آنچه فعاليت هاى اقتصادى و در نهايت اقتصاد هر جامعه (ملت) را تعيين مى كند و به آن شكل مى دهد، باورها و ارزش هايى هستند كه در بين مردم آن جامعه نهادينه شده و ريشه در فرهنگ هر ملت دارد. نهادينه شدن به آن معنا كه رفتار آنان را ناخودآگاه در قالب فرد، سازمان، دولت، بنگاه هاى اقتصادى و ... شكل مى دهد. به عبارت بهتر باورها و ارزش هايى كه ريشه در فرهنگ هر ملت دارند شكل دهنده اقتصاد آنها و در نهايت تعيين كننده موفقيت و يا عدم موفقيت آنها در بازارهاى رقابتى (بين المللى) و همانا تعيين كننده استاندارد زندگى مردم آن كشور است.

در حقيقت هيچ صنعتى نمى تواند به اندازه صنعت راديو و تلويزيون بر رفتار، طرز تفكر و در نهايت باور مردم تاثيرگذار باشد. همچنين تاثير اين صنعت بر صنايع و بخش هاى مختلف هر كشور نيز كتمان ناپذير است. به عبارت ديگر برخوردارى هر كشور از جايگاه رقابتى در صنعت راديو و تلويزيون به ويژه در ابعاد جهانى آن موجب آسان شدن امكان دستيابى بنگاه هاى اقتصادى آن كشور در صنايع ديگر، به جايگاه هاى برتر در بازارهاى جهانى، مى شود.

• رسانه ها و انقلاب در فناورى اطلاعات

صنعت رسانه ها صنعتى است بسيار اطلاع بر، و ميزان اطلاع برى آن به حدى است كه جزء پيشگامان صنايع اطلاع بر محسوب مى شود. به همين دليل ساختار آن كه تا چندى پيش مانند ساختار بسيارى از صنايع ديگر به صورت تدريجى در حال گذار از مراحل عمر خود بود اكنون به صورت عجيبى در معرض دگرگونى هاى ناشى از انقلاب در فناورى اطلاعات قرار گرفته است.

انقلاب در فناورى اطلاعات به رقباى فعال در اين صنعت اين امكان را داده است تا تنوع و كيفيت خدمات خود را با چنان سرعتى افزايش دهند كه پيش از اين حتى تصورى از آن در ذهن نداشتند.

فناورى اطلاعات درحالى كه موجب افزايش توان رقبا در ارائه خدمات بهتر، پيشرفته تر و گسترده تر در صنعت راديو و تلويزيون شده، در عين حال موجب افزايش و پيچيدگى شديد رقابت در اين صنعت نيز شده است. شدت تغييرات در اين صنعت به گونه اى است كه ما دائم شاهد خنثى شدن استراتژى هاى تنومند رقباى توانمندى هستيم كه تصور خنثى شدن آن حتى به ذهن ها نيز خطور نمى كرد.

در حقيقت انقلاب در فناورى اطلاعات به گونه اى ساختار صنعت رسانه ها و صنايع مرتبط را درهم آميخته كه ديگر تشخيص بين خريداران، تامين كنندگان و رقبا به سادگى امكان پذير نيست. به همين دليل بنگاه يا سازمان يا افرادى كه تا ديروز خريدار اين صنعت محسوب مى شدند، امروز به رقيب يا تامين كننده آن تبديل شده و آنان كه قبل از اين جزء رقبا به حساب مى آمدند، امروز ممكن است فقط خريدار باشند. تغييراتى كه انقلاب در فناورى اطلاعات در اين صنعت به وجود آورده، از يك طرف موجب پيدايش صنايع جديد، جايگزين و مرتبط با صنعت رسانه ها شده و از طرف ديگر موانع ورود به اين صنعت را تا آنجا كاهش داده كه ورود به آن تقريباً براى همگان ميسر شده است. اين در حالى است كه تا پيش از اين موانع ورود به اين صنعت به ويژه صنعت راديو و تلويزيون به حدى زياد بود كه فقط سازمان هاى خاصى توانايى عبور از آن را داشتند. در حقيقت رقابت شديد در بين رقبا در اين صنعت چرخه اى را به وجود آورده كه طى آن افزايش رقابت باعث پيچيده تر شدن ذهن خريداران (افزايش سطح مطالبات) و پيچيدگى ذهن خريداران موجب افزايش و پيچيدگى بيشتر رقابت در اين صنعت بدون مرز شده است.

و مهم تر از آن اين كه ما تازه در نقطه شروع اين روند هستيم و شدت تاثيراتى كه انقلاب در فناورى اطلاعات بر اين صنعت و بر صنايع ديگر خواهد گذاشت، هنوز دور از ذهن ما است.

• شكست انحصار موهبتى در صنعت راديو و تلويزيون

تاثير فناورى اطلاعات در صنعت راديو و تلويزيون اگرچه موجب افزايش توان رقبا در ارائه خدمات بهتر، پيشرفته تر و گسترده تر شده است، وليكن موجب كاهش هزينه ورود به اين صنعت و در نهايت افزايش سرسام آور هزينه رقابت براى بقا نيز شده است؛ حفظ بقا در صنعتى كه رقابت در آن جهانى  است و ديگر مرزى براى آن وجود ندارد.

صنعت رسانه ها شايد تنها صنعتى است كه گمرك برنمى تابد و رقابت در آن بين المللى است. بين المللى بدين معنا كه در صنعت رسانه ها براى حفظ بقا، نه تنها خاستگاه و محل استقرار رقبا بلكه مهمتر از آن خاستگاه و محل استقرار خريداران آنها نيز هيچگونه تضمين و اهميتى براى بقاى  آنها محسوب نمى شود.

به عبارت ديگر اگر انحصارى در اين صنعت مورد نظر باشد، اين انحصار فقط از طريق رقابت و دستيابى به تمايز امكان پذير است. چرا كه اكنون عمركاركرد «انحصار موهبتى» ( اعطا شدنى) حداقل در اين صنعت به سر آمده و جاى خود را به «انحصار رقابتى» (نائل شدنى) داده  است.

اگرچه توانمندى اين رقبا در قالب تكنولوژى هاى پيچيده نمايان مى شود اما خلق تكنولوژى هاى قدرتمند در حقيقت معلول شناخت بهتر آنان از خريداران است و نه علت توانمندى آنان؛ شناخت بهتر نه فقط از رفتار خريداران منطقه اى خاص بلكه شناخت از رفتار خريداران در سرتاسر جهان.

• تمايز هر چه بيشتر براى حفظ بقا

اگرچه امروزه هر كس در هر نقطه از جهان به هر نوع برنامه اى هر چقدر ويژه و با هر زبانى كه بخواهد مى تواند دسترسى پيدا كند وليكن اين روند، هر چند نوظهور، ديگر براى مخاطبان امرى عادى محسوب مى شود و به همين دليل براى رقباى فعال در صنعت راديو و تلويزيون نيز ديگر مزيت نخواهد بود. افزايش رقابت در صنعت رسانه ها به ويژه راديو و تلويزيون، بنگاه هاى فعال در آن را وادار ساخته اين صنعت را تا آنجا كه ممكن است به بخش هاى مختلف تقسيم كنند. افزايش رقابت همچنين رقبا در هر بخش را وادار ساخته كه براى حفظ بقا به حدى زنجيره ارزش ساز خود را نسبت به يكديگر متمايز كنند كه وجود چنين تمايزات گسترده اى نيز در كمتر صنعتى ديده مى شود. ايجاد و حفظ اين تمايزات، رقبا در اين صنعت را وادار ساخته تا دائماً مجبور به نو آورى و خلق مزيت هاى رقابتى براى بقا باشند. در نظر گرفتن هر يك از فعاليت هاى زنجيره ارزش ساز و همچنين نحوه تركيب آنها با يكديگر از جمله منابعى هستند كه از سوى رقبا براى خلق مزيت هاى رقابتى مورد استفاده قرار مى گيرند.

شدت و سرعت خنثى شدن مزيت هاى رقابتى در اين صنعت، رقبا را وادار كرده تا براى حفظ بقا به انواع ادغام ها از جمله ادغام با صنايع تامين كنندگان و با صنايع خريداران خود و همچنين بين رقبا با يكديگر، و با صنايع جايگزين و يا با هر صنعت ديگر تن دهند.

در اين رابطه مى توان به ادغام هاى كمپانى هاى بزرگ مانند «تايم وارنر» اشاره كرد. اين كمپانى براى رقابتى بودن و حفظ بقا دست به همكارى و ادغام با بنگاه هاى ريز و درشت ديگر زده است. در اين خصوص مى توان به اين موارد اشاره كرد: همكارى و ادغام با شبكه راديو و تلويزيونى CNN ، شبكه جهانى اينترنت «آمريكن آن لاين» (AOL)، شبكه كابلى تايم وارنر، شبكه جهانى پخش مداربسته فيلم سينمايى(HBO)، مجله تايمز، كمپانى فيلم و سرگرمى «وارنر بوروس»(WB) و غيره.

اگرچه اين ادغام ها موجب حذف فيزيكى برخى از صنعت، حذف حضور برخى ديگر از ذهن خريداران و تبديل شدن تعدادى ديگر به غول هاى رسانه اى در اين صنعت شده  است وليكن حتى ايجاد تمايزهاى تنومندى كه حاصل چنين ادغام هاى عمودى و افقى است و در اين صنعت شيوع پيدا كرده تكيه گاه مطمئنى براى بقا نخواهد بود.

• پيچيدگى  رقابت و خريدارى ذهن

پيچيدگى رقابت در صنعت راديو و تلويزيون باعث شده  است انتخاب استراتژى رقابتى براى بنگاه هاى فعال در آن مشكل باشد.

مهم ترين عامل پيچيدگى رقابت در صنعت راديو و تلويزيون، تفاوت در دلايل بنيادى و انگيزه رقبا (از لحاظ فلسفه هاى وجودى و اهداف) براى بودن و ماندن در اين صنعت است.

عدم توجه به دلايل به وجود آمدن اين پيچيدگى ها، موجب انتخاب استراتژى هايى خواهد شد كه كمترين هزينه آن، به هدر رفتن انواع سرمايه گذارى ها و بيشترين هزينه آن واگذارى ذهن خريداران به رقبا در اين صنعت است.

به عبارت بهتر توانايى در فروش محصول «علت» محسوب مى شود كه توانايى در خريد و تغيير ذهن «معلول» آن است. در حقيقت اين توانايى (شناخت) همان چيزى است كه در سياست، مذهب، فرهنگ و ... ( هر چه كه با ذهن مرتبط است) نيز به كار گرفته مى شود و در فعاليت هاى اقتصادى از آن تحت عنوان «بازاريابى» ياد مى شود.

از آنجايى كه اهداف واقعى هر يك از رقباى متنوع در صنعت رسانه ها به ويژه راديو و تلويزيون، در نهايت خريد ذهن خريداران براى مقاصد مختلف است، دستيابى به اين هدف اگرچه باعث پيچيدگى رقابت در اين صنعت شده، بيشتر از آن موجب پيچيدگى ذهن خريداران آن شده است. به عبارت بهتر پيچيده شدن (گران بودن) ذهن خريداران دليل واقعى افزايش هزينه رقابت در اين صنعت است.

وجود رقباى متنوع در اين صنعت را مى توان در « قابليت ذاتى» اين صنعت جست وجو كرد. در تبيين اين قابليت  ذاتى بايد گفت كه صنعت رسانه ها در كلان و صنعت راديو و تلويزيون به ويژه، ماهيتاً شبكه هايى براى توزيع اطلاعات و پيام هستند. اطلاعات و پيام هايى متنوع در قالب هاى متفاوت (صوت و تصوير، چه به صورت زنده و چه به صورت آرشيوى). وجود اين قابليت باعث شده كه اين صنعت به صورت هاى گوناگون توسط بنگاه ها و سازمان هاى فعال در صنايع مختلف مورد استفاده قرار گيرد. پيش از انقلاب در فناورى اطلاعات امكان استفاده از اين شبكه هاى توزيع به دليل هزينه سنگين ورود به آن، محدود و در نتيجه گستردگى تنوع رقبا و پيچيدگى رقابت در آن نيز كمتر بوده است. ولى در حال حاضر علاوه بر گروه هاى بزرگ رسانه اى، گروه هاى بسيار كوچك (رسانه اى و حتى غيررسانه اى) هم مى توانند از اين كانال هاى توزيع مستقيماً به نفع اهداف خود استفاده كنند. در حقيقت حركت هاى رقابتى هركدام از اين رقباى متنوع (با اهداف و مقاصد گوناگون) از يك طرف تاثيرپذير از ديگرى و از طرف ديگر تاثيرگذار بر ديگرى است. به اين صورت كه حركت هركدام از اين رقبا كه دلايل آن كاملاً متفاوت با ديگرى است، تاثيراتى روى رفتار و انتخاب خريداران مى گذارد كه بقيه رقبا را نيز وادار به پاسخگويى مى كند.

اين امر باعث شده كه رقبا براى ايجاد تمايز و خلق مزيت هاى رقابتى بيشتر، علاوه بر بهره گيرى از فعاليت هاى زنجيره ارزش ساز خود (و همچنين از نحوه تركيب آنها با يكديگر)، از دامنه هاى رقابتى متفاوت نيز استفاده كنند.

به همين دليل دامنه رقابت سازمان هاى فعال در صنعت رسانه ها، به ويژه در بخش راديو و تلويزيون، بسيار گسترده شده است. اين گستردگى ها كه دائماً نيز در حال افزايش است خود به نوعى ديگر موجب افزايش تنوع رقبا و در نهايت پيچيده تر شدن رقابت در اين صنعت بدون مرز شده است.

پديد آمدن همين فرايند پيچيده و استمرار آن كه در كمتر صنعتى ديده مى شود، شرايطى را بوجود آورده كه تعيين استراتژى رقابتى براى سازمان هاى فعال در صنعت رسانه ها، به ويژه در صنعت راديو و تلويزيون را، بسيار مشكل كرده است.

• نياز مبرم به تغيير ساختار محيط در كشور

در محيط هاى رقابتى (مانند محيط صنعت راديو و تلويزيون)، ميزان موفقيت هر بنگاه در صنعتى كه در آن رقابت مى كند به ميزان بهره ورى آن بنگاه در آن صنعت بستگى دارد، در حقيقت در اين محيط ها، ميزان موفقيت هر بنگاه از يك طرف به انتخاب و منطقى بودن استراتژى رقابتى آن بستگى دارد و از طرف ديگر به ميزان توانايى آن بنگاه در دستيابى به اهداف استراتژى انتخاب شده (عملياتى كردن آن استراتژى) وابسته است. اما به نظر مى رسد كه عدم برخوردارى بسيارى از كشورها، به ويژه كشورهاى در حال توسعه، از محيطى مطلوب جهت فعاليت هاى اقتصادى، موجب شده است نه تنها صنايع جديد همواره در محيط هاى ديگر خلق شوند بلكه فقط محيط هاى خاصى زادگاه بنگاه هاى رقابتى (بهره ور) در بازارهاى جهانى باشند.

با توجه به اين مهم، اكنون اين پرسش بايد مطرح  شود كه چرا چنين است؟

همچنين از آنجا كه رفتار هر بنگاه اقتصادى بى ارتباط با محيطى كه از آن متولد شده نيست و ريشه در آن دارد، سئوال بهتر شايد اين باشد كه تا چه حد و چگونه زادگاه بنگاه ها، در موفقيت و يا عدم موفقيت آنان در صنايع مختلف نقش دارد؟

اين در حالى است كه بنگاه هاى اقتصادى فعال كشور ما در تمام صنايع، كه شامل صدا و سيما هم مى شوند، شناخت درستى از جهانيان به عنوان خريدار ندارند و اصولاً در امر «بازاريابى» دچار مشكل هستند. بررسى دلايل اين روند از حوصله اين مقاله خارج است و نگارنده در مقالات ديگر به تبيين آن خواهد پرداخت.

از سوى ديگر ذهنيت جهانيان از نام « ايران» (Corporate of Iran) حداقل از بعد اقتصادى، ذهنيتى مثبت يا به اصطلاح Brand Positive ( مانند ژاپن، آلمان، فرانسه و ...) نيست، كه اين امر هزينه Brand شدن ما را در تمام صنايعى (هر چند غيرپيچيده از لحاظ تكنولوژى) كه در آن رقابت مى كنيم نسبت به رقباى جهانى آن بسيار بالا برده است.

بديهى است عدم ايجاد اين شناخت مثبت در ذهن جهانيان بى ارتباط با مقوله عدم رقابتى بودن ما در صنعت راديو و تلويزيون نيست. هر چند كه عدم رقابتى بودن ما در هر صنعت خاص دلايل اصلى خاص خود را دارد كه مى تواند بى ارتباط با صنعت راديو و تلويزيون هم باشد. (به اين بحث نيز بعدها در جاى خود خواهم پرداخت).

بايد در نظر داشت كه اغلب صنايعى كه بنگاه هاى كشورهاى در حال توسعه در آن رقابت مى كنند (از صنايع غذايى تا صنعت خودرو) صنايعى هستند كه مراحل رشد خود را گذرانده و به مرحله اشباع خود نزديك شده اند. از آنجايى كه عوامل كليدى موفقيت در اين صنايع جاى خود را از فعاليت هايى مانند توليد و تكنولوژى به سمت فعاليت هايى مانند «بازاريابى» (شناخت بهتر خريداران) و تبليغات (جهت Brand شدن) تغيير داده اند، بالطبع بيشترين هزينه رقبا براى بقا در اين صنايع نيز به سمت اين فعاليت ها سوق يافته است.

حال به سادگى مى توان به اهميت Brand Positive بودن نام هر كشور در ذهن جهانيان و اين كه اين امر تا چه حد مى تواند در هزينه و رقابتى بودن بنگاه هاى آن كشور (در مقايسه با رقبا) تاثيرگذار باشد، پى برد.

با توجه به اهميت رقابتى بودن كشور در صنعت جهانى راديو و تلويزيون و با توجه به پيچيدگى هاى موجود در آن مى توان نتيجه گرفت كه محيط صنعت رسانه ها به ويژه راديو و تلويزيون در كشور ما نياز مبرم به يك سرى تغييرات بنيادى دارد. البته منظور از تغييرات بنيادى لزوماً نفى يا تغيير ارزش هاى ملى، مذهبى يا سياسى نيست بلكه منظور تغيير در عناصر تشكيل دهنده ساختار محيط اين صنعت در كشور است. تغيير به نحوى كه محصولات (خدمات) بنگاه هاى ايرانى فعال در اين صنعت بتوانند به عنوان يك Winning Brand در ذهن خريداران مختلف در مقايسه با محصولات رقبا جاى داشته باشند؛ نه خريداران مناطقى خاص بلكه خريدارانى در سطح جهان. براى دستيابى به اين هدف مسئولان و سياستگزاران نظام و همچنين صدا و سيماى جمهورى اسلامى ايران احتياج مبرم به كمك و هم فكرى افرادى با ديدگاه هاى استراتژيك دارند. يعنى كسانى كه داراى جهان بينى واقع بينانه نسبت به صنعت رسانه ها و چگونگى دستيابى به جايگاه رقابتى در آن باشند. با اين شرايط انقلاب در فناورى اطلاعات تهديد است يا فرصت؟

همانگونه كه در ابتداى اين مقاله اشاره شد صنعت راديو و تلويزيون صنعتى بسيار اطلاع بر است كه فناورى اطلاعات موجب تغييرات بنيادين بسيارى در آن شده است. اگرچه شدت اين تغييرات موجب خنثى شدن استراتژى رقابتى بسيارى از سازمان هاى فعال در آن شده  وليكن ظهور اين فناورى باعث افزايش مزيت هاى رقابتى و در نهايت دستيابى بسيارى ديگر به جايگاه هاى رقابتى در آن نيز شده است. اينها سازمان هايى هستند كه بهتر و سريع تر از سايرين به قدرت اين فناورى پى برده  و از آن براى دستيابى و حفظ جايگاه رقابتى خود بهره مند شده اند.

اين سازمان ها همچنين سازمان هايى هستند كه از فناورى اطلاعات براى خلق مزيت هاى رقابتى در هر يك از فعاليت هاى زنجيره ارزش ساز خود و تركيب آن استفاده كرده اند. اينها همان سازمان هايى هستند كه فناورى اطلاعات آنها را قادر ساخته تا هر يك از فعاليت هاى زنجيره ارزش ساز خود را در هر نقطه از جهان كه آنها را مزيت بدانند، مستقر و فعاليت هاى پراكنده (مستقر در مكان هاى خاص) را با يكديگر هماهنگ و از طريق جهانى رقابت كنند.

بنابراين اين كه تا چه حد اين فناورى مى تواند براى سازمانى تهديد يا فرصت محسوب شود از يك طرف به تعريف آن سازمان از اين فناورى بستگى دارد و از طرف ديگر به توانايى آن سازمان در بهره گيرى از اين فناورى وابسته است.