از ديدگاه تبليغات، كودكان طعمههايي عالي محسوب ميشوند. آنها زياد تلويزيون نگاه ميكنند، پول توجيبي زيادي خرج ميكنند، با مادرهايشان به خريد ميروند و براي خريد آخرين توليد خوراكيهاي صبحانه و نوشابههاي گازدار آنها را ذله ميكنند. جاي تعجب ندارد كه بسياري از مردم، نگران تأثير نوع بازاريابي بر كودكان هستند. مخالفين اين گونه تبليغات، خواستار آن هستند كه دولتها در تبليغاتي كه مستقيماً كودكان را هدف قرار ميدهند، محدوديتهايي قائل شوند. در همين راستا، هيلاري كلينتون سناتور، قصد ارائه لايحهاي را دارد كه به موجب آن، كميسيون تجارت فدرال آمريكا، از بازاريابي «غيرمنصفانه» براي جذب كودكان، به ويژه گروه سني زير پنج سال، جلوگيري كند.
در اروپا نيز به تدريج قوانين منع تبليغات براي كودكان فراگير ميشود. يونان، كه هرگونه تبليغات تلويزيوني را براي اسباب بازي از ساعت 7 صبح تا 10 شب در آن ممنوع است، در نظر دارد كه هرگونه تبليغات براي جذب كودكان را منع كند. ايتاليا، لهستان، بلژيك و ايرلند نيز در همين راستا در پي راهحل هستند. ممكن است در آينده، اقدامات سفت و سختتري نيز صورت گيرد: سوئد كه انجام هرگونه تبليغات براي كودكان زير 12 سال را از سال 1991 ممنوع كرده است، قصد دارد از فرصت شش ماه خود در مقام رياست اتحاديه اروپا براي سفت و سخت كردن قوانين بالنسبه ليبرال اين اتحاديه در مورد تبليغات تلويزيوني استفاده كند.
مخالفين ادعا ميكنند كه كودكان هنوز تجربه لازم براي تميز تبليغات از برنامهسازي واقعي را ندارند. لارم مارن، مشاور عالي وزارت فرهنگ سوئد، ميگويد: «كودكان توان درك موضوع تبلغات را ندارند و تبليغاتچيها نيز از كودكي و ناپختگي آنها سوءاستفاده ميكنند». مارن ميگويد كه حتي اگر كودكان اين قدرت تشخيص را داشته باشند، تبليغات باعث ميشود كه آنها والدين خود را براي خريد كالاي موردنظر به ستوه بياورند.
برخي از منتقدين نيز نگران تأثير اجتماعي تبليغات براي كودكان هستند. گوردن براون، وزير دارايي بريتانيا، اخيراً تبليغاتچيها را به تأكيد بر فاصلههاي طبقاتي محكوم كرد. اين فاصلهها با تبليغ اسباببازيها و دستگاههايي كه خانوادههاي فقير از عهده خريدشان برنميآيند، بسيار محسوستر ميشود.
آژانس استاندارد مواد خوراكي بريتانيا خواستار اعمال استانداردهاي عاليتري است، چون باور دارد كه تبليغات غذايي براي كودكان به چاق شدن آنها منجر ميشود. از ديگر سو، كشيده شدن بازاريابي و تبليغات به مدارس نيز مزيد به علت شده است. شبكه يك ـ يك شبكه تلويزيوني در آمريكا ـ به مدارس اين كشور جايزه ميدهد، به شرط آنكه دانشآموزان اين مدارس، برنامه خبري را به همراه تبليغات چاشني آن تا به انتها تماشا كنند. جوئل بابيت، رئيس قبلي شركت، تبليغاتچيها را با اين ادعا كه شركتش «كودكان را به تماشاي دو دقيقه آگهي در روز وادار ميكند»، اغوا ميكند.
مورد ديگر شركت «زپ مي» بود كه بعد از گلايه والدين مبني بر اين كه اين شركت، اطلاعات شخصي كودكانشان را به بهانه اهداي كامپيوتر به مدارس در اختيار تبليغاتچيها قرار ميدهد، از كار خود دست كشيد.
گري راسكين، مدير كومرشال آلرت، يك لابي در واشنگتن، با غرولند ميگويد: «شاهد تبديل كودكان به وسايلي در خدمت تجارت هستيم». تبليغاتچيها اصرار دارند كه حركتي جامع براي ممنوعيت تبليغات براي كودكان، نقض غرض خواهد بود و تأثيري معكوس خواهد داشت. دليل اصلي آنها اين است كه ممنوعيت اين گوه تبليغات، به برهم خوردن برنامهريزي كودكان براي تماشاي تلويزيون، كاهش منابع آموزشي در مدارس و افزايش قيمت اسباببازي ميانجامد.
شايد اين ادعا پربيراه نباشد. مركز ITV بريتانيا مدعي است كه از عايدي 67 ميليون دلاري حاصل از تبليغات براي كودكان، در برنامههاي داخلي براي خود كودكان استفاده ميكند. منع تبليغات اسباببازي در تلويزيون در يونان اساساً اقدامي در راستاي حمايت از سازندگان محلي اسباببازي است، به بحثي در مورد كيفيت و محدود شدن حق انتخاب برنامههاي كودكان منجر شده است. يك كارخانه بزرگ آمريكايي سازنده اسباببازي در يونان ميگويد كه در نتيجه اعمال اين محدوديت، اين شركت در مقايسه باديگر بازارهاي اروپايي، در كريسمس حق انتخاب بسيار كمتري به خردهفروشان داده است.
تبليغات در مدارس نيز چندان بيفايده نيست. براي مثال، دولت بريتانيا بعد از موفقيت طرحهايي چون تسكو ـ مركز خردهفروشي مواد خوراكي ـ خواستار مشاركت بيشتر مدارس در امور تجاري است. اين مسأله به تشويق والدين به خريدن خواروباري ميشود كه نتيجهاش تأمين كامپيوتر براي مدارس است. به هرحال تبليغاتچيها ميتوانند به آساني ممنوعيت تبليغات تلويزيوني را دور بزنند. در سوئد تبليغاتچيها براي پيگري اهداف خود به بيل بورد و نيز تبليغات در داخل فروشگاهها متوسل شدهاند. دولت، قدرت ممانعت از پخش برنامههايي را كه از خارج به زبان سوئدي پخش ميشوند، ندارد. تمايل به بازنويسي قوانين اتحاديه اروپا نيز در همين راستاست. ارينگ جورستروم، پروفسور ارتباطات در انستيتوي ملي استكهلم، كه قانون سال 1991 سوئد نيز براساس نتايج تحقيقات آن تدوين شده است، ميگويد: «قانون ممنوعيت تبليغات در سوئد كارگر نيفتاده است.»
