در ۲۲ ماه گذشته كه سي ان ان در رتبه بندي جلب مخاطب مغلوب و مقهور فاكس نيوز شده، براي احياي اقتدار از دست رفته به تلاش هاي گوناگوني روي آورده است، از جمله اين كه برخلاف اسمش ديگر فقط خدمات تلويزيوني كابلي ارائه نمي كند و موجي از تغييرات بنيادي در مديران اجرايي آن به راه افتاده و شكل و شمايل برنامه ها دچار دگرگوني اساسي شده و برنامه هاي غروب آن به كلي فرق كرده ا ست.
از مهمترين تغييراتي كه در سي ان ان اتفاق افتاده استفاده از «اندرسون كوپر» و «پائولازان» براي رقابت با «بيل اورايلي» فاكس نيوز، استخدام «سوليداد اوبراين» از ان بي سي و از همه مهمتر انتخاب «جيم والتون» به عنوان رياست سي ان ان (از ماه مارس ۲۰۰۳) بود.
ارزش هايي كه او براي سي ان ان بر مي شمارد، صراحت، صداقت، سادگي و قابليت فهم و ارائه اخبار خالي از تعصب، جانبداري و بي انصافي است. از نظر تحليلگران مسايل رسانه اي انتخاب اين گونه شعارها براي برجسته كردن اين نكته است كه رسانه رقيب تكيه اصلي اش روي چهره هاي شناخته شده و تحليل هاي يك جانبه نگر است.براساس آمار مركز تحقيقات رسانه اي نيلسن، در ساعت پربيننده غروب تا شب بين ساعت هاي ۸ تا ۱۱ شب كه آگهي هاي بازرگاني بالاترين قيمت را دارد توانايي جلب مخاطب فاكس نيوز به مراتب بالاتر از سي ان ان است. به عبارت دقيق تر در ماه اكتبر به طور متوسط در ساعات پربيننده، تعداد بينندگان فاكس نيوز يك ميليون و يكصد هزار نفر بود در حالي كه اين رقم براي سي ان ان ۷۷۳ هزار نفر برآورد شده است. مقام سوم از آن ام اس ان بي سي با ۲۵۸ هزار بيننده در ساعات پربيننده است. همين اختلاف در مورد ساير ساعت هاي روز بين فاكس نيوز و سي ان ان وجود دارد و تعداد بينندگان فاكس نيوز به طور متوسط ۷۷۵ هزار نفر در مقابل ۴۶۱ هزار نفر سي ان ان است.
سي ان ان در سال ۱۹۸۰ توسط «تدترنر» بنيانگذاري شد اما اكنون اين شبكه خبري كابلي (Cable News Network كه سي ان ان از حرف اول اين سه كلمه گرفته شده) بخشي از كمپاني تايم وارنر است. فاكس نيوز در سال ۱۹۹۶ توسط چنگيز رسانه ها، روپرت مورداك بنا نهاده شده. با وجود آن كه فاكس نيوز مخاطبان بيشتري به خود جلب كرده و با وجود آن كه ۱۶ سال بعد از سي ان ان جلب مخاطب را آغاز كرد قيمت آگهي هاي سي ان ان هنوز بالاتر از فاكس نيوز است.براساس آمار مؤسسه TNS Media Intelligence / CMR در هفت ماه اول سال ۲۰۰۳ سي ان ان موفق به جلب ۲۷۰ ميليون دلار آگهي بازرگاني شد در حالي كه فاكس نيوز فقط توانست ۷۰ ميليون دلار آگهي بازرگاني سفارش بگيرد. سال ۲۰۰۲ نيز سي ان ان از راه آگهي هاي بازرگاني ۳۵۲ ميليون دلار درآمد داشت.
در حالي كه درآمد فاكس نيوز در سال ۲۰۰۲ از راه آگهي بازرگاني به ۹۱ ميليون دلار رسيد.اما از آنجايي كه نه فاكس نيوز و نه سي ان ان درآمد دقيق خود را به شكل مستقل از كمپاني هاي مادر اعلام نمي كنند مقايسه عملكرد مالي اين دو رقيب كار آسان و دقيقي نخواهد بود. با اين وجود از نظر تحليلگران اقتصادي و ناظران صنعت رسانه ها، توانايي كسب درآمد فاكس نيوز در چند سال آخر بهبود چشمگيري پيدا كرده است.
«آرون كوهن» مدير پخش «هورايزن مديا» كه در زمينه تهيه آگهي هاي بازرگاني تلويزيوني فعاليت مي كند اعتراف مي كند: «سي ان ان تلاش هماهنگ شده خود را براي غلبه و مقهور ساختن فاكس نيوز افزايش داده است. اما در حال حاضر فاكس در زمينه جلب مخاطب بر سي ان ان برتري چشمگير و انكارناپذيري پيدا كرده است.»«مايكل گالانت» تحليلگر رسانه ها از CIBC نيز مي گويد در زمينه گردش پولي هم سي ان ان نسبت به فاكس نيوز برتري چشمگير دارد.
يكي از دلايل آن اين است كه شركت هاي «كامكست كورپ» و «تايم وارنر» كه نقش ارائه خدمات تلويزيون كابلي به مشتركان را بر عهده دارند به ازاي هر مشترك به سي ان ان ۳۸ سنت مي پردازند در حالي كه فاكس فقط ۲۲ سنت دريافت مي كند.گذشت زمان در ايجاد شفافيت نقش مهمي بازي مي كند هر چه زمان بيشتري مي گذرد نهادها و سازمان ها جا مي افتند و در زمينه آبونمان و مشتركان وضعيت امن تري پيدا مي كنند و سي ان ان هم از اين قاعده مستثني نيست.
فاكس نيوز كه به نيوزكورپ تعلق دارد بعد از گذشت شش سال توانسته است به طور مداوم بر مشتركان و مخاطبان وفادار خود بيفزايد به همين دليل امكان تمديد قراردادهاي ده ساله بين مورداك (بنيانگذار نيوزكورپ) و شركت هاي خدمات تلويزيون هاي كابلي امكان پذيرتر شده است.اگر فرض را بر اين بگذاريم كه هزينه هاي تهيه برنامه هاي تلويزيوني براي هر دو رقيب ثابت باشد از آن جايي كه نرخ ارائه خدمات فاكس نيوز ۴۰ درصد پايين تر از سي ان ان است به سادگي مي توان نتيجه گرفت كه سي ان ان سالانه ۲۰۰ ميليون دلار بيشتر از رقيب خود درآمد دارد. اما اين نكته را نمي توان انكار كرد گام هايي كه فاكس نيوز در همين شش سال گذشته برداشته به مراتب بلندتر از گام هاي رقيب خود، يعني سي ان ان است. «جيل كروتيك» تحليلگر رسانه اي مؤسسه Citigroupصs Smith Barney مي گويد: «فعلاً برد با فاكس نيوز است، شكي نيست سي ان ان تقلا مي كند درخشش و اقتدار از دست رفته را بازيابد و در اين راه از انجام هيچ گونه آزمايش و تجربه اي فروگذار نمي كند و تمام اشكال و فرصت ها را مي آزمايد، آيا موفق به انجام اين كار مي شود يا نه بايد منتظر ماند و قضاوت را به آينده موكول كرد.»والتون ۴۵ ساله از سال ۱۹۸۱، يعني يك سال بعد از پيدايش شبكه خبري كابلي (منظور سي ان ان) به آن پيوست و تا به حال سمت هاي مختلفي را در آن تجربه كرده است.
هر چهار سال يك بار مصادف با زمان پيش از انتخابات رياست جمهوري در آمريكا سي ان ان بزرگان رسانه اي را در هتل والدورف _ آستوريا گردهم مي آورد. در گردهمايي امسال والتون تأكيد كرد اين شبكه [منظور سي ان ان] «با تجربه و قابل اتكاست» و در سخنراني خود گفت سي ان ان اهل ادا و اطوار و زلم زيمبونيست (no _frills) و شبكه واقعيت هاست (Just_the_facts network) به هر حال تحليلگران معتقدند كه دليل اصلي ريزش مخاطب سي ان ان جدي بودن، اخباري بودن (too newsy) و كسالت آور بودن است. سايت اينترنتي سي ان ان و افزايش كانال هاي كابلي هم نتوانسته است اين شبكه خبري را نجات دهد. «فرانك سسنو» كارمند سابق سي ان ان و استاد دانشگاه جورج ميسون ويرجينيا كه به كار مستندسازي هم مي پردازد مي گويد: «ديگر حال و هواي دهه ۸۰ به سرآمده است. اين روزها مخاطبان از حالت منفعلانه خارج شده اند، كافي است جمله اي از دهان مجري خارج شود و به ذائقه بيننده خوش نيايد به راحتي فشردن يك دكمه از شر آن خلاص مي شود.» شبكه هاي تلويزيوني به مجريان موفق خود خيلي متكي هستند، «لري كينگ» هنوز به عنوان برگ برنده سي ان ان مطرح است و مخاطبان وفادار خود را براي سي ان ان حفظ كرده است. از نظر «جيمز فالوز» خبرنگار آتلانتيك مانسلي دليل موفقيت فاكس نيوز استفاده از شوها و برنامه هايي است كه به جاي پرداختن به حقايق به تفسير، نظر كارشناسي و ابراز عقيده اشخاص شناخته شده مي پردازد. اما دوره اخبار منصفانه و غير جانبدارانه گذشته است و اگر تلويزيون هاي كابلي بخواهند باقي بمانند بايد از تهيه برنامه براي عموم دست بردارند و مخاطبان ويژه را هدف قرار دهند. فاكس نيوز اين نكته را درك كرده اما سي ان ان در اين بازي عقب مانده است.
