در سال 1999، مستندسازان BBC گزارش ويژهاي تهيه نمودند و در اين گزارش، تعدادي از دستاندركاران تبليغات تجاري را متقاعد كردند كه در مقابل دوربين حاضر شده و گزارشي صادقانه از اين كه آنان چگونه كودكان را با استفاده از تبليغات تجاري فريب ميدهند، ارائه دهند. پيش از دههي 1990، متصديان تبليغلات وانمود ميكردند كه هيچ تأثيري بر روي جامعه ندارند و همهي كاري كه آنان انجام ميدهند، تنها معرفي ماركي جديد و متقاعد نمودن مشتريان به خريد يك مارك تجاري به جاي مارك ديگر است. واضح است كه آنچه آنها ميگفتند، واقعيت نداشت؛ ولي با اين حال، اين مسأله را تأييد ميكرد كه اگر آگهيدهندگان به ظرافتهاي كار تبليغ توجه نكنند، از طرف رقبا تهديد خواهند شد.
تا قبل از سال 1999، به نظر ميرسيد كه هيچ دانشمندي براي اقتصاد بازار باقي نمانده باشد. كمونيسم از بين رفته بود و سوسيال دموكراسي و محافظهكاري سنتي نيز رو به زوال بود. با گسترش باورنكردني «سراب شبكه جهاني اينترنت» و در حالي كه اقتصاد خام و ناآزمودهي سرمايهداري، جهان را به كلي فراگرفته بود، ديگر نيازي به ظاهرسازي نبود؛ تهيهكنندگان آگهيهاي بازرگاني ميتوانستند آسوده باشند و به راحتي حقههاي خود را بدون نگراني از انتقام توسط ديگران، به كار ببرند.
براي فهميدن اين كه كدام نشان تجاري باعث ميشود كه يك كودك «داراي يك انتخاب درست» باشد، شركت S&S (ساعتچي و ساعتچي) همايشي تحت عنوان «بازاريابي براي كودكان» ترتيب داد كه شامل يك كارگاه تعاملي بود و در آن از كودكان استفاده ميشد. شركتهاي رقيب، كودكاني را در گروههاي متمركزي قرار داده و محققان را به اتاقخواب بچهها ميفرستادند تا با آنها صحبت كنند.
پيتر ميد رئيس شركت AMV اظهار ميدارد: «اين نسل از كودكان، بيش از هر نسل ديگري در طول تاريخ در معرض بمباران تبليغاتي قرار دارند». به طور متوسط، هر كودك در سال 000/18 آگهي تبليغاتي ميبيند. بودجهاي كه شركتها براي يافتن راههاي پرثمرتر جهت ترغيب كودكان به خريد خوراكيها و اسباببازيهاي مختلف صرف كردهاند، بيش از بودجهاي است كه كشور انگلستان براي يافتن راههاي مفيدتر جهت آموزش خواندن و نوشتن به كودكان، صرف نموده است.
زمان زيادي طول كشيد تا نتايج اين هجوم تبليغاتي به خوبي روشن شود. در دههي 1990، مطالعهكنندگان بازار دريافتند كه كودكان به بلوغ زودرس رسيدهاند. دختران 7 ساله تقاضاي مواد آرايشي و سينهبندهايي كه البته در واقع نيازي هم به آن نداشتند، مينمودند و پسران در سن 6 سالگي اسباب بازي لگو خود را كنار گذاشته و ديگر با آن بازي نميكردند. مارتين فلس از شركت O&M ميگويد، بلوغ زودرس در انگلستان بسيار نگرانكنندهتر از ديگر كشورهاي پيشرفته است كه البته با توجه به روند لجام گسيخته تجاريسازي موجود، اين مسأله در مورد كودكان آنچنان هم تعجبآور نيست.
علت به دست آمدن اين سود تجاري بالا از تبليغات بر روي كودكان، بسيار روشن است. كودكان زودباور و بسيار ساده و بيآلايش هستند. هر چه آنها بزرگتر ميشوند، احتمال اينكه تحت تأثير تبليغات قرار بگيرند، كمتر ميشود و دليل اين امر كه مذاهب و نيز متصديان تبليغات بر مخاطب قرار دادن كودكان تأكيد دارند نيز همين است. ميد ادامه ميدهد:
«چيزي كه در مورد كودكان فوقالعاده است، اين است كه ذهن آنها تقريباً خالي است و لذا هر پيامي كه به ذهن آنها فرستاده شود، در حافظهشان ميماند». كلگريو نيز گفتار او را تأييد ميكند و ميگويد: «كودكان بسيار راحت تحت تأثير تبليغات قرار ميگيرند. آنها به سرعت تبليغات را جذب ميكنند و ما اغلب ميتوانيم از رابطهي آنها با والدينشان استفاده كرده و كاري كنيم كه بچهها با تكرار مكرر تبليغات، والدين خود را تحت تأثير قرار دهند.
پس از پخش اين گزارش مستند، جنجال نسبتاً كوچكي به پا شد؛ ولي دستاندركاران تبليغات، با صحه گذاشتن بر آنچه مردم ميگفتند، همين شكايتهاي كم آنها را هم فرو نشاندند. عدهي كمي از والدين نگران استفادهي ابزاري از كودكانشان به عنوان وسيلهي تكرار تبليغات تجاري بودند. با توجه به گزارش «انجمن مصرفكنندگان»، نيمي از والدين تصور ميكنند كه تبليغات بازرگاني باعث شده كه كودكانشان آن قدر غذا بخورند تا تشنه شوند و آنگاه بتوانند نوشابه بنوشند. مصرف نوشيدنيهاي غيرالكلي از دههي 1950 تا كنون، 30 برابر شده است. مصرف شيرينيجات نيز 25 برابر گشته است. از هر 4 كودك زير 4 سال، يك نفر اضافه وزن دارد…من ميتوانم موارد ديگري را هم ذكر كنم، ولي آيا گفتن همه چيز لازم است؟
همه ميدانند كه ما با دادن زندگياي پر از لذتهاي مختلف و متفاوت از زندگي والدين به كودكان، باعث نقص روند طبيعي رشد آنها شدهايم و تبليغات بازرگاني، تلويزيون، فروش زمينهاي بازي مدارس به سرمايهداران و ترس از جرم و جنايت كه همگي باعث شدهاند كه كودكان درون خانههايشان بمانند و كمتر بيرون بيايند، همگي به بر هم زدن اين روند طبيعي كمك ميكنند. اين خطر وجود دارد كه نسل بعدي، زندگيهاي توأم با بيماري و كوتاهتر از والدينشان داشته باشند.
در اين شرايط، امتناع تزا جاول از ممنوع نمودن تبليغاتي كه هدفشان تأثيرگذاري بر كودكان است، كاپيتولاسيون ديگري در ايدئولوژي سرمايهداري است كه «هر محدوديتي را در بازار، زيانآور ميداند» و اين خود خيانتي ديگر است جاول 56 سال سن دارد و سياستمداري از حزب چپ ليبرال است. براي درك اين كه چرا او اين قانون را رد نمود، شما ميبايست نتايج تحول فكري بخش عظيمي از جناح چپ مربوط به نسل اول را مطالعه نماييد. وضعيت به وجود آمده، باعث شده است كه آنها حتي توان محافظت از فرزندان خود را نيز از دست دادهاند.
بسياري از اعضا بلندپايهي حزب كارگر، رسانههاي آزاديخواه (ليبرال) و بوروكراسي اداري، در دههي 60 و اوايل دههي 70 هنوز جوان و نوپا بودند. آنها شور انقلابي عصر خود را احساس كردند و خود نيز در مواردي در ايجاد اين شور سهيم بودند. هنگامي كه اين شور افول نمود و نارساييهاي غيرقابل اجتناب، موفقيتهاي به دست آمده را تحت تأثير قرار داد، بسياري از مردم، تحت تأثير يك مردمگرايي ساختگي (دروغين) قرار گرفتند.
در دانشگاهها، يعني جايي كه بسياري از كودكان سال 1968 به آن پناه بردند، يك سازش آرامكننده با مصرفگرايي، شيوه و مد روز شده بود. اين آرامش اين گونه به وجود آمد: هنگامي كه ما جوان بوديم، تصور ميكرديم، علت اين كه تودههاي مردم هنگامي كه از آنها خواسته ميشد شورش كنند، از اين كار امتناع ميكردند، اين بود كه آنها توسط رسانهها و تبليغكنندگان به كلي شستوشوي مغزي شده و به اصطلاح ماركسيستها، آنها «قرباني يك خودآگاهي كاذب» شده بودند. ما اكنون ميفهميم كه بسيار نخبهگرا بودهايم. ولي آيا دموكراتتر و يا حتي راديكالتر نبوديم اگر اين گونه تصور ميكرديم كه تودهها از افراد هشياري تشكيل شدهاند كه ميتوانند انبوه تبليغات را ناديده گرفته و خود هر آنچه را ميخواهند از فروشگاهها و شبكههاي تلويزيوني انتخاب كرده و از آنها در جهت مقاصد ضد سيستم و مخرب خود استفاده كنند؟
هنگامي كه اين بحث تازه شروع شده بود، ميتوانستيم حرفهاي زيادي دربارهي آن بزنيم ولي اكنون مدتهاست كه اين بحث به شكل يك موضوع جزمي پذيرفته شده است. هفتهي گذشته كاتلين موران از مجلهي تايمز، با حالت شوخي اين موضوع را شرح ميداد كه چگونه يكي از دانشگاههاي لندن كتاب محققانهاي! منتشر كرده بود تحت عنوان «سكس و شهر» كه شامل فصلهايي مثل «انزال و توانمندسازي: سكس و شهر و موج سوم فمنيسم» ميشد و در آن مطالبي از اين دست نوشته شده كه: «لباسهاي سامانتا بسيار تحريككننده بوده و پوشيدن هر كفشي جذابيت و جلوهاي بهتر و تحريككنندهتر به او ميدهد…»
آنچه تايمز نگفته بود اين است كه مهملاتي از اين دست سالهاست كه توسط اساتيد دانشگاهها نوشته ميشود. از زماني كه يك مفسر تلويزيوني نادان اعلام كرد كه حضرت مريم نيز يك فمنيست بزرگ بوده، معلمان نميتوانند اجازه دهند كودكان بدون مراقبت، در اين فرهنگ فاسد تربيت شوند. آنان به دنبال راههايي جهت نشان دادن اثرات مخرب اين فرهنگ بودهاند.
از ديگر سو آنها به همان جايي رسيدهاند كه بازار آزاد جناح راست به آن رسيده است. از نظر جناح راست هميشه حق با مشتري است ولي از نظر جناح چپ، مشتري طغيانگر است و اين جناح هيچگاه نميتواند يك مشتري خوب را چيزي غير از يك انسان تحت كنترل تصور نمايد. نتيجه اين مسأله به وجود آمدن تبعيضهاي مختلف است. به طور مثال شما فكر ميكنيد اين جملات را چه كسي ميگويد؟:
«به خاطر خدا بياييد اين امر را فراموش كنيم كه چه كسي مالك چه چيزي است. چشمانداز آيندهي رسانهها دربارهي نيروي زندگيساز تصاوير و اطلاعات است؛ جايي كه ديگر هيچ كس يك تأمينكنندهي تنها (منحصر به فرد) نيست، زيرا تماشاگر متفكر، سخنگو و آزاد در فردگرايي مطلق خود تنها فرمانروا خواهد بود».
اين سخنان مانند يك نطق آكادميك پست مدرن است كه پس از يك روز طولاتي تعريف و تمجيد از داستانهايي در مورد تجاوزكاري زنان همجنسباز ايراد شده باشد. او در واقع آندرو نايت است، هنگامي كه مدير اجرايي روزنامهي رابرت ماردوخ بود. او در اين سخنان توضيح ميدهد كه چرا هيچ كس نبايد از اين كه كارفرماي او بر شبكههاي تلويزيوني انگليس و بسياري ديگر از شبكههاي تلويزيوني به دنيا آمده مسلط است، نگران باشد.
در حالي كه كودكان هر روز چاقتر و كند ذهنتر ميشوند، چيزي كه هيچ يك از دو جناح نميتواند بپذيرد اين است كه تبليغات تأثير خود را بر مخاطبين ميگذارد و لذا كودكان ميبايست در مقابل تبليغات محافظت شوند، درست به همان دليل كه ميبايست از آنها در مقابل سكس محافظت كرد. آنها آنقدر بزرگ نشدهاند كه بتوانند برخورد درستي با تبليغات داشته باشند.
در حالي كه حزب كارگر تلاش ميكند تا اوضاع خود را سروسامان دهد، بسياري از چهرههاي عاقلتر آن كم كم متوجه شدهاند كه اين حزب، تنها اگر مسووليت مسائل كلاني را كه مردم در مورد تربيت فرزندان خود با آن مواجه هستند، بپذيرد، ميتواند به حزب ايدهآل دولت تبديل شود.
در قرن بيستم، ميزان رأي زنان به حزب محافظهكار بيشتر از مردان بود، چرا كه آنها فكر ميكردند كه حزب خانواده امنيت را براي آنان تأمين ميكند، اما در قرن بيست و يكم، حزب كارگر اگر بتواند خود را از زير جو فكري چپگراي خود كه ميخواهد فرهنگ مبتذل خود را معقول و مردان تحت كنترل خود را انسانهايي متفكر جلوه دهد، رها سازد، ميتواند حزب مورد علاقه والدين شود.
خارج شدن از زير اين جو، آن چنان هم مشكل نيست. آن چنان كه تجربه نشان ميدهد، هيچ كس سريعتر از پدران ليبرال آنها كه تأثيرات زيانبار ارزشهايي را كه آنها خود سالها بر فرزندانشان تحميل كرده بودند مشاهده ميكنند، نميتواند ذهنيت آنها را تغيير دهد.
منبع: آبزرور The Observer ـ مارس 2004.
