نوع جديد و معيني از فرهنگ كه به وسيلة ارتباطات نوين جمعي سامان گرفته همواره مورد توجه محققان ارتباطات در دهه‌هاي اخير بوده است. اين «فرهنگ جمعي» كه در مقابل فرهنگ نخبگان و فرهنگ گسترش يافته با شبكة ارتباطات سنتي قرار دارد حاصل شكل‌گيري نوعي روش نوين در انتشار جمعي است.(1) فرهنگ جمعي يا فرهنگ توده عمدتاً بر شناختهاي پراكنده، جزئي، ناقص و ناپايدار متكي است. در حالي‌كه فرهنگ نخبگان يا فرهنگ كلاسيك داراي پيوستگي، همگني و پايداري بيشتري است. فرهنگ نخبگان با تغذيه‌اي كه از ساختار سنتي جامعه و نظام آموزش رسمي مي‌شود بر پاية شكاف ميان سطوح جامعه و تقسيم بندي آن سامان مي‌گيرد. اما فرهنگ جمعي از رسانه‌ها تراوش مي‌كند و مخاطباني «توده‌وار» را در نظر دارد.(2) البته مصرف كنندگان اين فرهنگ تنها عامة مردم نيستند بلكه نخبگان جامعه نيز مباني اولية نخستين احساسي و فكري خود را از آن مي‌گيرند. بنابراين رسانه‌‌هاي جمعي هم ابزار نشر «فرهنگ توده» هستند و هم عامل جهت دهندة انديشه و احساس«نخبگان جامعه» و كم كردن شكاف ميان دنياي درك و فهم برگزيدگان و عامه.

از آغاز شكل‌گيري و توسعة وسايل جديد ارتباط جمعي مسئلة آثار اجتماعي فرهنگي جمعي به طور جدي جزئي از دل مشغولي‌هاي انسان معاصر بوده است. آيا اين فرهنگ مي‌تواند سطح كيفي زندگاني انسان را افزايش دهد يا نه؟ و آيا در به مخاطره افتادن هويت انسان كه با رشد شتابان تكنولوژي و رفاه مادي صورت بندي‌هاي تازه يافته است، چه نقشي مي‌‌خواهد و يا مي‌تواند ايفا كند؟ پاسخ به اين دو سؤال طبيعتاً پيوستاري از بدبيني مطلق تا خوش‌بيني مطلق را نسبت به رسانه‌ها به‌وجود مي‌آورد. برخي صاحب‌نظران رسانه‌ها را در اين بحران سرچشمة درد مي‌دانند و برخي آغازگر درمان. اما اگر از اين افراط و تفريط بگذريم، به هر رو وسايل ارتباط جمعي را جزئي از صورت مسئلة فرهنگي انسان و جامعة كنوني خواهيم دانست.

به طور كلي مي‌توان با دو رويكرد ارتباطي و جامعه‌شناختي آثار فرهنگي وسايل جديد ارتباط جمعي را مورد بررسي قرار داد. هر چند تفكيك اين دو رويكرد به آساني ميسر نيست، اما در يك نگرش ارتباطي تخصصي‌تر، فرهنگ تراوش شده از رسانه‌ها به عنوان فراورده‌اي صنعتي و انبوه نگريسته مي‌شود و در رهيافتهاي جامعه‌شناختي كنش متقابل رسانه‌ها و فرهنگ و فرايند تحول اجتماعي وسايل ارتباط جمعي بيشتر مورد نظر است.

اين واقعيت را نمي‌توان كتمان كرد كه حاصل فرهنگ جمعي، نوعي فراوردة صنعتي با گرايشهاي بين ذهني است. از اين رو نمي‌تواند از آثار و عوارض صنعتي شدن بركنار باشد؛ اين مسئله‌اي است كه در رويكردهاي «درون رسانه‌اي» هم معمولاً مطرح است. اساساً پديدة صنعتي شدن فرهنگ پيامدهايي را به دنبال داشته است كه عمده‌ترين آنها تلاش براي دسترسي به مخاطبان حداكثر، ميانه‌روي، كاهش سطح فرهنگي و نتيجتاً يكنواخت شدن توليد فرهنگي و همگني مصرف‌كنندگان پيام است. تجاري شدن و شيئي‌گونگي فرهنگ نيز از جمله‌ معايبي است كه در نقد صنعت فرهنگي به آن پرداخته مي‌شود و بر اساس آن ميان آثار فرهنگي و هنري انساني و مستقل با فراورده‌هاي انبوه و ماشيني فرهنگي از نظر زيبايي شناختي فرق گذارده مي‌شود.

اگر مراد از صنعتي شدن شكل‌گرايي و كاهش كيفيت فراورده‌هاي فرهنگي است، اين انتقاد بر فرهنگ جمعي وارد است، اما اگر غرض يكنواختي است بايد توجه داشت كه اكنون روند توليد يكنواخت و همگني كه به عنوان وجه غالب رسانه‌هاي جمعي مطرح بوده است، الزاماً تنها روند حاكم بر فرهنگ رسانه‌اي نيست، بلكه تنوع‌گرايي و پاره‌سازي مخاطبان نيز در فرهنگ تراوش شده از رسانه‌ها مورد توجه است. از اين رو بايد ميان «تنازل فرهنگي» و «تنوع فرهنگي» تفاوت قائل شد. تنوع مي‌تواند در حالي وجود داشته باشد كه سطح رقابت و توليد فرهنگي هم داراي كيفيت و مضمون مطلوبي نباشد. اينكه وسايل ارتباط جمعي براي جلب مخاطبان بيشتر، سطح توليد خود را تا حد تقاضاي آنان تنزل دهند، و سره و ناسره را در ارائة برنامه‌ها در هم آميزند مسئله‌اي است كه فراتر از خاص‌گراييها و گرايشهاي نخبه‌گرايانه فرهنگي نيز در خور بررسي است. به يقين نمي‌توان در نوعي اشرافيت ذهني محبوس ماند و ساده شدن زبان فهم و ارائه مضامين فرهنگي را فاجعه دانست، اما نمي‌توان نسبت به كم‌رنگ شدن نقش هدايتي و آموزشي رسانه‌ها نيز به عنوان يكي از نقشهاي اساسي آنها در رشد و شكوفاي جوامع كنوني بي‌تفاوت بود. به اين ترتيب عوام زدگي يا تبعيت محض از گرايشهاي عاميانه عارضه‌اي درون رسانه‌اي است كه با سادگي و سهولت زبان‌ ارائه و ترجمان شايسته متون و منابع فرهنگي به زبان عامه تفاوت بسيار دارد.

مشكل ديگري كه در زمينة صنعتي شدن فرهنگ رسانه‌اي بروز پيدا مي‌كند، انفعال مخاطبان و تقليل فعاليتهاي فكري آنهاست كه عمدتاً به دليل گسستگي و پراكندگي عناصر فرهنگي منتشر شده از طريق وسايل نوين ارتباط جمعي به وجود مي‌آيد. اساساً پيدايش نوعي اشباع كاذب، بي‌تفاوتي، گريز از  واقعيت، ضعف روح جستجوگري و انتقاد از مسائل عمده‌اي است كه در فرهنگ جمعي به اشكال گوناگون ديده مي‌شود. اما اينكه آيا اين مقوله از پيامدهاي بلافصل رسانه‌ها و يك مسئلة «درون رسانه‌اي» است و يا عارضه‌اي اجتماعي و محصول كنش متقابل جامعه و رسانه‌ است، خود جاي تأمل و بحث فراوان دارد.

صرف نظر از اينكه پديدة ارتباطات نوين و فرايند فرهنگي جمعي را برگشت‌پذير يا ناپذير بدانيم بايد اين واقعيت را بپذيريم كه در يك نگرش درون رسانه‌اي اساساً هر فن نوين ارتباطي ايجاد اميدها و وحشتهايي مي‌كند كه با واقعيت بعدي يعني فرايند اجتماعي شدن آنها ناسازگار است. اين مسئله‌اي بسيار ممكن و ريشه‌دار است. آنچه افلاطون در زمينة اختراع خط در رسالة فدرمي‌گويد، امروز نيز در بررسي رسانه‌هاي نوين الكترونيك قابل استناد است. اومي‌گويد: «اثر اين دانش نزد صاحبانش چنان است كه ذهن آنان را فراموشكار بار مي‌آورد چرا كه در اين حالت كار با حافظه نزد آنان متوقف مي‌شود، در حقيقت وقتي به خط اتكا پيدا كنيم. عملاً در خارج و نه در داخل موجوديت ماست كه چيزها را به خاطر مي‌آوريم. اين افراد به ظاهر به نظر مي‌آيد كه مي‌توانند به خوبي در بارة هر چيز داوري كنند و حال آنكه نيروي داوري كردن در آنان وجود ندارد. اين افراد بيشتر غير قابل تحمل خواهند بود؛ چرا كه به جاي اينكه افراد مطلعي باشند شباهت به افراد مطلع دارند»(3). به دشواري مي‌توان ميان اين نگراني افلاطون و نگرانيهايي كه بعدها با پيدايش صنعت چاپ، راديو، سينما و تلويزيون در ميان متفكران و عامة مردم جوامع بروز پيدا كرده است تفاوت قائل شد، زيرا واقعيتهاي تاريخي به بروز چنين نقدها و نگرانيهايي در مواجهه با رسانه‌هاي نوگواهي داده‌اند.

فرهنگ جمعي به منزلة يك پديدة اجتماعي

اگر مسئلة رسانه‌ها و آثار فرهنگ جمعي به صورت يك پديدة اجتماعي  و نه مقوله‌اي رسانه‌اي  و محض-بررسي شود، بسياري از اميدها و نگرانيها مفهوم ديگري پيدا مي‌كنند. مفهومي كه با واقعيت عناصر همساز و دمساز فراوان دارد. در اين رويكرد كه خواست و ارادة حاكم بر رسانه‌ها زمينه‌ها و نتايج و آثار اجتماعي آن بيشتر مورد توجه است، به «صنايع فرهنگي» و «فرهنگ توده» به عنوان بخشي از ساختار جامعه و جهان كنوني نگريسته مي‌شود.

در مطالعات انتقادي نوين، كه به ويژه در مكتب فرانكفورت سامان گرفت، صنايع فرهنگي از ديدگاه كساني چون تئودور آدورنو و ماكس هوركهايمر شامل بخش جديدي از صنعت مؤسسات اطلاع رساني (مثل راديو، تلويزيون و مطبوعات) و سينما بود كه براي به ثمر رسانيدن خواست سودجويانة صاحبان صنايع به كار افتاد و نتيجة‌ آن توليد تخدير كنندة محصولات فرهنگي، ايجاد بازارهاي وسيع‌تر تجاري و سازگاري سياسي  بود. حاصل اين صنعت فرهنگي، «فرهنگ توده» نام گرفت كه فرهنگي منفعل‌كننده و اسير كننده است و از «جهان اداره شده» تراوش مي‌كند.(4)

نظرية «صنايع فرهنگي» بيش از آنكه تحقيقات روشنگرانه‌اي را در ارائة مقولة ارتباطات نوين و فرهنگ به سامان رساند، جوهرة نظام صنعتي جديد را مورد انتقاد قرار مي‌دهد. در حقيقت اساس نقد آدورنر و هوركهايمر اين است كه در شبكة پيوندها و ارتباطات رهبري شده، آگاهي انسان يكپارچه مي‌شود، فرديت انسان زوال مي‌يابد و پديدة «ناتواني من» در روند اجتماعي كردن يكپارچة‌ انسان بروز پيدا مي‌كند.

در نظريات اوليه‌ي اصحاب مكتب فرانكفورت، كاركردهاي پنهان ارتباطات نوين و نقش سلطه‌گرايانه‌ي فرهنگ صنعتي در خلق افكار عمومي بيشتر در ساختار تكنولوژيك فرهنگ جوامع صنعتي نهفته است، اما آنچه كساني مثل هربرت ماركوزه تحت عنوان «فرهنگ بسته بندي شده» يا «تك ساحتي شدن انسان در جامعه‌ي صنعتي» مطرح مي‌كنند، ناظر بر نوع جديدي از آگاهي است كه بوسيله‌ي نظام اجتماعي شكل و رنگ مي‌گيرد. از بين رفتن نظام مستقل نيازمنديهاي انسان در برابر شرايط و مناسبات اجتماعي، دستكاري تردستانه‌ي آنها و هضم شيوه‌هاي انديشيدن و سخن گفتن در نوعي يكپارچگي سركوب كننده موجب مي‌شود كه نه تنها آگاهي فردي بلكه تمامي ميراثها و فراورده‌هاي فرهنگي و معنوي انسان خصلت يك‌گونگي بيابند.

به اعتقاد ماركوزه همه‌ي جوامع صنعتي پيشرفته اعم از سرمايه داري و سوسياليستي داراي همين خصيصه هستند. يكسان سازي و همانند شدن خطوط كلي تمدن صنعتي اخير نشان مي‌دهد كه تمركز و تنظيم، جايگزين استقلال فردي مي‌شود و رقابت سازمان يافته‌ي عقلاني يك گونه تسلط  مشترك اقتصادي و بوركراسي سياسي را به وجود مي‌آورد و دستگاه‌هاي ارتباط جمعي و صنعت سرگرم كنندگي و وقت‌گذراني و آموزش و پرورش در تلاش ساختن جامعه‌اي يكنواخت هستند. رسانه‌‌هاي جمعي در پاسخ به ملاحظات صنعت تبليغات و كشش پايان‌ناپذير آن براي افزايش مصرف شكل مي‌گيرند و سنتهاي فرهنگي، طبقات فرودست را در «فرهنگ بسته‌بندي شده» غرق مي‌كنند.(5)

متأخرين مكتب فرانكفورت مانند يورگن هابرماس وجوه روشن‌تري از ساز و كارهاي ارتباطات نوين اجتماعي را در جامعة ترسيم مي‌كنند. به نظر او «عمل ارتباطي» كه بر اساس نوعي تفاهم، درك مشترك، بحث و گفتگو و زندگي در دنياي زيست مشترك شكل مي‌گيرد و ساحت عمل آن حوزه‌ي فرهنگ است، در برابر «عمل استراتژيك» كه سامان دهندة رفتار مشترك منفعت جويانه و حسابگرانه است و حوزة آن نظام اجتماعي و اقتصادي است، رنگ مي‌بازد به اين ترتيب با هضم حوزة عمل تفاهمي در حوزة عمل استراتژيك، بخش اعظم اعمال خود متكي بر محاسبات استراتژيك اقتصادي و سياسي مي‌شود و مصرف كنندگي خصلت گسترش يافته‌ي جامعه‌ي نو نه تنها در حوزه‌ي اقتصاد بلكه حتي در حوزه‌ي هنر و فرهنگ مي‌گردد. در چنين وضعيتي فرد گيرنده‌ي منفعل پيام چه در عرصه‌ي كتاب و مطبوعات و فيلم سينمايي باشد چه در حوزه‌ي مبادلات الكترونيك و كامپيوتري.(6) برخي ديگر از منتقدان غربي به جاي تكيه بر آثار اجتماعي غير مستقيم صنايع فرهنگي به ساختار اصلي جوامع جديد سرمايه‌داري توجه دارند. از جمله لوي آلتوسر، رسانه‌هاي ارتباط جمعي را به عنوان بخشي از «دستگاه‌هاي ايدئولوژيك» از ابزارهاي اساسي قدرت حاكم مي‌داند كه مي‌توانند با ارائه‌ي تصويرهاي مطلوب نظام جهاني يا اجتماعي، انديشة مناسب را «باز توليد» كنند.(7) نقشي كه رسانه‌هاي جمعي در برآوردن نياز«همانند جويي» و «فرافكني» افراد دارند، به نظر گروهي از صاحب‌نظران مكتب در «مطالعات فرهنگ توده» مانند ادگار مورن، به تدريج فاقد جنبه‌هاي خلاقانه گرديده، به سوي كالايي شدن و تجاري كردن فرهنگ سوق پيدا مي‌كند. در حقيقت هدفهاي تجاري صنايع فرهنگي موجب مي‌شود كه رؤياي خوشبختي در اين فضاي زيست فرهنگي، به كابوسي از تقليد، خشونت و آگاهي كاذب تبديل گردد.

رابطه‌ي غير مولد و نامؤثر فرهنگ و ارتباطات از نظر برخي منتقدان ديگر ساختگرا منبعث از اصول حرفه‌اي و حقوقي خاص ارتباطي است كه اسطوره‌هاي خبري و فرهنگي ويژه‌اي مثل آزادي فردي، بي‌طرفي، تغييرناپذيري طبيعت انساني، فقدان تعارضهاي اجتماعي و تعدد وسايل ارتباط جمعي را با كاربردهاي دوگانه مطرح مي‌سازند،(8) «پاره‌سازي فرهنگ» يا اختلاط فرهنگ با تبليغات تجاري و «فوريت اخبار» در زمره‌ي تكنيكهايي است كه به شكل دادن آگاهيهاي كاذب و دستكاري شده در اين نظام اطلاع رساني بسيار كمك مي‌كنند.(9) ساختار قدرت فراملي ارتباطات و اشاعه تركيبي از ارزشهاي سياسي، اقتصادي و فرهنگي استعماري از مقوله‌هاي ديگر تعيين كنندة رابطة ميان فرهنگ و رسانه‌هاي نوين است كه در جريان بين‌المللي اخبار و فرهنگ به جد مورد توجه متفكران جهان سومي بوده است.(10)

از جامعه‌ي توده‌وار تا جامعه‌ي انتخابگر

در يك نگاه كلي‌تر مي‌‌توان رابطه‌ي ميان رسانه‌ها و فرهنگ را در سه زمينه‌ي عمومي بررسي كرد:(11)

الف) جامعه‌ي توده‌وار يا تئوري سه‌گانه: بر اساس اين نظريه- كه خود طيفي از ديد‌گاه‌هاي مختلف را در بر‌مي‌گيرد- مثلثي مركب از رسانه‌هاي توده‌اي، جامعه‌ي توده‌‌وار و فرهنگ توده‌وار، رابطه‌ي توده‌اي ميان افراد، نهادها و نظامهاي ارزشي جامعه را تفسير مي‌كند. در جامعه‌ي توده‌وار، كه با طليعه‌ي صنعتي شدن و شهر گرايي آشكار مي‌شود، روابط افراد ناپايدار و جزء به جزء شده و چون ارتباطات موظف به پوشش طيف وسيعي از مخاطبان است، لذا متوجه فصل مشترك ذائقه‌ها مي‌شود. فرهنگ توده‌وار با فرسودگي منافع، هنجارها و ارزشهاي جامعه‌ي كوچك و فرهنگ عامه سربرآورده و با معيارهاي توليد انبوه و قابليت فروش در بازار قابل ارزيابي است.

ب) جبر تكنولوژي: در اين ديدگاه‌ها دگرگونيهاي عميق تاريخي و توسعه‌ي تمدن غربي با مقياس ارتباطات سنجيده مي‌شود و مدعا اين است كه هر رسانه قادر به تأثيرگذاري بر سازمان اجتماعي و خلق تفاوتهاي فرهنگي است. فرهنگ شفاهي معطوف به زمان و محدود در زمينه‌ي رشد فني است. درحالي كه فرهنگ نوشتاري فضاگرا و حامي گسترش اقتدار سياسي است.(12) اين رسانه‌ها هستند كه به پيام معنا و شكل مي‌ دهند و بر «سازمان حسي و فكري» افراد تأثير مي‌گذارند، پس رسانه‌ها در حقيقت خود پيام هستند(13) از نظر برخي منتقدان مانند نيل پستمن، خصلت لگام گسيخته‌ي تكنولوژي فوق مدرن به خلع يد انسان و اجتماع انساني در اين روند منجر شده و نهايتاً نظام ايمني، سيستم كنترل و قدرت دفاع فرهنگي در برابر هجوم بي‌امان داده‌ها اطلاعاتي و تكنولوژيك متلاشي مي‌شود. «تكنوپولي» نظامي است كه در آن تكنولوژي به ويژه تكنولوژيهاي ارتباطي جاي هر باور، قدرت، ارزش و اخلاقي را مي‌گيرد و جامعه را به قربانگاه معنويت و اخلاق مي‌برد. فرهنگ در اينجا اعتبار و تشخص خود را در تكنولوژي جستجو مي‌كند. ارضاي اميال و كاميابي خود را از تكنولوژي طلب مي‌كند و به دست مي‌آورد و بالاخره اين فرهنگ دستورالعملهاي خود را ازتكنولوژي مي‌گيرد…. رشد و نمو تكنوپولي زماني امكان‌پذير مي‌شود كه سيستم ايمني و سازمان تدافعي مقابله با اطلاعات از هم فرو پاشد.(14)

ج) نظريه‌هاي مبتني بر اقتصاد سياسي: در اين مجموعه نظريه‌ها رسانه‌ها مجاري انتقال محتواي فرهنگي جامعه و نه ابزار ايجاد فرهنگ توده‌وار هستند اين محتواي فرهنگي مستقل از رسانه‌ها شكل گرفته و پيش از آنها سلولهاي ساختار اجتماعي را كه شكل توده به خود گرفته پر كرده است، براي توده‌اي كردن فرهنگ بايد ابتدا شرايط و موقعيتهاي زندگي را يكسان كرد تاموقعيت پذيرش پيامهاي يكسان رسانه‌ها فراهم شود.

اگر چه جذابيتهاي جبري دانستن آثار فرهنگي گسترش صنعت رسانه‌ها جاي نگرشهاي  ديگر را ظاهراً تنگ‌تر كرده است؛ اما در وراي آن مي‌توان واقعيتهاي عميق‌تري را ديد. رسانه‌هاي نوين بدون ترديد در اشاعة فرهنگ و نوسازي جامعه مؤثرند، اما «به تنهايي نه سرچشمه‌ي دردند و نه سرآغاز درمان»، رسانه‌ها از سويي مي‌توانند انبوه مخاطبان خويش را در زير رگبار اخبار و اطلاعات از هم گسيخته، ارزشهاي مسلط جهان صنعتي مادي‌انديش و آفرينش رؤيا و خيال، هم از گذشته دور كنند و هم از انديشيدن به آينده غافل سازند، اما از سوي ديگر مي‌توانند ميان انسان، تاريخ، فرهنگ، جامعه و جهان نيز ارتباطي تازه برقرار كنند. (15) اينكه كدام چهره‌ي رسانه‌ها تأثير‌گذار باشد به عوامل برون‌رسانه‌اي مثل ساختار فرهنگي جامعه و برنامه‌ريزيهاي توسعه بيش از ساز وكارهاي درون‌رسانه‌اي وابسته است.

رسانه‌ها، تقويت كننده زمينه‌هاي فرهنگي *

اكنون نظريه‌هاي غالب در ارتباطات بيشتر بر نقش استحكام دهنده و تقويت كنند‌ه‌ي پيامها ارتباطي متكي است. به عبارت ديگر رسانه‌ها به بازسازي فرهنگ، افكار و عقايد موجود در جامعه مي‌پردازند و به آنها استحكام مي‌بخشند. مخاطبان معمولاً از دريافت، ادراك و به خاطر سپردن پيامهايي كه با گرايشها، هنجارها و عقايد آنها در تناقض است خودداري مي‌كنند. «روان شناسان اجتماعي تقدم نقش تقويت كننده‌ي رسانه‌هاي همگاني را با اين سه فراگرد مركب توضيح مي‌دهند: استفاده‌ي انتخابي، ادراك انتخابي، و انباشت انتخابي.(16)

با اين تعبير، پيام‌گيران آنچه را مي‌بينند و مي‌شنوند و آنچه را ادراك مي‌كنند تنها در زمان و زمينه‌اي است كه به آن علاقمند باشند، از اين رو آنچه با نظام اعتقادي و فكري آنها سازگار نباشد به زودي فراموش مي‌شود. نيازها و نگرشهاي اجتماعي كه متأثر از عناصر غير ارتباطي مثل محيط، خانواده، مدرسه و شرايط اجتماعي است، خود واسطه و منبع كنترل پيامهاي ارتباطي مي‌گردد. در زبان ارتباطي جريان ارتباط دو يا چند مرحله شمرده مي‌شود كه پيام را از رسانه به رهبران افكار اعم از والدين، همتايان، همكاران عناصر و نهادهاي مؤثر اجتماعي منتقل مي‌كند و پس از پالايش در اين كانون به مخاطبان مي‌رساند.

پژوهشهايي كه لازارسفلد و همكارانش در فاصله‌ي سالهاي 1944 تا 1963 انجام دادند مقوله‌ي «رهبري افكار و انتشار چند مرحله‌اي ايده‌ها» را به طور جدي وارد عرصة ارتباطات و فرهنگ كرد. در تلقي ساده از اين نظر «عقايد و افكار، غالباً از طريق (تلويزيون)، راديو و روزنامه ابتدا به رهبران افكار مي‌رسند و از آنها به قسمتهاي ديگر اجتماع كه كمتر فعالند نشر پيدا مي‌كند»، اما در رهيافتهاي پيچيده‌تر گفته مي‌شود «ممكن است پيام براي رسيدن به سايرين از چندين مرحله بگذرد، تعداد دقيق مراحل، به هدف نسبي فراهم بودن كانالهاي ارتباط جمعي و ميزان تماس مخاطبين با اين گونه كانالها، طبيعت پيام، و سرانجام اهميت پيام براي گيرندگان بستگي دارد».(17)

به اين ترتيب مي‌توان گفت براي تغيير روند تأثيرگذاري فرهنگ تراوش شده از رسانه‌ها راه‌هاي مؤثرتر و يا حداقل مكمل‌تري به نسبت راه‌حلهاي درون رسانه‌اي وجود دارد. مثلاً در مقابل فرهنگ جهان‌گرايانة رسانه‌اي، كه به خصوص از طريق ماهواره‌هاي پخش مستقيم يا بزرگراه‌هاي اطلاعاتي اشاعه پيدا مي‌كند، مي‌توان فرايند دو يا چند مرحله‌اي شدن انتشار پيام را تقويت كرد. در اين فرايند شبكه‌هاي ارتباطي غير رسانه‌اي قدرت آن را دارند كه به مراتب قدرتمندانه‌تر از رسانه‌هاي ارتباط جمعي عمل كنند. «شواهد تاريخي نشان مي‌دهند كه پيام رسانه‌ها از طريق شبكه‌هاي ارتباطي نخستين (خانواده و همگنان) و دومين (سازمانهاي شغلي و انجمنهاي داوطلبانه) مورد تجزيه و تحليل يا طرد قرار مي‌گيرند»(18).

بر اساس اين واقعيت مي‌توان نتيجه گرفت كه براي حفظ، تقويت و اشاعه‌ي فرهنگ بومي از يكسو و مقابله‌ي آثار تخريبي فرهنگ چيرگي طلبانه‌ي جهاني از سوي ديگر رهيافتهاي فرهنگي عمده‌اي وجود دارند كه قادر به انجام كاركردهاي فرارسانه‌اي هستند از آن جمله است:

الف) تقويت نهاد خانواده به عنوان كانون اصلي مصون‌سازي و گزينشگري فرهنگي به ويژه با سلامتي كه اين نهاد در پرتو باورهاي اسلامي و فرهنگ ملي دارد خود مي‌تواند منبع اصلي در رويارويي، ادراك و انباشت انتخابي نسبت به رسانه‌هاي فراملي باشد.

ب) نهادهاي اجتماعي و نيروهاي فعال جامعه‌ي مدني مانند رهبران مذهبي، روشنفكران، انجمنها و نهادهاي صنفي، سياسي و فرهنگي مي‌توانند به عنوان عوامل فرارسانه‌اي بومي، به صورت نامريي ارزشهاي پنهان رسانه‌هاي غير بومي را طرد كنند. از اين رو تقويت گروه‌هاي شغلي، انجمنها و گروه‌هاي فرهنگي، سياسي و اجتماعي بومي خود به عنوان مانع جدي در اشاعه‌ي فرهنگ مسلط خواهد بود.

ج) تعارض ميان روندهاي حاكم بر فرهنگ كنوني جهان مانند «جهان گرايي» از يكسو و «بومي گرايي» از سوي ديگر امكان آن را به وجود آورده است كه در مقابل روند جهان‌گرايانه‌ي رسانه‌اي به وجوه محلي فرهنگ و رسانه‌هاي محلي بيشتر توجه شود. براي نمونه تقويت رسانه‌ها براي مخاطبان خرد و تعامل ارتباطي در مقياسهاي كوچك اجتماعي، مبادله‌ي نقشهاي فرستنده و گيرنده و تقويت پيوندهاي افقي ارتباطي مي‌تواند در اين زمينه تا حدود زيادي مؤثر باشد.(19)

پاورقي:

1-براي مطالعة بيشتر اين مقوله رك به:

كازنوو، ژان: جامعه شناسي وسايل ارتباط جمعي، ترجمه‌ي باقر ساروخاني و منوچهر محسني، چاپ اول، تهران، انتشارات سروش، 1356، فصلهاي هشتم و نهم صص 171تا 220

2-اسدي، علي و هرمز، مهرداد: نقش رسانه‌ها در پشتيباني توسعة فرهنگي، پژوهشكده علوم ارتباطي و توسعه‌ي ايران، تهران، 1355، صص 10 تا 12.

3- Platon, Pheder, 275 a. Edit. Guillaume Bude text e tabli et traduit par A. Dies, 1923, pp 88

به نقل از كازنو، ژان: جامعه‌شناسي وسايل ارتباط جمعي، منبع پيشين ص 186.

4-براي بررسي بيشتر انديشه‌ها و افكار اين مكتب رك به:

بوخنسكي: فلسفه‌ي معاصر اروپايي، ترجمه‌ي شرف‌الدين خراساني، تهران، انتشارات دانشگاه شهيد بهشتي، صص 296تا 333.

5-هلد ديويد: مدل‌هاي دمكراسي، ترجمه‌ي عباس مخبر، انتشارات روشنفكران، تهران، ص 345.

6- Pusey, Michael, Juren Habermas, Series Editor, Peter Hamilton, England. Ellis Hor. Wood and tavistock, 1987.

7-معتمد نژاد، كاظم: روزنامه‌نگاري با فصلي جديد در بازنگري روزنامه‌نگاري معاصر، با همكاري دكتر ابوالقاسم منصفي، چاپ سوم، تهران، نشر سپهر، 1368 صص 472تا 481.

8-هربرت شيلر: 1973، جرمي تونستال: 1977.

9-1و 2 همان، صص 472تا 481.

10-خوان سوماويا و ديگران : 1976.

11-مولانا، حميد: گذر از نوگرايي، ترجمه‌ي يونس شكرخواه، چاپ اول، مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها، تهران 1371 صص 120و 119.

12- Harold Innis, The Bias of Communication , Oxford, England, Oxford University press, 1950.

به نقل ازدكتر حميد مولانا، گذر از نوگراي، ص 122.

13- Marshal Mc. Luhan, Understanding Media New, York Mc. Grow Hill, 1964.

به نقل از منبع پيشين.

14-پستمن، نيل: تكنوپولي، تسليم فرهنگ به تكنولوژي، ترجمه‌ي دكتر صادق طباطبايي، انتشارات سروش، تهران، 1372، صص 101و 102.

15-تهرانيان، مجيد: نقش رسانه‌ها در پشتيباني توسعه‌ي ملي ايران، پژوهشكده‌ي علوم ارتباطي و توسعه‌ي ايران، بي‌جا، بي‌تا، ص 19.

16-كازينو، ژان: قدرت تلويزيون، ترجمة علي اسدي، انتشارات امير‌كبير، تهران، 1346 ص 105

17-راجرز، اورت ام و شوميكر، اف، فلورايد: رسانش نوآوري‌ها، رهيافتي ميان فرهنگي، برگردان عزت‌الله كرمي، ابوطالب فنايي، انتشارات دانشگاه شيراز، شيراز 1369، صص 218 تا 240.

18-تهرانيان، مجيد: انقلاب بزرگ و رسانه‌هاي كوچك، ماهنامة فرهنگي و هنري كلك، شماره‌ي 60، اسفند 1373، ص 315.

19-براي مطالعة بيشتر اين مقوله ر. ك به مبحث:

Democrtic Participant Media Theory

Mass Communication Theory, Denis Mc Quail, chap. 5