در بيشتر نوشته‌هاي مرتبط با جوانان، «جوان» با «مشكلات اجتماعي» شناسايي مي‌شود. دامنه‌ي اين «مشكلات» متنوع است: بيكاري، مصرف مواد مخدر، جرم، محروميت، عقب‌ماندگي آموزشي و بيكاري از اين جمله‌اند. همه‌ي اينها مقوله‌اي را تحت عنوان «مشكلات جوانان» ايجاد كرده است (كولز، 2003). اين مشكلات در كشورهايي كه جوانان، ساخت اصلي جمعيت را تشكيل مي‌دهند، اولويت سياستگذاري‌هاي اجتماعي را به خود اختصاص داده است. اما اتخاذ و اجراي هر سياست موفقي بدون بررسي و شناخت انتقادي موقعيت جوانان در جامعه عقيم باقي مي‌ماند. هدف اين مقاله بررسي نقش جوانان در جامعه‌اي است كه ما آن را مصرفي مي‌ناميم. فهم «جامعه‌ي مصرفي» به ما نشان مي‌دهد كه جامعه‌اي كه جوانان در آن زندگي مي‌كنند هر چه بيشتر تحول مي‌يابد چرا كه جوانان يكي از مصرف‌كنندگان مؤثر در اين جامعه هستند. بحث رابطه‌ي جوانان با «جامعه‌ي مصرفي» از قبيل خريد كردن، سبك و مد بخش قابل ملاحظه‌اي را در ميان مطالعات صورت گرفته در خصوص جوانان در سال‌هاي اخير به خود اختصاص نداده است. استدلال اساسي اين مقاله اين است كه جوانان كارگزاراني هستند كه به عنوان «مصرف‌كننده‌ي فعال»، بيشترين تغييرات و تأثيرات را در اين جامعه مي‌گذارند. بنابراين، بررسي رابطه‌ي جوانان و «جامعه‌ي مصرفي» هدف اين مقاله است. در اين راستا نخست به شناخت «جامعه‌ي مصرفي» مي‌پردازيم. سپس با توجه به نظريات جامعه‌شناسان نسبت به مصرف، ويژگي‌ها و پيامدهاي ظهور «جامعه‌ي مصرفي» را بررسي خواهيم كرد. در پايان به بررسي نسبت نقش و جايگاه جوانان در اين جامعه مي‌پردازيم.

در دهه‌ي گذشته، سياست جوانان در نظام‌هاي مختلف سياسي توجه خاصي را به خود جلب كرده است تا جايي كه رهيافت كلي‌گرا در سياست جوانان مورد نظر پژوهش‌گران قرار گرفته است (كولز، 2000؛ كلمن و هندري، 1999). اما پيش از اقدام به هر نوع سياست‌گذاري بايد ويژگي‌هاي مسايل جوانان را شناخت. از آنجايي كه بيشتر پژوهش‌گران سعي در شناخت هزينه‌هاي بلندمدت آسيب‌پذيري جوانان يا زيرگروه‌هاي مشكل‌زا در جمعيت جوان را دارند برخي مقولات مهم مورد غفلت واقع شده است. يكي از مسايلي كه كمتر مورد بررسي مجلات مطالعات جوانان قرار گرفته است، رابطه‌ي «جامعه‌ي مصرفي» و جوانان است (ابركرومبي و ديگران، 2000: 347).

«مصرف» مفهوم كليدي است به اين معني كه ممكن است با آن بتوان قفل فهم جامعه‌ي مدرن را باز كرد. «مصرف» مفهومي آغشته به ارزش است. به طور مثال، در جهان كنوني، بينش «بازار باز» به عنوان يك جامعه‌ي خوب مطرح شده است كه ادعا مي‌شود ثروت، كالاها و خدمات و آزادي انتخاب را به مصرف‌كنندگان عقلاني عرضه مي‌كند. در مقابل برخي بخش منفي و تاريك مصرف را با بهره‌گيري از واژه‌هاي تحقيرآميزي مانند مصرف‌گرايي، مادي‌گرايي، فرصت‌طلبي، خودپرستي و لذت‌گرايي مورد توجه قرار مي‌دهند. (آلدريج، 2003: 7ـ 6).

«مصرف» همچنين در مقابل مفاهيم ديگري قرار مي‌گيرد: مصرف در مقابل توليد، مصرف در مقابل سرمايه‌گذاري، مصرف در مقابل شهروندي، مصرف در مقابل حفظ ميحط زيست و … از جمله مهم‌ترين تقابل‌ها مي‌باشد (همان‌جا: 13 ـ12).

به علاوه مصرف ابعاد مختلفي به خود مي‌گيرد. مصرف‌كننده در نقش‌هاي مختلفي در «جامعه‌ي مصرفي» ظاهر مي‌شود. هنگامي مصرف‌كننده به مثابه‌ي فردي انتخاب‌گر محسوب مي‌شود كه به قصد بيشينه‌سازي فايده‌مندي خود عمل مي‌كند. در عين حالي كه اين مصرف‌كننده، نيروي محركه «جامعه‌ي مصرفي» است، كنشگر عقلاني محسوب مي‌شود كه بهترين قاضي انتخاب بين علايق خود است ديگر نقش‌هاي مصرف‌كننده عبارتند از: مصرف‌كننده به عنوان برقراركننده‌ي ارتباط «از طريق نمادهاي مصرف» از راه‌هاي مختلف چون مصرف تظاهري يا اوقات فراغت تظاهري و …، مصرف‌كننده به مثابه‌ي اكتشاف‌كننده، مصرف‌كننده به مثابه‌ي جوياي هويت (و موقعيت)، مصرف‌كننده به مثابه‌ي لذت‌گرا (هنرمند)، مصرف‌كننده به مثابه‌ي مجروح «جامعه‌ي مصرفي»، مصرف‌كننده به مثابه‌ي مبارزه‌گر و فعال، مصرف‌كننده به مثابه شهروند (همان جا: 19 ـ 17).

اما هدف اصلي اين مقاله اين است كه ضمن فهم جامعه‌ي مدرن از طريق بررسي ويژگي‌هاي «جامعه‌ي مصرفي»، به نقشي كه جوانان در آن به عنوان مصرف‌كننده‌ي اثرگذار و فعال بازي مي‌كنند، بپردازد. در اين راه سؤالات مختلفي مطرح خواهد شد. رابطه‌ي «جامعه‌ي مصرفي» با مدرنيته‌ي اوليه و مدرنيته‌ي متأخر چيست؟ آيا «جامعه‌ي مصرفي» در مدرنيته‌ي متأخر از نوع مدرنيته اوليه متمايز است؟

سؤال ديگري كه مطرح مي‌شود اين است كه آيا ما در جهان در حال توسعه وارد «جامعه‌ي مصرفي» شده‌ايم؟ يا اين كه خير، اين جامعه در غرب و برخي ديگر از كشورهاي توسعه‌يافته ظاهر شده است؟ به ديگر سخن، نسبت اين جامعه با ما چيست؟ آيا كالاها و اشيا در جهان جديد، سبك زندگي و ماهيت زندگي ما را مي‌سازند؟ آيا سيستم اشيا ما را احاطه كرده است؟ آيا «انسان بازتابي» اين نظام اشيا را بازتوليد مي‌كند؟ جايگاه «فردبازتابي» در «جامعه‌ي مصرفي» كجاست؟ «فرد بازتابي» را فردي مي‌دانيم كه كنش‌هايش شرايط زندگي‌اش را مي‌سازد (گيدنز، 1380). آيا ما در ميان اشيا هستيم و يا بر اشيا احاطه داريم؟ برخي معتقدند كه ما در ميان اشيا هستيم و با ضرباهنگ اشيا زندگي مي‌كنيم. ما طبق چرخه‌ها و چرخش‌هاي لاينقطع آنها زندگي مي‌كنيم. امروزه ما هستيم كه ناظر تولد و برآورده شدن و ارضا و سپس مرگ آنها هستيم. اما ديروز اين اشيا بودند كه ناظر تولد و رشد و مرگ ما بودند: مانند مجسمه‌ها و عتيقه‌ها و … فرد در چنين وضعي چطور مي‌تواند شرايط زندگي خود را تغيير دهد؟

در آغاز بر اين نكته تأكيد مي‌كنيم كه برخلاف اقتصاددانان اين مطالعه با رهيافتي جامعه‌شناختي، موقعيت جوان را به مثابه‌ي مصرف‌كننده‌اي در نظر مي‌گيرد كه تنها به قصد حداكثر كردن سود و فايده‌مندي‌اش عمل نمي‌كند. «مصرف‌كننده‌ي جوان» كنشگري است كه در تعامل با ساير جوانان و نيز افراد جامعه بررسي مي‌شود. بنابراين عقلانيت مصرف‌كننده، تنها يك متغير است نه پيش‌فرض. بنابراين، به قول بودريلارد، افراد فقط به اين علت كه نياز دارند، مصرف‌ نمي‌كنند (1998). لذا در «جامعه‌ي مصرفي» پويايي‌هاي اجتماعي مصرف يعني مدل همنوايي، انطباق و رقابت مورد توجه است. «جامعه‌شناسان مصرف» برخلاف «روان‌شناس» كمتر به انگيزه‌هاي عميق فرد مي‌پردازد بلكه بيشتر به دنبال فعال كردن مدل‌هاي همنوايي، انطباق و رقابت مصرف‌كننده‌اي جوان است كه تحت تأثير گروه همالان در «جامعه‌ي مصرفي» مدل‌هاي فعالي مي‌سازد.

امروزه ما در محاصره‌ي خارق‌العاده مصرف و فراواني خدمات، اشيا و كالاهاي مادي قرار گرفته‌ايم. همين‌ها جهش اساسي در «اكولوژي نوع انساني» پديد آورده است. به قول «جين بودريلارد» ديگر احاطه‌ي بشر به وسيله‌ي بشر پايان گرفته و اينك شاهد محاصره‌ي بشر به وسيله اشيا هستيم. ديگر مبادله‌ي روزانه بين افراد نيست بلكه با كسب و دست‌كاري كالاها و پيام‌ها صورت مي‌گيرد (فوستر، 1988). يكي از پيامدهاي روشن اين وضع به طور مثال اين است كه مفهوم «محيط زيست» بي‌شك تنها از زماني مورد نظر قرار گرفته كه ما به علت واسطه‌گري اشيا كمتر با ساير انسان‌ها نزديك هستيم. در چنين وضعي است كه مصرف‌گرايي فرهنگ جواني ساخته مي‌شود. چنين فرهنگي بي‌شك متفاوت از ساير فرهنگ‌هاي جوانان در دوره‌هاي گذشته است. «مصرف‌كننده‌ي جوان» در چنين شرايطي بسيار خلاقانه رفتار مي‌كند، چون جوانان برخلاف ديگر گروه‌هاي سني و جنسي مانند زنان منفعلانه و يا غيرنقادانه با چنين جامعه‌اي برخورد نمي‌كنند (ريكي، 1993). جوانان عمموماً معني كالاهاي خريداري شده را تغيير مي‌دهند و سبك‌هاي جديدي در بازار توده‌اي ايجاد مي‌كنند. اين امر به شكل يك نوع كار خلاقانه درمي‌آيد كه مقوله‌هاي جديدي را در بازار مصرف ايجاد مي‌كند. آنها زيباشناختي خاص خود را به بازار مصرف تحميل مي‌كنند كه از طريق رنگ‌ها و اجناس خاص خود، هر روز متبلورتر مي‌گردد. اين امر را مي‌توان در خريد لباس، مصرف غذا، اوقات فراغت (مصرف زمان) و … مشاهده كرد. تمامي اينها بر ويژگي‌هاي در حال تحول «جامعه‌ي مصرفي» تأثير مي‌گذارد. براي فهم بهتر چنين خلاقيت نماديني كه به خصوص از سوي جوانان در «جامعه‌ي مصرفي‌» بروز مي‌يابد نخست به ويژگي‌هاي چنين جامعه‌اي اشاره مي‌كنيم.

يكي از مهم‌ترين ويژگي‌هاي «جامعه‌ي مصرفي»، انباشت و فراواني است. فراواني همه چيز: لباس‌ها؛ غذا؛ … . نمايش يا عرضه‌كنندگي، انباشت را فراتر از واقعيت آن چيزي مي‌كند كه وجود دارد. اين يعني تظاهر مازاد يا به عبارت ديگر كميابي. شكل مؤثر انباشت اشيا در «نمايش» و «مجموعه‌ها» است كه صورت و نمود مي‌يابد. چنين نمايشي با عرضه و نمايش سنتي متفاوت است. حتي با نمايش مدرنيته‌ي اوليه هم متفاوت است. نمايش مدرن اشيا، نمايش سلسله اشيايي است كه همديگر را تكميل مي‌كنند و حق انتخاب را نشان مي‌دهند (فوستر، 1988: 31ـ 30). بنابراين مي‌توان گفت كه «جامعه‌ي مصرفي» جامعه‌ي نمايش و جلوه است. نمايش كلان‌نماست. شايد به اين لحاظ باشد كه گيدنز چنين جامعه‌اي را «پساكميابي» مي‌نامد (پيرسون، 1380: 213 ـ 212). مصرف‌كننده، در چنين جامعه‌اي احساس مي‌كند كه هر چه مي‌خواهد مي‌يابد. نمايش كالا يعني حذف كمبود و كميابي. نمايش اندازه و حجم را مهم و آن را برابر قدرت و اقتدار مي‌كنند. نمايش در «جامعه‌ي مصرفي» وضعي پديد مي‌آورد كه حتي ناتوانان در خريد هم از لذت ديدن سيراب مي‌شوند. آنها هم مي‌توانند با مصرف زمان، ويترين‌ها و نمايش اشيا و كالاها را تماشا كنند.

در «جامعه‌ي مصرفي» تأكيد روي سبك و طراحي در نمايش است. اينها هستند كه بر جلوه نمايش مي‌افزايند. اصولاً نمايش در سه حوزه اتفاق مي‌افتد: نمايش كالا و اشيا، نمايش محل خريد و مصرف و نمايش عرضه‌ كننده‌ي كالا، خدمات يا شيء. در نمايش فروشگاه، اندازه ساختمان، دستگاه‌هاي بزرگ توليد برق، توليد غذا، حسابداري، سازمان اداري كلان، تمامي نمايش‌گر بزرگي و جلال و شكوه هستند. اندازه فروشگاه قدرت برتر را نشان مي‌دهد. اقتدار كليسا مردم را به نيايش خدا وامي‌دارد. اقتدار فروشگاه‌هاي بزرگ مردم را به نيايش معبد مصرف‌گرايي مي‌كشاند (ميلر، 1981: 174). تمامي اينها براساس اين ايده شكل گرفته‌اند كه خريدار هرچه مي‌خواهد بايد در زير يك سقف بيابد. ايده يافتن همه چيز زير يك سقف با انديشه‌ي قدرت ارتباط دارد. حاكم قدرتمند مي‌تواند همه چيز براي مردم فراهم كند. نمايش فروشگاه يعني حذف كمبود و كميابي كالا. در اين فروشگاه‌هاي بزرگ حتي ناتوانان در خريد هم مي‌توانند به كالاها نگاه كنند و از چرخيدن و لمس كردن كالاها لذت ببرند. اين را خريد ويتريني مي‌گويند. فراهم كردن زمينه خريد و فروش با نمايش كالا همراه است. يكي از پيچيده‌ترين و رايج‌ترين آن آگهي‌ها هستند. نمايش پوستر، كارت پستال، كاتالوگ و … نيز از ديگر روش‌هاي نمايش كالا هستند (ليرمان، 1993: 90).

همان طور كه گفته شد در نظام خريد كردن قديم، فروشنده عنصر مهمي نبود. اما در شيوه‌ي جديد فروشنده، بخشي از نمايش و ماشين ترغيب به خريد است. بنابراين توسعه‌ي فروش همراه با ارتقاء توان فروشنده است. اين شيء شدن فروشنده مورد نقد برخي جامعه‌شناسان قرار گرفته است. «سي رايت ميلز» مي‌گويد: «كارمندان، بخشي از شكل جديد كار الينه شده هستند». كارمند فروش، تنها يك شخص نيست بلكه ماسك تجاري، قالب متعارف و خوش‌آمدگوي خريدار است. وانمود به مهربان بودن و دوستي با مشتري، جنبه‌هايي از خدمات شخصي شده يا روابط عمومي شركت‌هاي بزرگ است (ميلز، 1956).

يكي از مفاهيم جامعه‌شناختي در رابطه با فروشگاه‌هاي بزرگ، مسأله جايگاه طبقه در فروشگاه‌هاي بزرگ است. حادثه‌اي كه با رشد فروشگاه‌هاي بزرگ محقق مي‌شود، چون فروشگاه‌هاي بزرگ با رشد طبقات متوسط شهري رشد كرد، دموكراتيزه شدن لوكس‌گرايي پيش آمد؛ يعني دسترسي گروه‌هاي بيشتري به كالاهاي خاص. اما در اين بين طبقات بالا براي لوكس‌گرايي نيازي به فروشگاه‌هاي بزرگ ندارند. آنها ديگر از مناطق فروش و يا محله‌هايي مخصوص استفاده مي‌كنند (ليرمان، 1993: 7ـ96). در مقابل، طبقات كارگر به فروشگاه‌هاي بزرگ وارد مي‌شوند اما بيشتر نگاه مي‌كنند. بر اين اساس بازار فروشگاه‌هاي بزرگ بر محور طبقات متوسط شهري است. اين طبقات هستند كه توان خريد از فروشگاه‌هاي بزرگ را دارند. اعضاي اين طبقه مي‌خواهند نسبت به ديگران غريبه احساس شوند. آنها دنبال هويت فرهنگي در غرفه‌هاي اين فروشگاه هستند. فروشگاه‌هاي بزرگ، فضاي جديدي براي زنان جوان در حوزه عمومي ايجاد مي‌كند. اين فروشگاه‌ها، محملي براي فرار زنان از چشم‌هاي اجتماع و كارهاي خانگي است تا آنها در ملاقات با غريبه‌ها و افراد جديد از محدوديت خريد محلي آزاد شوند و لذت حس تجربه جديدي را در اين محل‌هاي جديد خريد به دست آورند. فروشگاه‌هاي بزرگ نشانه‌ي آشكار رهايي زنان در شهرهاي مدرن است كه فرصت‌هاي جديد براي آنان چه به مثابه‌ي خريدار و چه فروشنده فراهم مي‌كنند چرا كه در ساخت اقتصادي، زنان فروشنده‌هاي ارزان‌تري هستند و براي تكميل نمايش فروشگاه، زنان نيروي كار ايده‌آل‌تري هستند. درون فروشگاه‌ها هم روز به روز جنسيتي‌تر مي‌شود يعني كالاي مربوط به مردان و زنان هر چه بيشتر متمايز مي‌شود. فروشنده‌ي غرفه‌ي كالاي زنانه، بيشتر زنان هستند، فضاي زنان در تمام طبقات وجود دارد در اين بين، زنان فروشنده‌ي قشر پايين طبقه متوسط (پايين‌تر از طبقه كارگر) در هر دو نقش مي‌توانند به صحنه آيند. البته به علت تغييرات در بازار كار، زنان نيروي كار غيرماهرتري براي اين بخش (خدمات) هستند (سنت، 2001). «ريكي» مي‌گويد سازمان فضاي خرده‌فروشي مدرن، اگرچه مي‌تواند هم مردانه و هم زنانه باشد، اما هر روز بيشتر زنانه مي‌شود. فضاي خريد خانوادگي بيشتر تحت تسلط زنان است و اين ويژگي جنسيتي بر فروشگاه‌هاي بزرگ و خريد كردن مدرن تأثير گذاشته است (ريكي، 1993). زنان از برخي محدوديت‌ها در خريد كردن قديمي آزاد شدند اگرچه اين به دليل تغيير تصور اجتماع از زنان هم بوده است. در اين ميان زنان جوان از طرق گوناگون به ويژه از طريق راه انداختن مجلات زنان، با اشغال بخش وسيعي از دستگاه‌هاي ارتباط جمعي نه تنها بر گسترش نقش خود در فضاهاي «جامعه‌ي مصرفي» افزودند بلكه تأثير به سزايي بر گسترش «جامعه‌ي مصرفي» داشتند (كوريگان، 1997: 95ـ 81). به ويژه زنان جوان، نقش مؤثري در عرضه‌كنندگي كالا و خدمات به عنوان بخش مهم در نمايش «جامعه‌ي مصرفي» بر عهده مي‌گيرند (ليرمان، 1993: 88ـ 87). اين امر با استاندارد كردن نمايش فروشنده همراه است: انضباط، خوش‌رويي و غيره فروشگاه‌هاي مك دونالد نمونه‌اي بارز از استاندارد كردن فروش هستند. (ريترز، 1997). بدين سان، زنان جوان به عنوان نمايش‌گر فروش، بخشي از ماشين ترغيب مصرف‌كننده در «جامعه‌ي مصرفي» هستند.

در «جامعه‌ي مصرفي» نه تنها همه چيز با نمايش اشيا، مرئي مي‌شوند بلكه ما مواجه با رشد مراكز خريد و مصرف، مراكز خريد بزرگ، مراكز تفريحي، پارك‌هاي خريد خرده‌فروشي، مجموعه‌هاي تفريحي و خريد و … هستيم. اين محل‌ها، محل مصرف و خريد و سنتز فراواني و محاسبه هستند. مراكز خريد بزرگ، به صورت معبد نيايش مصرف‌كننده‌ها درآمده‌اند؛ محل اقامت مصرف‌كننده با اشيا. اينها نماينده‌ي «مصرف مدرن» هستند.

بايد توجه داشت كه اين مركز از انواع پيشتر خود يعني فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي يا بزرگ كه تنها به مصرف مي‌انديشند متفاوتند.

همان طور كه «جين بودريلارد» مي‌گويد اگرچه فروشگاه‌هاي بزرگ با مراكز خريد بزرگ يا دراگ‌استورها در برابري ارزش پول همه‌ي افراد، فرار افراد از محليت، استفاده افراد از حوزه‌هاي جديد عمومي، انديشه «ورود آزاد»، افزايش حق انتخاب (نقل از فوستر 1988 و چاني، 1983:23) مشتركند اما در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي يا غرفه‌اي، نوعي تحميل رهيافت فايده‌گرايانه‌تري به مصرف‌كننده را مي‌بينيم كه با رديف كردن اجناس و تحمل انتخاب صورت مي‌گيرد. در مراكز بزرگ خريد، مصرف‌كننده همه چيز را در يك جا، چه كالاي فرهنگي و چه كالاي اقتصادي، مي‌يابد و مرزهاي فرهنگي و اقتصادي از بين مي‌رود (مارك فوستر، 1988: 35 ـ 31). افراد همه چيز را در يك سقف مي‌يابند كالاها و به تعبير اپيكوريان سعادت و خوشي را (بي بي سي، 2002).

«ريچارد سنت» نيز رشد حوزه‌هاي خريد از جمله فروشگاه‌هاي بزرگ را پاسخي به رشد توليدات كارخانه‌اي (توليد انبوه) مي‌داند. وي اين استدلال را مطرح مي‌كند كه رشد توليد مسبب اصلي تغيير نظام قديمي توزيع شد كه پاسخگوي توليدات روزافزون و متنوع نبود. همچنين در كنار اين تغيير مي‌توان از تأثير محدود توسعه‌ي حمل و نقل و تغييرات در زمينه‌ي فيزيكي شهر نام برد. طراحي مجدد شهري (ايجاد بلوارهاي بزرگ) و كاهش طول گردش براي خريد درون شهري با توسعه‌ي ارتباطات و وسايل حمل و نقل به نحوي فراهم گرديد كه امكان دسترسي آسان به حراج‌هاي فصلي فراهم مي‌گرديد (سنت، 1978: 142).

گسترش توليدات كارخانه‌اي و حمل و نقل، مشكلات اصناف را در توزيع محدود، نمايان‌تر كرد و نياز به تغييرات در نحوه‌ي توزيع را بيشتر كرد. همچنين، توسعه حمل و نقل و دسترسي به فروشگاه‌هاي بزرگ، انديشه‌ي محليت را از طريق انهدام خريد كردن محلي مورد تهديد قرار داد. تمامي اين امور با گسترش ايده نمايش در همه‌ي ابعاد امكان‌پذير شد. بنابراين، فروشگاه‌هاي بزرگ براي حل مشكلات روزافزون توزيع در اقتصادهاي صنعتي ايجاد شدند. اما در پي حل مشكلات هويتي طبقه‌ي متوسط جديد نيز بودند. بدين لحاظ فضاي اجتماعي عمومي جديدي براي زنان و جوانان خلق شدند (كوريگان، 1997: 66 ـ 50؛ مك گرانت، 1988).

در اين فضاي «خريد كردن مدرن» شاهد مصرف همه چيز: فرهنگ، زمان (صرف اوقات فراغت)، كالا، … هستيم. به بيان ديگر اين مراكز سازمان زندگي روزمره را تشكيل داده‌اند. اين مسأله هنگامي روشن مي‌شود كه مي‌بينيم در «جامعه‌ي مصرفي» خريد به صورت يك پيشه‌ي فراغتي درآمده است (نيكلاي ـ لرد، 1992). رشد «جامعه‌ي مصرفي» همراه است با رشد مبادله و تعامل انساني يا به تعبير «جين بودريلارد» تعامل انسان و نظام كالا و اشيا (فوستر، 1988) كه تمامي از طريق بازار انجام مي‌گيرد (آبركومبي و ديگران، 2002: 351). در اين جامعه، جنبه‌هاي مصرفي در سازمان‌هاي سياسي به صورت مصرف سبز، استفاده از بايكوت و تحريم‌هاي مصرفي رشد چشم‌گيري داشته است. همچنين در اين «جامعه‌ي مصرفي» مواجه با رشد آشكار مصرف ورزش به عنوان نوعي صرف اوقات فراغت هستيم كه همراه است با وقوع انواع حوادث ورزشي و پيامدهاي آن و ظهور حمايت‌كنندگان تجاري از فعاليت‌هاي ورزشي. در اين وضع، جوانان يكي از مهم‌ترين شركت‌كنندگان آن هستند (مورفي، 1988: 242ـ 241 و بررسي روندهاي اجتماعي، 1988: 224).

با دست‌كاري همه در «جامعه‌ي مصرفي»، از زمان گرفته تا مكان مواجه با ظهور دامنه‌ي وسيعي از جرائم مصرفي از اختلاس روي كارت‌هاي اعتباري گرفته تا دزدي از فروشگاه‌ها، نقص كپي‌رايت‌ها، … هستيم (رشد نظارت را از جمله نظارت‌هاي دوربيني يا نظارت متمركز شبكه‌هاي اعتباري و مالي را موجب شده است). به جز جرايم مصرفي در اين نوع جامعه، بيماري‌هاي مصرفي نيز رو به گسترش است كه جاي جوانان در آن چشم‌گير است و از جمله مشكلات جوانان در سياست‌گذاري‌هاي اجتماعي است. اين نوع بيماري‌هاي مصرفي پيامد ناخواسته‌ي گسترش «جامعه‌ي مصرفي» است كه از اعتياد به الكل تا بيماري‌هاي اختلال دستگاه گوارشي چون «انركسيا» و «بوليميا» را دربرمي‌گيرد. اينجا به روشني مي‌توان ديد كه ظهور اين بيماري‌ها تا چه حد به رشد الگوهايي مربوط است كه به عنوان رفتار مصرفي از سوي جوانان و به ويژه زنان جوان بروز كرده است. از يك طرف، «جامعه‌ي فراواني» را داريم كه فرد را به مصرف بيشتر انواع كالاها ترغيب مي‌كند و از سوي ديگر مدل‌هايي كه جوانان را ترغيب مي‌كنند تا براي دستيابي به آن بايد به انواع رژيم‌هاي غذايي متوسل شوند و اين يكي از علل بروز اختلال‌هاي گوارشي مي‌گردد. (گيدنز، 1370).

اما كليدي‌ترين ويژگي اين جامعه را بايد در اجتناب‌ناپذيري افزايش درجه‌ي انتخاب در ساخت و عرضه‌ي كالاها به حساب آورد. در «جامعه‌ي مصرفي» كالايي نيست كه عرضه گردد اما درجه انتخاب و حق انتخاب مصرف‌كننده را در نظر نگرفته باشد. اين مسأله مهم در «جامعه‌ي مصرفي» است كه جوانان از آن بهترين بهره‌برداري را كرده‌اند.

اما آنچه غير از نمايش و خريد كردن مدرن به رشد «جامعه‌ي مصرفي» كمك كرده است رشد غلبه‌ي آگهي است. هدف توليد آگهي در «جامعه‌ي مصرفي» ايجاد يك مصرف‌كننده كارا و نيز مصرف‌كننده‌اي بادوام و قابل اتكا است. اگهي به مصرف‌كننده القا مي‌كند مصرف فلان كالاي به خصوص، كمبود وي را از بين مي‌برد. بنابراين بايد مصرف‌كنند به انحاي مختلف بداند كه كمبود از كالا نيست بلكه از مصرف‌كننده است. هدف ديگر آگهي تمركز بر مصرف‌كننده به عنوان يك موجود اجتماعي است كه به وسيله‌ي مصرف همان كالا در فرايند تعامل اجتماعي قرار مي‌گيرد. آنچه در نهايت آگهي دنبال مي‌كند تغيير جامعه‌ي طبقاتي به جامعه‌ي توده‌اي است؛ جامعه‌اي كه در آن «خود» به «خود كالايي» تبديل شده و فرد با كالاها همنوا و منطبق مي‌شود.

بخش مهمي از آنچه كه به آن مصرف‌گرايي در فرهنگ جوانان گفته مي‌شود، مربوط به خريد و استفاده از لباس است. چنين گرايش فرهنگي‌اي بيشتر مربوط به بعد از جنگ دوم جهاني است و خاستگاه آن كشورهاي اروپايي و آمريكاي شمالي هستند. اما با ظهور پديده‌ي «جهاني شدن» اين امر گسترده‌تر شده است. همان طور كه قبلاً گفته شد، اگرچه خريد كردن عموماً فعاليتي زنانه تلقي شده است و حوزه‌هاي خريد اعم از عرضه و نمايش به تدريج در تسلط زنان قرار گرفته است. اما جوانان در اين امر به عنوان مصرف‌كنندگاني منفعل يا غيرمنتقد ظاهر نشده‌اند. نحوه‌ي خريد و استفاده آنها از لباس دلالت بر اين دارد كه آنها هميشه معني كالاي خريداري شده را تغيير داده‌اند و سبك خود را بر كالاها حك كرده‌اند. چنين كاري را مي‌توان به يك نوع كار نمادين و خلاق در بين جوانان تعبير كرد، زيرا مقوله‌هاي ثبت شده براي كالاها را مانند ارزش استفاده آنها شكسته‌اند و ايده‌هاي نمادين ديگر بر آن نهاده‌اند كه آنها را بيشتر مي‌توان براساس ارزش معني‌بخشي آنها تحليل كرد. جوانان كالاهاي زيباشناختي خاص خود را بر كالاها (لباس و مانند آن) حمل مي‌كنند. آنها با تركيب عناصر گوناگون لباس پوشيدن، معناي جديدي خلق مي‌كنند و مقوله‌هايي هنجاري از مد را كه صنايع لباس و نساجي ايجاد كرده و توسعه مي‌دهند، رد مي‌كنند. بنابراين مي‌توان گفت آنچه در «جامعه‌ي مدرن مصرفي» رخ داده است بروز حس زيباشناختي است. شعار قديمي «زشتي فروش ندارد» جاي خود را به شعار «زيبايي اطراف، پيش شرط يك زندگي سرزنده» داده است. براي فهم بيشتر اين گونه تأثيرگذاري بر امر لباس و مد، برخي نظريه‌هاي مربوط را در حوزه‌ي جامعه‌شناسي مصرف مرور مي‌كنيم. از منظر تحليل روانشناختي، جوانان با لباس پوشيدن، در مقام بيان شخصيت خود هستند. اما به قول «ريچارد سنت» از منظر جامعه‌شناختي، تحولات دو قرن اخير حداقل در اروپا (انگلستان و فرانسه) لباس پوشيدن را از امري كه نشانگر موقعيت اجتماعي بود به امري كه وضعيت فردي را نشان مي‌دهد تغيير داد (سنت، 1978: 65). ديگر مانند گذشته، مردم بر اساس لباس‌شان شناسايي نمي‌شوند. در قرن جديد آنچه ما مي‌پوشيم يا به خود آويزان مي‌كنيم، نوعي ايده‌ي بدن‌محوري را مطرح كرده است كه خود و شخصيت ما را به دنبال خود مي‌كشد.

«مد» به مثابه يكي از روندهاي مهم «جامعه‌ي مصرفي» نشان مي‌دهد كه ثروت حداقل اينجا و حالا وجود دارد و نيز مشروعيتي براي مصرف‌كننده به ارمغان مي‌آورد و پرستيژ معتبري، تنها براي زمان حال ايجاد مي‌كند. براي طبقات رقيب آسان‌تر است تا از آن تقليد كنند و نسبتاً انگيزش بالايي را براي بسط مصرف‌گرايي در بين طبقات اجتماعي فراهم مي‌كند. همچنين، امروز مد استراتژي‌اي براي نشان دادن پرستيژ اجتماعي براي همه‌ي طبقات به جز طبقات بسيار ثروتمند است، چون آنها به انحاي مختلف به دنبال متمايز كردن خود با استفاده از شيوه‌هاي ديگر مصرف هستند. امري كه «زيمل» آن را «دوآليسم» و نظريه «رخنه به پايين» يعني امر تقليد طبقات از يكديگر مي‌نامد (زيمل، 1957) امروزه به شدت فعال شده است. به طور خلاصه توجه به جنبه‌هاي «مد كالا»، سبك زندگي را به عنوان يك شيوه‌ي زندگي تغيير داده است و همين زندگي سبك‌بندي شده در گروه‌هاي مختلف سني و به ويژه در ميان جوانان كمك مي‌كند تا طرز تلقي آنان و ارزش‌هاي آنان تعريف شود. مصرف‌گرايي و سبك زندگي جوانان است كه هويت‌ها را ساخته و آنان را از سايرين متمايز مي‌كند.

پيامد فعاليت مصرفي، تعامل افراد، يا تعامل افراد و كالاها و اشيا، يا تعامل افراد با نظام اشيا در «جامعه‌ي مصرفي» چيست؟ يكي از مهم‌ترين پيامدهاي اين جامعه، دموكراتيزه كردن ابعاد مختلف زندگي است. در اين جامعه، درجه انتخاب افراد به شدت افزايش يافته است. كالايي كه توليد و عرضه مي‌شود بدون شك درجه‌ي انتخاب بيشتري را براي مصرف‌كننده قايل است. مسأله ديگر، رشد فردگرايي است كه به تبع افزايش حق مصرف‌كننده پديد مي‌آيد. كالاهاي «جامعه‌ي مصرفي» چه كالاهاي فرهنگي و چه غيرفرهنگي بر رشد فردگرايي افزوده‌اند. در اين ميان، جوانان، مصرف‌كنندگان فعال جامعه مدرن به نحو بازتابي و خلاقانه‌اي هم فضاها، سبك و مدهاي جديدي در اين جامعه مي‌آفرينند و هم از فضاهاي به وجود آمده استفاده مي‌كنند و تحت تأثير پيامدهاي آن هستند. در اين ميان زنان جوان نيز با تعويض لذت و محدوديت اجتماعات محلي كه در آن با محدوديت‌هايي روبه‌رويند از فضاهاي عمومي ايجاد شده استفاده مي‌كنند و جاذبه‌ي جديدي مي‌آفرينند. «جامعه‌ي مصرفي» نشانه‌ي آشكار رهايي زنان در شهرهاي مدرن و ايجاد فرصت‌هاي جديد براي زنان جوان طبقه‌ متوسط شهري است.

دموكراتيزه شدن لوكس‌گرايي نيز از ديگر پيامدهاي «جامعه‌ي مصرفي» است. در اين وضع گروه‌هاي بيشتري به كالاهاي خاص دستيابي دارند. «جامعه‌ي مصرفي» از طريق وجود فروشگاه‌هاي بزرگ بيشتر بر محور طبقات متوسط شهري رشد كرده است. همه‌ي اينها بر سبك زندگي تأثير داشته و باعث ظهور سبك‌هاي مختلف و نيز از مشروعيت انداختن جامعه‌ي آرمان‌شهر شده است. در «جامعه‌ي مصرفي»؛ ساخت‌هاي اجتماعي را ديگر تنها نمي‌توان بر حسب مقولاتي چون طبقات اجتماعي، جنسيت، قوميت و سن درك كرد، بلكه همچنين براساس هويتي كه آنان از سبك‌هاي مختلف زندگي، يعني طرز تلقي‌ها، ارزش‌ها، شيوه‌هاي رفتار، حالات و سيلقه‌ها نسبت به هر چيز و كالايي چون موسيقي، هنر، لباس، … كسب مي‌كنند، بايد فهم كرد. در اين ميان، جوانان معني خود را از زندگي بر چنين جامعه‌اي حك مي‌كنند و شرايط عمل خود را مي‌سازند، اگرچه در معرض ريسك‌ها و پيامدهاي ناخواسته‌ي رشد چنين جامعه‌اي نيز قرار دارند.

منابع:

1ـ آنتوني گيدنز (1370)، «جهان رها شده»، ترجمه ع.ا. سعيدي و ي. عبدالوهاب، علم و ادب.

2ـ كريستوفر پيرسون (1380) «معناي مديريت»، گفت‌وگو با آنتوني گيدنز، ترجمه ع.ا. سعيدي، تهران، كوير.

Abercombie, N., et al (2000), Contemporary British Society, Polity.

Aldridge, A. (2003), Consumption, Polity Press.

Baudrillard, J. (1988), Consumer Sociey, Mark Poster, ed., Cambridge, Polity Preess.

BBC, Shopping Program, 2002 at http: // bbc. Co. uk/ a – z.

Cloes, B (2000), Joining – up Youth Research, Policy and Practice: a new Agenda for change? Leicester: Youth Work Press – Barnardo,s.

----- (2003), "Young People", in the student,s companion to social policy, Alock, et all, eds., London, Blankwell, pp 296 – 301.

Coleman, J. C and L. B Hendry (1999), The Nature of Adolescence, third edition, London, Routledge.

Corrigan, P (1997), The Sociology of Consumption, London, Sage.

Chaney, D (1983), The Department Store as a Cultural From", Theory, Culture and Society, vol, 1. No.3.

Foster, M., ed. (1988), Selected Writings of Jean Baudrillard, CA, Stanford University Press.

Laermans, R. (1993), Learning to Consume: Early Department Stores and the Shapping of the Modern  Consumer Culture (1860 – 1914), Theory, Culture and Socity, vol 10, no4, pp 79- 102.

 McCraken, G, (1988), Culture and Consumption, New Approaches to The Symbolic Character of Consumer Goods and Activities, Bloomington: the Indiana University Press

Miller, M.B (1981), The Bon Marche. Bourgeois Culture and the Department Store, 1869 – 1920, London, Allen and Unwin.

Mills, C.W (2002), White Collar. The American Middle Classes, New York: Oxford University Press.

 Reekie, G. (1993), Temptations: Sex Selling and the Department Store, St. Leonards: Allen & Unwin.

Ritzer, G (1997), The McDonaldization thesis: explorations and extension, London, Sage.

Sennett, R. (1978), the Fall of Public Man, on the Social Psychology of Capitalism, New York, Vintage books, new york.

---- (2001), Corrosion of Character, London.

Nicholoson _ Lord, D. (1992), "In the consumer,s cathedral", Independent on Sunday, 13 December.

Simmel, G. (1957), "Fashion", American Journal of Sociology, vol 62, no 6, pp 541 – 58.

Social Trends (1998), London, HMSO.