخانيات آمريكايي مانند «آر.جي رينولدز» همواره به ايران به عنوان يك بازار پررونق براي محصولات خود نگاه كرده و آنها را از طريق واسطه به ايران صادر كردهاند.
مخاطبان آگهيهاي تجاري سيگار طي ساليان گذشته متفاوت بوده و بسته به موقعيت تغيير كردهاند. برخي از برندها براي اينكه بتوانند بيشتر مورد توجه قرار گرفته و محبوب شوند، شيوه هدفگيري گروه خاصي از افراد را كه داراي علايق خاصي نيز هستند در دستور كار قرار ميدهند. يكي از اين گروهها زنان هستند كه عليرغم مردان، مصرفكننده سنتي محصولات شركتهاي دخانياتي محسوب نميشوند. شركتهاي مذكور تلاش ميكنند تا از طريق تاكيد بر مباحثي نظير آزادي زنان، اين گروه از مصرفكنندگان را به سوي محصولات خود جذب كنند. برند ويرجينيا اسليمز كه در دهه 60 در آمريكا معرفي شد، توانست با تكيه بر اين روش به فروش بالايي در ميان گروههاي مختلف زنان دست يابد.
كمپيني كه توسط شركت آمريكايي «آر.جي.رينولدز» براي شناساندن شخصيت جو كمل به اجرا درآمد، مثال بارز ديگري در ترغيب گروه خاصي از مخاطبان تبليغات به مصرف سيگار است. شركت مذكور تلاش كرد تا با خلق اين شخصيت، جوانان سيگاري به ويژه افراد 18 تا 24 ساله را به سوي برند كمل جذب كند. اما رينولدز به واسطه فشار گروههاي مخالف مصرف سيگار از جمله كميسيون تجارت فدرال و كنگره آمريكا، در نهايت مجبور شد كه از اين كمپين تبليغاتي بكشد.
روش ديگر خنثي كردن، تبليغات ضد مصرف سيگار است. بخش زيادي از افراد سيگاري به دليل تاثيرپذيري از كمپينهاي ضد مصرف سالانه از تعداد مشتريان شركت دخانياتي كاسته ميشوند و اين شركتها بايد راههايي را براي خنثي كردن اين تلاشها بيابند، حتي اگر در اين راستا مجبور شوند به روشهاي غيرقانوني و نامتعارف متوسل شوند.
تبليغ ضد مصرف
در حالي كه شركتهاي سازنده انواع سيگار هر روز گريزگاههاي جديدتري را براي تبليغ محصولات خود پيدا ميكنند، فعالان ضد مصرف دخانيات نيز راهحلهاي موثرتري در مقابل اين شركتها به كار ميگيرند. گروههاي مخالف مصرف سيگار به ويژه موسسات خيريه مبارزه با بيماري سرطان همراه با بسياري از سازمانهاي مسئول امور بهداشتي در كشورهاي مختلف تلاش ميكنند با ساختن آگهيها و تيزرهايي كه جنبههاي منفي مصرف دخانيات را مورد تاكيد قرار ميدهند، تبليغات شركتهاي توليدكننده دخانيات را بياثر سازند.
تاكنون تلاشهاي متعددي در اين راستا صورت گرفته است كه كمپين «براي زندگي بدون دخاينات» در سال 2005 از سوي اتحاديه اروپا و كمپين 31 ميليون پوندي دولت انگليس از جمله آنها محسوب ميشوند. اما فعالان ضد دخانيات از فرصتهاي موجود نيز غافل نميشوند. يكي از اين فرصتها، مرگ واينه مك لارن بود.
«مرد ماربورو» از جمله موفقترين كمپينهاي تبليغاتي سيگار به حساب ميآيد كه توانست از دهه 60 تا 90 به يكهتازي خود ادامه دهد. سيگار مارلبورو توسط كابويهاي مختلفي مورد تبليغ قرار گرفت و مك لارن يكي از كساني بود كه چهرهاش در دهه 70 بر روي بسياري از توليدات اين برند نقش بسته بود. او سال 1992 در اثر ابتلا به سرطان ريه فوت كرد، اما دوربينهاي تلويزيوني توانستند پيش از مرگ لارن، لحظات احتضار وي را در بيمارستان به ثبت برسانند. اين لحظات بعدها به چند فيلم تبليغاتي عليه مصرف سيگار تبديل شدند.
لابيهاي صنعت دخانيات معمولاً مدعي هستند كه تبليغات لزوماً به افزايش ميزان فروش سيگار منجر نميشوند و هدف اصلي از كمپينهاي تبليغاتي، تنها افزايش سهم بازار براي يك برند خاص بدون ترغيب افراد غيرسيگاري به مصرف دخانيات است. اين در حالي است كه كارشناسان تبليغ معتقدند كه يكي از اهداف اوليه هر نوع تبليغي، بالابردن ميزان مصرف محصول يا خدمت مورد تبليغ است.
از سوي ديگر، آمارها نشان ميدهد كه سالانه تنها 10 درصد از سيگاريها به استعمال برند جديدي متمايل ميشوند. در واقع با توجه به از بين رفتن عده كثيري از سيگاريها در طول يك سال، اين واقعيتي انكارناپذير است كه صنعت دخانيات در راستاي ادامه حيات خود ناگزير است مشتريان جديدي براي محصولات خود دست و پا كند. يكي از گروههايي كه بيشترين تاثيرپذيري را از آگهيهاي دخانياتي دارند، جوانان هستند.
تحقيقات مختلفي در اين زمينه صورت گرفته است و نتايج بسياري از آنان نشان ميدهند كه تبليغات نقش مهمي را در زمينه رغبت يا عدم تمايل به مصرف دخانيات به ويژه در ميان جوانان ايفا ميكند. براساس تحقيقي كه توسط بانك جهاني در اين زمينه صورت گرفته است، در صورت همراه شدن يك كمپين ضد مصرف سيگار با يك برنامه اطلاعرساني فراگير از مضرات دخانيات، اين كمپين قادر است تا 6 درصد به كاهش مصرف سيگار منجر شود.
تحقيقات نشان داده است كه جوانان تبليغات مربوط به محصولات دخانيات را پذيرفته، درك كرده و به خاطر ميسپارند. بنابراين يك كمپين ضد مصرف دخانيات براي قشر جوان، ميتواند هنجارها و رفتارهاي اين قشر را مورد هدف قرار داده و مانع از عمل (خريدن و مصرف بيشتر دخانيات) در آخرين مرحله از روند ترغيب شود. از اين رو تلاش براي افزايش قيمت برندهاي پرطرفدار سيگار در ميان جوانان، از جمله ديگر اقدامات موثر در كمپينهاي ضد مصرف دخانيات محسوب ميشود.
تبليغ سبك زندگي بدون سيگار نيز از روشهاي جديد مبارزه با مصرف دخانيات در تبليغات ضد مصرف سيگار به حساب ميآيد. در اين روش، تلاش ميشود از ابزارهايي نظير تبليغ مكانهايي كه فقط مختص به افراد غيرسيگاري است، در ترغيب افراد سيگاري به ترك استفاده شود.
تاثير تبليغ دخانيات بر جوانان
تحقيقات متعدد در مورد ميزان تاثيرگذاري تبليغات محصولات دخانياتي بر گروههاي مختلف جامعه، حاكي است كه اين نوع تبليغات بيشترين اثر را بر جوانان ميگذارد. براساس برخي از اين تحقيقات، 90 درصد از سيگاريها از دوران دبيرستان به مصرف دخانيات تمايل پيدا كردهاند. بنابراين قشر جوان يكي از بازارهاي مورد هدف و پرسود شركتهاي دخانياتي محسوب ميشود.
براساس تحقيقي كه در فصلنامه آموزش سلامتي در آمريكا به چاپ رسيده است، تعداد آگهيهاي تبليغ سيگاري كه در مجلات مرتبط با جوانان و زنان در اين كشور به چاپ ميرسد، بيشتر از آگهيهاي مجلاتي است كه ساير بخشهاي جمعيتي را مورد هدف قرار دادهاند. شركتهاي دخانياتي تلاش ميكنند تا در تبليغات خود بر مقولههايي كه براي جوانان جذابيت بيشتري دارند نظير قدرت، جاذبههاي جنسي، رازآلودگي و استقلال تاكيد ورزند.
برخي از آگهيهاي تجاري حتي پا را از اين فراتر گذاشته و به تحريك كودكان نيز ميپردازند. شخصيت جو كمل كه توسط برند كمل معرفي شده است، نمونهاي از اين دست است. اين برند چندي پيش در مورد جو كمل شخصيت كارتوني خود اين جمله تبليغي را منتشر كرد: 75 سال ميگذرد و هنوز سيگار ميكشد. اگرچه اين جمله هفتاد و پنجمين سالگرد تولد برند كمل را يادآوري كرده است، اما در عين حال به سن طولاني يك سيگاري و زنده ماندن وي نيز اشاره دارد.
براساس تئوري يادگيري اجتماعي تكرار ميتواند به تغيير رفتار در سبك زندگي منجر شود. نبايد اين طور تصور كرد كه افراد جوان، خوشتيپ، پرنشاط و قبراق تصادفي در تبليغات سيگار به نمايش در نميآيند. جوانان تنها قشري هستند كه به پيروي از همسالان خود بيشترين توجه را دارند و تبليغاتچيهاي محصولات دخانياتي نيز از اين نكته غافل نيستند. از سويي آنان ميدانند كه در دنياي امروز شركتي موفق است كه بتواند پيش از پاگذاشتن مشتريان بالقوه در فروشگاهها، رفتار موردنظر خود را در آنها نسبت به محصولاتش خلق كند.
جوانان به اعتبار و وجهه در ميان همسالانشان بسيار حساس هستند، بنابراين تلاش ميكنند براي اينكه هميشه جزئي از آنان باشند، از رفتارهاي رايج و جا افتاده در ميان قشر جوان پيروي كنند. بنابراين آژانسهاي تبليغاتي در كمپينهاي تبليغاتي خود براي شركتهاي دخانياتي، هرگز از توجه به سبك خاص زندگي مورد علاقه جوانان غافل نيستند.
اما يكي ديگر از شيوههاي رايج در تبليغات محصولات دخانياتي براي قشر جوان، تاكيد بر جسارت و پردلي است. شعار معروف برند كنت در آمريكا كه «بيپرواباش، سركش باش!» ريشه در همين واقعيت دارد. تحقيقات نشان ميدهد كه جوانان سيگاري بيش از جوانان غيرسيگاري به انجام كارهاي جسارتآميز و غيرمعمول علاقه دارند.
اين به هيچ وجه تصادفي نيست كه شركتهاي دخانياتي از جمله حاميان اصلي رويدادهايي نظير سواركاري، بالونسواري، موتورسواري، دوچرخهسواري كثيف و… باشند. رويدادهايي كه از نگاه نوجوانان و جوانان بسيار جذاب و جسارتآميز هستند.
سيگار همچنين در تبليغات به عنوان نشانهاي بارز از استقلال و مخالفت شناسانده ميشود.
سيگاريها در اين نوع تبليغات، زنان و مرداني تصوير ميشوند كه افكار عمومي را به مبارزه طلبيده و هميشه روي پاي خود ميايستند. شعار «مصالحه نه» كه برند وينستون مطرح كرده است، در همين راستا قابل ارزيابي است.
