تلقی پسامدرن از ‎هاکوپیان بدون مارک

باشگاه را خانه خود بسازيد  ورود اعضا  کاربر میهمان به باشگاه خوش آمدي  امروز دوشنبه 24 اسفند 1388  كاربران برخط 184 نفر

◄ تلقی پسامدرن از ‎هاکوپیان بدون مارک

● نويسنده: محسن - مهديان

● منبع: ماهنامه - پنجره - 1388 - شماره 7 - تاريخ شمسی نشر 00/00/1388

گرمی خانواده با پسته مانی، بزرگترین قرارداد زندگی با بی‎ام‎و، آرامش زندگی با ماکارونی مانا، لذت کنار هم بودن با کولرگازی اوجنرال، رؤیای واقعی با مایع دستشویی کرمی، کیمیا کردن هنر با کاشی سینا و گلزار در کنار کت و شلوار اورکات، بخشی از تبلیغات اتوبان «شهید» همت و بزرگراه «شهید» صدر و میدان «ولی عصر» و خیابان «انقلاب» است.
اولین سؤالی که ایجاد می‎شود، ارتباط نوع و نحوه تبلیغات با کارکرد واقعی این کالا‎ها است.
به تعبیر دیگر، اگر فلسفه تبلیغ آگاهی است، این جملات چه میزان به‎فرد، در نحوه و نوع مصرفش کمک می‎کند.
امروزه صاحبان بیلبوردهای تبلیغاتی متوجه شده‎اند که مردم مضطرب شهری با این سطح از دل‎مشغولی و استرس، رغبت خواندن و آگاهی کسب کردن از تابلوهای تبلیغاتی را ندارند.
بنابراین تبلیغات به‎شیوه پارتیزانی، ناخودآگاه ذهن را هدف گرفته است.
خیرهکنندگی بیلبورد، بیش از میزان آگاهی‎رسانی آن اهمیت دارد.
اصلا خود کالا و کیفیت آن مطرح نیست، قرار است نام و یا برند شرکت خاطره شود.
این نوع تبلیغ تنها در سطح یک شگرد تبلیغاتی خلاصه نمی‎شود. ‎موضوع پیچیده‎تر و عمیق‎تر از تحول در صنعت تبلیغات است. روش‎های جدید تبلیغاتی لایه‎ای سطحی از دگرگونی در انسان مصرفی جدید است.
نمادین شدن تبلیغات، به‎دنبال کارکرد پسامدرن مصرف است.
در سرمایه‎داری جدید، کالا باید به‎خاطر ارزش نمادین آن یعنی معنایی که برای خریدار دارد، مصرف شود و نه صرفا برای ارزش مصرفی آن. طبیعی است که در این چارچوب، تبلیغات روی خود کالا متمرکز نیست، بلکه خاصیت نمادین مصرف را هدف گرفته است.
در مصرف‎گرایی پسامدرن، شکلات واقعی و خودرو و موبایل و خانه خواسته نمی‎شود، بلکه کارکرد نمادین و نشانه‎ای آن‎ها است که تقاضا می‎شود.
در این شرایط، افراد می‎خورند و می‎پوشند و زندگی می‎کنند تا متفاوت باشند و یا در مواردی هم شباهت کسب کنند و یکی باشند. کالا و مصرف در شرایط جدید کارکرد نمایشی دارد تا مصرفی. از این رو ارزش مصرفی کالا، با ارزش مبادلاتی آن فاصله معناداری دارد.
امروز تکه‎هاي پارچه و لباس به یک نشانه تبديل شده‎اند و ارزش دلالتي دارند.
در عصر سلطه «نشانه –کالا» جنبه بهره‎وري و کارکردي اجناس دیگر محلی ندارد و اکنون کالاها بيش از بهره‎وري، شأن اجتماعي و نشانه پيدا کرده‎اند.
رقابت در مصرف کالا باعث، می‎شود هر روز کالای مصرفی جدیدتری به بازار عرضه شود.
اما این همه ماجرا نیست. روزگاری مصرف کالا، فرد را در طبقه خاصی قرار می‎داد. زمانی بستن کراوات در سال‎های 54 و 55 نشان طبقه متوسط بود. بعد از انقلاب، بر ضدانقلاب، ليبرال و طرفدار غرب بودن دلالت مي‎کند. بعد از مدتی به‎تدریج تغییر کرد و نشان برخی گروه‎هاي اجتماعي مثل پزشکان وکلا و بعدها شاگرد بوتيک‎ها و... شد.
مصرف انبوه کراوات توسط افراد در طبقات مختلف، باعث شد کارکرد تظاهری این تکه پارچه نیز از بین برود. از اینجا به بعد موضوعی به نام برند نیز جای خود را باز کرد.
برند را می‎توان از زوایای مختلف مورد بررسی قرار داد، اما آن چه در این یادداشت مورد توجه است، نقش تظاهری برند در اصلاح و تکامل مصرف نمایشی است.
هر کراواتی خواص نمایشی و طبقاتی ندارد. امروز تنها کراوات 500 هزار تومانی بیژن در بوتیک‎های میدان مادر است که فاخر است و موجب انگشت به‎لب ماندن می‎شود.
تمایز طبقاتی از طریق مصرف، در جامعه‎ای که رقابت و چشم‎وهم چشمی بر آن تسلط دارد، تنها درصورتی ممکن است که دیگران از مصرف آن عاجر باشند و اینکار از عهده برند بر می‎آید.
در این شرایط است که برند خواص جدیدی پیدا کرده است.
امروزه برخلاف تلقی ساده‎انگارانه، برند به معنای خوشنامی در عرصه تولید کالای با کیفیت نیست.
روزگاری برند منشأ خوشنامی و نشان کیفیت بود. حضور و تأثیر برندها در حوزه کیفیت باعث شد تا به امروز هر دستمال کاغذی «کلینکس» باشد و هر پودر لباسشویی «تاید» و هر مایع ظرفشویی «ریکا» و هر سفیدکننده‎ای «وایتکس» و هر کیکی «تی تاپ».
اما نقش جدید برند شخصیت‎سازی است و این کاملا با کارکرد سنتی برند متفاوت است. امروز کسی حاضر نیست برای کت و شلوار‎ هاکوپیان و یا کراوات بیژن بدون مارک، پولی پرداخت کند. پژو 206 تیپ پنج علی‎رغم کیفیت بالاترش، اما به دلیل شباهت ظاهری با تیپ دو متقاضی کمتری دارد.
در چنين بستري است که مسئله برند جايگاه نشانه شناختي پيدا مي‎کند و به‎دنبال آن برندهاي تقلبي، وارد عرصه مي‎شوند. پژوی آردی کمتر از پژو 405 نیست، اگر آرم پشت صندوق آن تغییر کند. اگرچه مصرف‎کننده مي‎داند برندي که انتخاب کرده اصل نيست و تقلبي است، اما چون در نظام توليد شأن‎هاي اجتماعي، مفهوم برند وارد شده است، برند تقلبي جايگاه نشانه شناختي فقدان مارک را پر مي‎کند و تاناکورا هم در این بازار شهره می‎شود. افراد با شخصیت حاضرند لباس دست دوم، اما مارک‎دار بپوشند. چون قبل از اين‎که اصل يا تقلبي بودن یا دست دوم بودن کالا مطرح باشد، خود مفهوم مارک و مارک‎دار بودن مهم است.
غذا خوردن در رستوران «مک‎دونالد»، سوار شدن بر «بی‎ام‎و»، پوشیدن شلوار «لی وایز»، به‎دست بستن ساعت «سواچ»، بر چشم‎زدن عینک «ورساچه»، تن کردن تی‎شرت «نایک»، خوردن قهوه استارباكس و به‎دست گرفتن مجله «پلی بوی» و غیره فقط برای رسیدن به کالای با کیفیت نیست؛ شاید هم در مواردی مصرف‎کننده بداند که این کالا در مقایسه با کالای مشابه بی‎کیفیت‎تر است.
کالای برند‎دار در تبلیغاتش از کیفیت و خدماتش نمی‎گوید. تنها به‎دنبال محسور کردن است. مرسدس بنز می‎گوید؛ اگر می‎خواهید پرستیژ داشته باشید و خوب زندگی کنید، مرسدس برانید. بی. ام. و از «لذت رانندگی» حرف می‎زند. لکسوز از لوکس و مدرن بودن حرف می‎زند.
كوين كلر، مؤلف كتاب پرآوازه «جهاني با نام مديريت استراتژيك برند» كه از آن به‎عنوان «كتاب مقدس برند» نیز ياد ميكنند، در توضیح طرح تبلیغاتی خود می‎گوید: «برندهاي قوي و موفق داراي دو وجه شاخص انساني هستند: قلب و عقل. برندهاي قوي و موفق قادرند قلب و عقل مردم يا مصرفكنندگان را تحت تأثير خود قرار دهند.”
در این شرایط، دیگر تبلیغات در چارچوب بازاریابی تحلیل نمی‎شود. برند موضوع اصلی جلسات هیئت‎مدیره است و آن‎جا در مورد آن تصمیم‎گیری می‎شود. هزینه زمانی و مادی ساخت و توسعه برند از تولید کالا بیشتر است.
مارتين رول، نويسنده كتاب استراتژي برند آسيايي، كه رهبري برنامههاي موفق برندسازي را براي برندهاي مطرحي از جمله موبايل اريكسون، تايم وارنر موزيك، تله دانمارك، مكدونالد و... در كارنامه خود دارد، در این رابطه می‎گوید: «برندها يعني آينده كسب و كارها. از اين رو برندها بايد در هيئت‎مديره «مديريت» شوند. نميتوان آن را به واحد بازاريابي ارجاع داد. كليديترين فعاليت هيئت‎مديرهها، مديريت برندهاست.”
از این‎رو، نحوه تولید نیز تغییر کرده است. دیگر کالا موضوعیت ندارد، این مارک است که میان مردم و در بازار‎ها خرید و فروش می‎شود. در بسیاری موارد، کمپاني‎هاي بزرگ و چند‎مليتي فقط نشان مي‎فروشند، مثلا NEC اصلا جايي کارخانه ندارد و تنها امتياز استفاده از نشانش را مي‎فروشد و یا محصولات نايک نیز به همین شکل در ویتنام تولید می‎شود.
از همین‎رو، چین وقتی متوجه می‎شود 66 درصد بازارش در دست برندها است، به‎جای تولید کالای با کیفیت، به‎سمت تولید کالای همنام و مشابه و تقلبی برندهای معروف می‎رود.
برند جای کیفیت را گرفته است و اگر لازم باشد از کیفیت نیز عبور می‎کند.
نماد «M» مک‎دونالد امروز از صلیب مسیح در غرب هم معروف‎تر است. اما همین مک‎دونالد زمانی‎که به‎دلیل عوارض بهداشتی محصولاتش، دریافت که شهرت و محبوبیتش در خطر است، از طریق تبیلغات برندی جدید، مشکل پیش آمده را به یک فرصت تبدیل کرد.
مک‎دونالد با راه‎اندازی مبارزات تبلیغاتی گسترده در سراسر جهان با شعار «I’m loving it» تلاش کرد تا ذهنیت گذشته مردم را نسبت به محصولاتش تغییر دهد و از جنبههای احساسی برای ترغیب مشتریان استفاده نماید. این تبلیغات یکسان جهانی جایگزین ۲۰ تبلیغ مختلف و متمایز مک‎دونالد در گوشه و کنار شد. در سال ۲۰۰۴ مدیر بازاریابی مک‎دونالد، لری لایت، عنوان کرد: «موفقیت رویکرد ایجاد برند جهانی مشترک فراتر از سطح انتظارات ما بود.” مک‎دونالدی که به تولید غذای بی‎کیفیت و مغایر با بهداشت و سلامت فردی متهم شده بود، بدون هرگونه تغییر ساختاری در تولیدات خود، تلاش نمود تا مباحثی نظیر توجه به سلامتی را با شعار Go Active در بسیاری از بازارهای خود فرهنگ‎سازی نماید. این تبلیغات باعث شد مک‎دونالدی که به‎خاطر تولید کالای غیربهداشتی از جانب مردم تحریم شده بود، بعد از مدتی مدیرعامل آن به‎عنوان «افسر ارشد سلامتی» شناخته شود.
بنابراین وجهه یک کمپانی فاسد، بدون تغییر و افزایش در کیفیت، تنها با ابتکار و خلاقیت ابزاری در برند‎سازی اصلاح می‎شود.
در دنیای مصرفی پسامدرن، کالای برند‎دار بیش از آن‎که در خدمت کیفیت و مصرف واقعی قرار گیرد، شأن خودنمایی و شخصیت‎سازی طبقاتی دارد. به‎دنبال این کارکرد جدید است که انحصارات جدید اقتصادی نیز در قالب تولید برند شکل می‎گیرد.
اما نگران کننده‎تر این است که مسئولین اقتصادی کشور ما بی‎آن‎که به آثار فرهنگی و اجتماعی برند در اقتصاد توجه کنند، تلاش دارند نسخه ناقص و شبیه‎سازی شده برند در اقتصاد غرب را در کشور پیاده کنند؛ حال آن‎که حداقل مقدمات آن نیز در کشور مهیا نیست. در شرایط نبود بازار رقابتی در اقتصاد و بی‎تعهدی نسبت به تولید کالای با کیفیت، صحبت از برند، یعنی زیرزمینی کردن تولید هرچه بیشتر کالای بی‎کیفیت. این در حالی است که کشور ما دچار مصرف‎زدگی دیوانه‎وار است و سریعا نسبت به برندی شدن بازار واکنش مثبت نشان می‎دهد.

132 بازديد 0 امتياز 0 نظر

◄ دريافت فايلهاي پيوست


● تصوير

◄ مطالعات موضوعي :


● مد	● مصرف گرايي

◄ دسته


● متن / مقاله

◄رسته :2

◄تاريخ ارسال:11/10/1388