متقاعدگري را بايد هسته تبليغ دانست. يعني، صرفنظر از حوزه موضوعي (دين، سياست، يا بازرگاني و مانند آن)، هدف اوليه تبليغ متقاعد كردن مخاطب نسبت به پيام است. متقاعدگري كوششي براي تغيير دادن نگرشها نسبت به چيزهاي مختلف است (كاچيوپو و پتي، 1981؛ و بارون و بيرن، 1996). چيزهايي از پودررختشويي گرفته تا نظام مديريت اجتماعي. نگرشها نيز به عنوان ارزيابيهاي نسبتاً پايدار از موضوعهاي مختلف جهان اطراف تعريف شدهاند (ايگلي و شايكن، 1993) و نتيجه آن، خوش آمدن يا خوش نيامدن چيزي (يا موضوعي) به مذاق روانشناختي ماست. مباني اين ارزيابيها (خوش آمدن يا نيامدن)، ممكن است شناختي (دو دوتا چهارتا كردن) يا عاطفي (هيجاني) باشد. اما در هر يك از دو حال، هنگامي كه نگرش خود را نسبت به چيزي، به گونهي كلامي يا رفتاري بيان ميكنيم، در واقع شناخت يا عواطف خود را نسبت به آن نشان دادهايم. به اين ترتيب، متقاعدسازي شامل هرگونه كوشش براي تغيير ارزيابيهاي شناختي و عاطفي مردم است؛ و يا به گفته ي ديگر، شامل كوشش براي تغيير نگرشهاي آنان نسبت به چيزهاي مختلف است. اين كوششها ميتواند در حوزهي روابط بينافردي و يا در چارچوب ارتباطات رسانهاي تحقق يابد. در اين چارچوب، پيام با تمام مولفههايش، به عنوان يكي از عناصر اصلي ارتباط، نقش تعيينكننده و موثري در برقراري ارتباط متقاعدگرانه دارد. اين مقاله به يكي از اين مولفهها به نام «پيامهاي يكجانبه در برابر پيامهاي دوجانبه» ميپردازد.
پيام و ساختار آن
پيام يكي از ابزارهاي مهم متقاعدسازي در ارتباطات بينفردي است كه از قديم بر اهميت آن تأكيد شده است. افلاطون در كتاب خود موسوم به مناظره، متقاعدسازي را كليد قدرت و پيام را كليد متقاعدسازي برشمرده است. وي مينويسد: «چه چيز برتر از كلامي است كه قاضي را در دادگاه، سناتوري را در مجلس سنا، يا شهروندان را در انجمن شهر و يا در هر نوع همايشي متقاعد ميكند؟ چنانچه توان به خدمت گرفتن كلام را در حد مطلوبش داشته باشيد، پزشك خويش را برده خود كردهايد، آموزگار خويش را برده خود كردهايد، براي تاجري كه با او به گفتوگو نشستهايد، افتخاري است كه گنجها و داراييها را نه براي خويش، كه براي شمايي كه ميتوانيد ديگران را متقاعد كنيد، جمعآوري كند». (پتي، كاچيوپو، 1996، ص 69).
پيام، شامل هر گونه فكر يا ايدهاي است كه به گونه خلاصهاي در قالب زباني قابل انتقال، در يكي از اشكال ارتباطي (كلام، تصوير و موسيقي) تنظيم شده باشند. به عنوان يكي از عناصر چهارگانه اصلي ارتباطات رسانهاي، پيام شامل ميزان سازمانيافتهاي از اطلاعات است كه از فرد يا گروهي به قصد انتقال به فرد يا گروه ديگر، در قالب زبان كلامي و غيركلامي تنظيم ميشود و بدين طريق درخدمت كوششهاي متقاعدگرانه قرار ميگيرد. بر پايهي آن چه فيشباين و آژن (1981) مطرح كردهاند، به عنوان يك قانون كلي، هر پيامي در چارچوب ارتباطات متقاعدگرانه متشكل از سه جزء زير است:
1ـ مواضع جانبداري شده: مواضع جانبداري شده ميتواند موضع فرد، سازمان يا دولتي را نسبت به هر موضوع ممكني بيان كند، مانند حمايت از افزايش ماليات يا توصيه به انجام يك كار خاص مانند اهداء خون.
2ـ استدلال: شامل استدلالهاي كلي در حمايت از موضع جانبداري شده، كه دلايل پذيرش موضع جانبداري شده را مطرح ميكند.
3 ـ شواهد: يك شاهد يا گواه عيني و واقعي كه به منظور تقويت و توجيه استدلالها مطرح ميشود. چنان چه اين شواهد معتبر تشخيص داده شوند و مورد پذيرش قرار گيرند، آن گاه استدلالها نيز پذيرفته خواهند شد و احتمال موضعگيري مخاطبان به نفع مواضع مطرح شده افزايش مييابد. پژوهشها نشان ميدهند، هنگامي كه منبع از شواهد استفاده ميكند، متقاعدكنندهتر به نظر ميرسد.
پيام و نقش متقاعدگرانهي آن
مولفههاي چندي مطرح هستند كه با استفاده از هر يك، ميتوان هر پيام به ظاهر خنثي و بيغرضي را به يك پيام متقاعدگرانه و هدفدار تبديل كرد. به عنوان نمونه، تعداد استدلالهايي كه ممكن است در پيام مطرح شود، هيجاني كه ميتواند توليد كند، تكرار پيام، معرفي منبع پيام در ابتدا يا انتهاي پيام، ترتيب ارائه1 پيامهاي مخالف به اضافه موارد ديگر، همه مولفههايي از پيام به شمار ميروند كه در چارچوب مباحث «يادگيري پيام» مطرح هستند و صرفنظر از موضوع، ميتوانند به تشكيل و تغيير نگرشها و در نتيجه به متقاعدسازي كمك كنند (براي توضيح بيشتر به پتي و كاچيوپو، 1996 رجوع شود).
خاطرنشان ميشود، رويكرد يادگيري پيام (پتي و كاچيوپو، 1980) در كنار ساير رويكردها، همچون شرطيسازي، انگيزشي و مانند آن، يكي از رويكردهاي موجود دربارهي تبيين چگونگي تشكيل و تغيير نگرشهاست كه از حوزهي مطالعات روانشناسي يادگيري وارد مباحث روانشناسي اجتماعي شده است. رويكرد يادگيري پيام، همهي مولفههاي ارتباطي (منبع، پيام، رسانه و مخاطب) را مورد توجه قرار داده است.
براساس مفروضه رويكرد يادگيري پيام، مولفههاي مربوط به عناصر پيام، به طور ضمني مشوقهايي را براي يادگيري و پذيرش موضع نگرشي فراهم ميكنند. به عنوان نمونه، آگاهي از تخصص منبع، يا افزايش مناسب تعداد استدلالها به خودي خود ميتواند فرايند متقاعدسازي را آسان كند. تأثيرات ارزشي ناشي از اين مولفهها ميتواند نقش مشوق داشته و به متقاعدسازي كمك كند. زيرا طبق تجربه، مردم به مرور ياد گرفتهاند كه پيروي از متخصصان، همواره پيامدهاي مطلوب به همراه داشته است. همين طور، وجود تعداد كافي استدلالهاي پيام، كه درحمايت از موضعي مطرح ميشود نيز ميتواند بر درستي موضع دلالت كند. از اين روست كه در كنار ساير مولفهها، تخصص منبع يا افزايش شمار استدلالها (به عنوان دو مولفه متمايز، يكي مربوط به منبع و ديگري مربوط به پيام) ميتواند هر ارتباطي را متقاعدگرانه جلوه دهد و پذيرش آن را آسان كند.
مولفه يك جانبه يا دوجانبه بودن پيام، كه يكي از ويژگيهاي يا مولفههاي مربوط به پيام به شمار ميرود، ابتدا توسط محققان دانشگاه يل كه هاولند (1953) در صدر آنها بود و درآن زمان براي وزارت جنگ آمريكا كار ميكردند، مطرح شد و تأثيرات نگرشي آن مورد بررسي قرار گرفت (پتي و كاچيوپو، 1980) پس از مدتي اين مفهوم به حوزهي مباحث روانشناسي اجتماعي وارد شد و كمكم در قلمرو مباحث بازاريابي و تبليغات بازرگاني نيز مطرح گرديد. در اين زمينه فيسن (1961) به اين نتيجه رسيد كه گويي پيامهاي دوجانبهي راديويي در قالب تبليغات بازرگاني، بيش از پيامهاي يك جانبه موثرند.
امروزه استفاده از اين مولفه به ويژه در پيامهاي بازرگاني و سياسي رواج داشته و به ويژه، در حوزه سياست كارايي بسياري نشان داده است. در اينجا، بحث از تأثيرات نگرشي اين مولفه است كه فراتر از محتوا، ميتوانند به فرايند متقاعدسازي كمك كند. اما چگونه ميتوان با استفاده از اين مولفه متقاعدسازي را به فرايندي ساده و آسان مبدل كرد؟
پيامهاي يكجانبه در برابر پيامهاي دوجانبه
مفهوم «جانبه» با مفهوم جانبداري ارتباط دارد. چنان كه فيشباين و آژن (1981) نيز اشاره كردهاند، هر پيام متقاعدگرانهاي دربردارندهي درجاتي از جانبداري نسبت به موضوع مطرح شده است. اگر استدلالهاي پيامي يك سره در موافقت و يا در مخالفت با يك موضع مطرح و نتيجهگيري شده باشد، چنين پيام را «پيام يكجانبه» مينامند. حال آن كه، پيامهاي دوجانبه آن دسته از پيامهايي هستند كه در درون خود، دربردارندهي استدلالهاي موافق و مخالف نتيجهگيري باشند. به عنوان نمونه، اين عبارت را كه «راه مدرسه دور است»، به عنوان نمونهاي از يك پيام يكجانبه، دربارهي مدرسه ميتوان برشمرد. چنين پيامي معمولاً بر جنبهي منفي و يا بر نقطهي ضعف موضوع (مدرسه) اشاره دارد. اما اين پيام كه «راه مدرسه دور است، اما معلمهاي خوبي دارد» يك پيام دوجانبه به شمار ميرود. چه دربرداندهي هر دو امتياز مثبت و منفي اين مدرسه است. به همين ترتيب اظهارنظر دربارهي يك محصول در قالب «گران» يا «بادوام»، نيز موضعگيريهاي يك جانبه تلقي ميشوند، زيرا هر دو پيام ميتواند ناظر بر جنبهي معيني (مثبت و يا منفي) از محصول باشد. در حالي كه، بياناتي مانند، «گران، ولي بادوام»، «گران اما زيبا» يا «زشت اما بادوام» و مانند اينها را بايد نمونههايي از پيامهاي دوجانبه تلقي كرد. زيرا، در همهي آنها، استدلالهايي همسو و نيز در مخالفت با نتيجهگيري مطرح شده وجود دارد. يعني، هم به نقطهضعف و هم به نقطه قوت محصول اشاره شده است.
چنان كه ملاحظه ميشود، ساختار پيامهاي يكجانبه و دوجانبه در حوزههاي موضوعي مختلف به راحتي قابل تسري است. به عنوان نمونه، در حوزهي مباحث سياسي، پيامي كه طي آن نامزد رياستجمهوري و يا يك نمايندهي مجلس يكسره از موضع سياسي خود دفاع كرده و يا يكسره مواضع سياسي رقيب خود را بكوبد، پيام يكجانبه خوانده ميشود. اما، پيامي كه طي آن، در كنار طرح نقاط قوت مواضع و عملكرد خودي، نقاط ضعف را نيز يادآوري شود، پيامي دوجانبه خواهد بود. براي مثال، اين پيام را كه از زبان كلينتون رئيسجمهوري آمريكا، چندي قبل از پايان دورهي رياستجمهورياش اظهار شد ميتواند در جرگهي پيامهاي دوجانبه طبقهبندي كرد. وي اظهار داشت: «ما تاكنون هيچ مدركي كه بر دست داشتن ايران در فعاليتهاي تروريستي دلالت داشته باشد به دست نياوردهايم، اما رفتار سياسي ايران و … همه سبب ميشود تا تحريم اقتصادي ايران همچنان پابرجا بماند». در همين دوره، كمي پيش از وي، آلبرايت وزير امور خارجه آمريكا نيز در همين چارچوب، طي سخناني در ميان علاقمندان به سرمايهگذاري اقتصادي در ايران، ضمن تقدير و گرانسنگ شمردن فرهنگ باستان ايران، به نكوهش و منفيگويي از نظام اسلامي پرداخت. اين گونه سخنان، القاكنندهي گونهاي پيام دوجانبهاند.
اكنون اين سوال مطرح است كه صرفنظر از حوزهي موضوعي، تأثيرات نگرشي كدام يك از اين دو گونه پيام، متقاعدكنندهتر است. پيامهاي يك جانبه يا دوجانبه؟ آيا بهتر است استدلالها همه در جهت نتيجهگيري پيام باشند، يا اين كه طرح استدلالهاي مخالف نتيجهگيري نيز ميتواند در متقاعدسازي موثر باشد؟
همان طور كه گفته شد، چنين پرسشي دربارهي پيامهاي يكجانبه در برابر پيامهاي دوجانبه، به عنوان يكي از مولفههاي مربوط به پيام، توسط هاولند و همكارانش (1953) طي جنگ جهاني دوم مطرح شد.
در اين دوره، وزارت جنگ آمريكا به دنبال بهترين و موثرترين شيوه متقاعد كردن سربازان به منظور افزايش بردباري و تحمل تداوم جنگ بود. بدين منظور، هاولند و همكارانش با استفاده از تعدادي از سربازان، آزمايشي ترتيب دادند تا بفهمند كه ارائه كدام نوع از پيامها موثرتر است.
آيا بهتر است از پيامهاي يكجانبه استفاده شود يا از پيامهاي دوجانبه؟ پيامهاي يك جانبه شامل تأكيد بر توانمندي و برتري ژاپنيها بود و پيامهاي دوجانبه، دربردارندهي بياناتي بود كه هم بر نقاط قوت و هم بر نقاط ضعف ژاپنيها اشاره داشت. آنان متوجه شدند كه هر دو نوع پيام توانسته بود موثر واقع شود. اما علاوه بر اين، متوجه شدند در ميان افرادي موثر بوده كه يا نسبت به موضوع آگاهي قبلي داشتند و يا ابتدا مخالف بودهاند؛ در حالي كه، پيامهاي يك جانبه بيشتر در ميان سربازاني موثر بوده كه اطلاعات كمي درباره موضوع داشتند و يا از ابتدا موافق موضع بودهاند (پتي و كاچيوپو، 1996).
چند سال بعد، لومزداين و جنيس (1953) اين آزمايش را تكرار كردند و باز به همين نتايج رسيدند. موضوع آزمايش اين دو، خبري پيرامون ساخت اولين زيردريايي اتمي توسط اتحاد جماهير شوروي بود.
آزمودنيها به دو دسته تقسيم شده بودند و خبري در اين باره براي هر دو دسته پخش ميشد. از گروه كنترل، پرسيده ميشد كه به نظر آنان چند سال طول خواهد كشيد تا اين كشور به زيردريايي اتمي دست پيدا كرده و به توليد انبوه بپردازد؟ در اين ميان، به گروه آزمايشي به عنوان پاسخي براي پرسش بالا، گفته شد كه دست كم پنج سال طول خواهد كشيد تا اين كشور صاحب زيردريايي اتمي شود. اين گروه به دو دسته تقسيم شده بودند، كه دسته اول تحليلهاي يك جانبهاي در جانبداري از اين خبر دريافت ميكردند، در حالي كه به دسته دوم تحليلهاي دوجانبه ارائه ميشد. چنانچه هاولند و همكارانش (1949) يافته بودند، اين دو نيز مشاهده كردند كه كساني كه از ابتدا با موضع جانبداري موافقت داشتند، بيشتر از طريق پيام يكجانبه متقاعد شده بودند و آناني كه ابتدا مخالف بودند به اين گرايش داشتند كه نسبت به پيامهاي دوجانبه تغيير نگرش نشان دهند. (پتي و كاچيوپو، 1996).
در اين ميان، نكتهي جالب، نتايجي بود كه يك هفته بعد در ادامهي آزمايش نمايان شد و آن اين بود كه، افراد دستهي دوم گروه آزمايشي كه در معرض پيامهاي دوجانبه قرار گرفته بودند، در برابر پيامهاي ضدنگرشي (ضدتبليغ) مقاومت و پايداري بيشتري نشان ميدادند. پيام ضدتبليغ كه در ادامهي اين آزمايش براي دو دسته گروه آزمايشي منتشر شده بود، از اين خبر حكايت ميكرد كه روسها به زودي به زيردريايي اتمي دست پيدا خواهند كرد.
پژوهشگران دريافتند كه افراد دسته اول كه با پيام يكجانبه متقاعد شده بودند، بيش از افراد گروه دوم تحت تأثير پيام ضدنگرشي قرار گرفته بودند.
مقاومت و پايداري نگرشي كه گروه دوم از خود نشان داده بود، تحت عنوان «اثر مصونسازي» يا واكسيناسيون شهرت دارد (پتي و كاچيوپو، 1996)
در منابع معتبر، مك گواير را واضع اصطلاح و نظريهي مصونسازي دانستهاند. اين اصطلاح در كنار اصطلاحاتي چون «شستوشوي مغزي» كه در دوران جنگ آمريكا و كره متداول شده بود مطرح شده است.
با كمي دقت، در واقع اين اصطلاح همان چيزي است كه از حوزهي پزشكي به رعايت گرفته شده است. در پزشكي براي ايجاد و افزايش مقاومت كودكان در برابر بيماريهايي مانند وبا، ابتدا ويروس ضعيف شدهاي را وارد بدن ميكنند. اين كار سبب آمادگي بدن كودكان و مقاومت آنان در برابر اين بيماري خواهد شد.
ساختن انواع پادزهر نيز براساس همين اصل همواره رواج دارد. شنيده شده در برخي روستاهاي مناطقي از هند، مايع رقيقي از زهركشندهاي به كودكان تازه تولد يافته ميخورانند و نسبت زهر با آب را به مرور چنان افزايش ميدهند كه در سالهاي بعد، نيش حيواناتي چون مار و عقرب در بدن آنان ديگر چندان مشكلزا نخواهد بود.
نظريهي مصونسازي در حوزهي تفكر و انديشه نيز از همان الگوي پزشكي وام گرفته است و در آنجا به جاي ويروس ضعيف شده، از تفكر ضعيف شده بهره ميبرند. در ادبيات ما نيز چنين مطرح شده كه چنانچه خواستي تفكري را خراب كني، از آن بد دفاع كن. در واقع بد دفاع كردن همچون دفاع ضعيف شدهاي است كه به راحتي قابل درهم شكسته شدن است.
در دوران جنگ آمريكا در كره، شمار فراواني از سربازان آمريكايي، در اثر پديدهاي كه شستوشوي مغزي نام گرفت، بدون اعمال هيچ شكنجهاي، داوطلبانه بر ضد كشورشان با ارتش كره همكاري كردند. در واقع پديدهي شستوشوي مغزي درجريان مناظره ميان اين سربازان با بازجوهاي مهارتيافته انجام ميگرفت. موضوع مناظره، تفكر آمريكايي درباره ي آزادي، دموكراسي و برابري بود. با اين كه سربازان آمريكايي به اين مقوله اعتقاد داشتند، اما نميتوانستند از آن دفاع كنندو اين گونه حمله به باورها و اعتقادات، تجربهاي شد تا در عملياتهاي نظامي بعدي، آمريكاييها با استفاده از فنون مربوط به پيامهاي دوجانبه، تفكر سربازاني را كه به اسارت درميآمدند از خطر شستوشوي مغزي مصون نگه دارند.
در نتيجه، معلوم ميشود كه قرار گرفتن اوليه در معرض پيامهاي دوجانبه، ميتواند تفكرمردم را به استدلالهاي مخالف نيز مجهز كرده، باورها و نگرشهاي آنان تحت تأثير اثر مصونسازي، در برابر پيامهاي مخالف بعدي مصون نگه داشته شود. به ويژه آنجا كه مخاطب مقداري در شك و شبهه قرار گرفته باشد، پيامهاي دوجانبه كارسازتر خواهند بود. به عبارت ديگر، ابتدا يك حملهي ضعيف به باورها و نگرشها و رفتار خودي، سپس به دفاع برانگيختن افراد از موضع فكري خويش ميتواند به مصونسازي باورها و نگرشهاي افراد از هر گونه مداخله و دستبرد كمك كند.
برخي بر اين نكته تأكيد دارند كه آگاهي دادن به سربازان پيش از شروع عمليات نظامي و به اسارت درآمدن احتمالي آنان، نيز آگاه كردن مردم در اين باره كه عدهاي قصد فعالي را براي هدف قرار دادن عقايد و نگرشهاي آنان آغاز كردهاند، ميتواند به مصونسازي نگرشها و افكار آنان كمك كند. چه، هشياري نسبت به حملهي احتمالي مخالفان، افراد را در حالت آمادهباش فكري قرار ميدهد.
بنا به استدلال مك گواير (1985) دريافتكنندگان پيامهاي دوجانبه در پي طرح مواضع دو طرف، بيشتر درگير موضوع ميشوند و همين سبب ميشود تا دقت و توجه بيشتري نسبت به جزئيات پيام و استدلالهاي آن داشته باشند در اين حال، صرفنظر از كيفيت استدلالها، افراد با اطلاع كمتر تحت تأثير پيامهاي ضدنگرشي (مخالف) هستند و برعكس، افراد آگاهتر بيشتر تحت تأثير پيامهاي متقاعدگرانه موفق قرار ميگيرند. پيامهاي يك جانبه، موضع نگرشي كنوني افراد را تقويت ميكند اما پيامهاي دوجانبه به تغيير موضع كنوني كمك ميكند، زيرا، در مقايسه با پيامهاي دوجانبه، مردم پيامهاي يكجانبه را چندان جدي نميگيرند و در همان حال، از پيامهاي دوجانبه ياد ميگيرند كه چگونه از استدلالهاي مخالف در جهت تقويت موضع خودي استفاده كنند. علاوه بر اين، پيام دوجانبه تأثيرات روانشناختي متعدد ديگري برجاي ميگذارد كه همگي به تقويت موضع نگرشي پيام كمك ميكنند.
درحوزهي تبليغات سياسي، جناح يا رقيب يا حزبي ممكن است هواداران خود را از كوششهاي متقاعدگرانه رقيب خود در پارهاي از مباحث و مواضع آگاه كند. سپس هنگامي كه حمله واقعي حزب يا جناح مخالف فراميرسد، هواداران به خوبي خواهند توانست از مواضع سياسي حزب خود دفاع كنند.
در تبليغات بهداشتي كه ضدسيگار جريان دارد، تبليغ دوجانبه بسيار موثرتر است، زيرا بسياري از نوجوانان و جوانان معمولاً درباره سيگار اطلاعات قبلي داشته و گاه تجربه دود كردن سيگار را نيز دارند، در نتيجه، نسبت به آن نگرش پيدا كردهاند. جريان يك آزمايش، فيلمي كه شامل پيام دوجانبه در خصوص سيگار بود، در كلاس درس بهداشت به نمايش درآمد. شش ماه بعد وقتي نگرش دانشآموزان نسبت به سيگار مورد بررسي قرار گرفت، معلوم شد روش مصونسازي دست كم در ميان دانشآموزاني كه عزت نفس پايينتري داشتند، كارايي داشته است.
اين گونه پيامها در حوزهي تبليغات بازرگاني، داراي دلالتهاي خيركننده است. در بسياري از موارد مبلغان، پيام تبليغاتي خود را از ميان فهرستي از مزاياي مربوط به هر محصول تهيه ميكنند. به گفته ديگر، اغلب پيامهاي بازرگاني يكجانبه طرحريزي ميشوند. اما به نقل از فيسن (1961) اين راهبرد بيشتر براي محصولاتي مناسب است كه:
1ـ مورد علاقه مردم باشند.
2ـ به گونه گستردهاي مورد استفاده قرار گيرند.
3ـ رقيبهاي كمي دارند.
4ـ مصرفكنندههاي وفاداري داشته باشد.
به عنوان نمونهاي از اين دست از محصولات، خودروي بنز را ميتوان مثال زد. اين محصول در همهي نقاط دنيا طرفدار دارد، داراي رقباي كمي است و از مصرفكنندهاي وفاداري برخوردار است، زيرا برخي فقط به اين نوع خودرو علاقمند هستند. در مقايسه، در موارد زير توصيه شده است كه تبليغ دوجانبه بهتر از تبليغ يكجانبه كارايي خواهد داشت، يعني:
1ـ مخاطبان به خوبي دربارهي محصول و رقباي آن اطلاع داشته باشند.
2ـ محصول به گونهي گستردهاي ترجيح داده نشود.
3ـ مخاطبان در معرض تبليغات رقيب قرار داشته باشند (كه در اغلب موارد نيز اين چنين است.)
به يكي از تبليغات كارخانهي خودروسازي فولكس كه در پارهاي منابع از آن به عنوان يك مثال كلاسيك استفاده شده است (مانند پتي و كاچيوپو، 1980) توجه كنيد. در اين تبليغ ابتدا خبر بدي درباره گران بودن هزينهي سوخت خودرو ميدهد و سپس، در قالب «خبر خوب» به امتياز اين خودرو يعني كم مصرف بودن آن اشاره ميكنند. چنان چه آمد، عبارت «گران اما بادوام»، يا «ارزان اما بيدوام»، «دور اما خوش آب و هوا»، همان گونه كه در ابتدا آمد، نمونههايي از پيامهاي دوجانبهاند.
به نظر ميرسد اين گونه تبليغ در زمينهي موضوعهايي كه به گونهاي به جوانان مربوط ميشود، نيز مفيد باشد. جوانان، به عنوان طبقهاي از جامعه كه دست كم خود را افرادي باسواد و آگاه ميدانند و صرفنظر از اين كه در زمرهي افراد آگاه و باتجربه باشند، يا نه، مايلند با آنان همچون افرادي دانا رفتار شود. از اين رو، به نظر ميرسد بهترين شيوهي پيامدهي و كوشش براي تشكيل و تغيير نگرشهاي اين گروه از جامعه، استفاده از پيامهاي دوجانبه است. چه، تمام ويژگيهاي مطرح شده دراين دست از پيامها، منطبق با ويژگيهاي اين گروه است و توصيه ميشود در اين زمينه، از سوي دانشگاهها و سازمانهاي فرهنگي و تبليغاتي سرمايهگذاري هاي فراواني صورت گيرد.
دعوت همکاری با باشگاه