بخش اول: مقدمه

اين مقاله به توصيف کاربرد تکنولوژي تجارت الکترونيک استفاده از www، مولفه هاي تعاملي رسانه اي موجود در اينترنت به عنوان بستر اصلي به عنوان عاملي براي تغيير و تحول در استراتژي هاي فعلي بازار مي پردازد. مساله اصلي که در اين مقاله مطرح است تعريف ارزش تجاري تجارت الکترونيک مي باشد، اين کار با استفاده از يک چارچوب که ده مؤلفه تجارت الکترونيک را توضيح ميدهد، انجام مي شود، در اين مقاله همچنين از طريق بررسي مسائل، خطرات و پيامدهاي مديريتي چنين استراتژيهايي به تبيين استراتژي تجارت الکترونيک پرداخته مي شود. ساختار اين مقاله که در چند بخش خدمت شما بازديدکنندگان سايت باشگاه سيب تقديم مي شود به شرح زير است:

بخش اول حوزه هاي مختلف را شرح مي دهد، بخش دوم چارچوبي را براي فهم ارزش افزوده استراتژي هاي مبتني بروب در اختيار ما مي نهد و تاثير آنها در صنايع مختلف (بانکداري، مسافرت و خرده فروشي) را باذکر نمونه هايي از اقتباس هاي موفق اوليه بررسي مي کند. بخش سوم با استفاده از مدل حامل (Porter) ارزش تجاري و مزيت تجاري را به يکديگر پيوند ميزند. بخش چهارم نيز برخي موضوعات کلي درمورد تجارت الکترونيک را مورد بحث قرار مي دهد.

1-تجارت الکترونيک چيست؟

تجارت تبادل کالا يا خدمات به ويژه در مقياس بزرگ مي باشد. در گذشته تجارت نوعا به صورت چهره به چهره بين دو طرف صورت مي گرفت. اما در طول قرن ها و دهه ها تجارت روندي پيچيده به خود گرفت. در حال حاضر، درصد بالايي از معاملات تجاري ديگر به صورت چهره به چهره صورت نمي گيرد، بلکه از طريق تلفن يا mail و با تبادل پول هاي جديد پلاستيکي انجام مي شود. پول سنتي نوعا موردحمايت دولت فدرال بوده و اغلب به شکل کاغذي عرصه مي گردد، اما در قرن اخير اشکال ديگري از پول به وجود آمده که عبارتند از : چک ها، کارت هاي اعتباري و ديگر اشکال سفارش پول .

تجارت الکترونيک را مي توان بدينگونه تعريف کرد: خريدوفروش اطلاعات، محصولات وخدمات از طريق شبکه هاي کامپيوتري ما اين تعريف را تسري داده ومسائل زير را نيز در آن مي گنجانيم: حمايت از کليه اشکال معاملات تجاري از طريق ساختارهاي ديجيتال. اين تعريف با کاربرد گسترده تري که برخي شرکتها از تجارت الکترونيک به عمل مي آورند تطابق دارد. به عنوان مثال، شرکت سيليکون گرافيک، يکي از سازندگان جهاني تجهيزات کامپيوتري پيشرفته، از حضور خود در وب به عنوان راهي براي تامين اطلاعات مورد نياز مشتريان خود سود مي برد. (منظور دستيابي به بروشور توليدات و ليست قيمتها ست.) اين شرکت همچنين از وب به عنوان ابزاربازاريابي (يعني فراهم آوردن امکان تماس مشتريان با دفاتر فروش)، به عنوان مجراي فروش (يعني سفارش online توليدات نرم افزاري) و به عنوان  خط درجه يک پشتيباني (يعني تامين بسته هاي رفع اشکال (patch) نرم افزاري و پاسخگويي به سوالات متداول (FAQ) )استفاده مي کند. مثال ديگر به بانک آمريکا مربوط مي شود. اين بانک امکان نقل و انتقال اطلاعات مالي از طريق اينترنت را فراهم آورده است. اگر از ديدگاه خريدار – فروشنده به مساله بنگريم ويک مدل life – cycle به کار ببريم، مي توانيم تجارت الکترونيک را در تمامي مراحل نقل و انتقال تجاري به کار ببريم.

2-1 مشخصات سيستم هاي تجارت الکترونيک

سيستم هاي تجارت الکترونيک در اتخاذ استراتزي هاي جديد مديريت مشتريان نقش مهمي دارند، زيرا:

- خريداران و فروشندگان را به طور مستقيم با هم مر تبط مي کنند.

- از تبادل کامل اطلاعات ديجيتال بين دو طرف پشتيباني مي کند.

- در زمان صرفه جويي مي کند ومحدوديتها را رفع مي کند.

- از فعاليتهاي تعاملي بين دوطرف پشتيباني مي کند و بنا براين مي تواند به طور پويا با رفتار مشتريان منطبق شود.

ما در اينجا فرض مي کنيم که خواننده با سيستمهاي متداول تجارت الکترونيک مانند توزيع اطلاعات، کاتالوگهاي الکترونيک، سيستم هاي EDI و بازارهاي الکترونيک آشنا ست.

مادر اينجا بيشتر سيستم هاي تجارت الکترونيک مشتري محور را بررسي مي کنيم که مستقيما به تعامل با مشتريان پيشرفته و متخصص مي پردازند. و چندان به بررسي سيستم هاي B2B (به عنوان مثال EDI) نمي پردازيم. بنابراين موضوعاتي مانند پيوستگي بين شرکتها از طريق تکنو لوژيهاي الکترونيک در حيطه بحث ما قرار نمي گيرند.

3-1   آيا تجارت الکترونيک داراي ارزش افزوده است؟

همگان متقاعد نشده اند که وجود تجارت الکترونيک براي شرکتها داراي ارزش است و هدف اين مقاله آن است که ارزشي را که يک شرکت مي تواند امروزه از طريق استفاده از تجارت الکترونيک کسب کند، نشان دهد، متخصصاني مانند مکنزي با پيش گويي هاي خود اين مساله راتاييد کرده اند . آنان پيش بيني کرده اند که تا سال 2003، home shopping (خريد بدون خروج از خانه) ارزشي به ميزان 4 تا 5 ميليارد دلار پيدا خواهد کرد.

اخيرا يک شرک مشاوره اي نتايج تحقيقات خوددر مورد نزول صنعت اينترنت در سال 1996 رامنتشر کرد. مدعاي آنان اين بود که بسياري از شرکت ها بدون آنکه ابتدا يک استراتژي مشخص تجاري داشته باشند، شروع به سرمايه گذاري کرده اند. همزمان با افزايش هزينه هاي حضور Online در عرصه تجارت، شرکتها وب را ترک خواهند گفت. زيرا آنان نمي توانند براي تداوم حضور خود در وب دليل موجهي بيابند. مامعتقديم که نتايج اين پژوهش تا حدي درست است و بايد قبل از سرمايه گذاري يک استراتژي مشخص شکل بگيرد. نکته کليدي اين استراتژي آن است که بخش مربوط به ارزش اين گونه تحليلها را بفهميم. هدف اين مقاله آن است که به چارچوب بندي اين ارزشها کمک کند.

4-1 تکنو لوژي ها و همگرايي با محرک هاي تجاري

تکنو لوژي ها و همگرايي با محرک هاي تجاري

تکنولوژيهاي مورد استفاده در تجارت الکترونيک محدود به اينترنت و وب نيست. اين دو مطمئنا از کاربردي ترين ابزارهاي مورد استفاده در سيستم هاي تجارت الکترونيک مشتريان هستند و اغلب در مثالهاي ما مورد استفاده هستند، اما اين وضعيت با وجود ابزارهاي هوشمند و داده هاي رسانه اي (متن، صدا، تصوير، ويدئو و....) مرتبط با يک شبکه آزاد تغيير خواهد کرد.

به همين ترتيب، کيوسک هاي رسانه اي و تلويزيون هاي تعاملي نيز به عنوان مجاري تجارت الکترونيک به کار ما مي آيند.

محرکهاي تجاري الکترونيک هم تکنولوژيک وهم تجاري هستند. برخي احساس مي کنند که محرکهاي تکنولوژيک تنها محرکهاي واقعي است و محرکهاي تجاري مبهم هستند. هدف ما در اينجا نشان دادن آن است که چنين تصوري غلط است. ما اين کار را از طريق برخي مثالها انجام خواهيم داد.   

2- تاثيرتجارت الکترونيک بر استراتژي بازارها و چارچوب هاي تجارت محور

اين بخش به معرفي چارچوب تجارت محورمي پردازد و براي اينکار نمونه هايي از صنعت خرده فروشي، بانکداري و صنعت جهان گردي ذکرمي شود. حوزه تجارت الکترونيک نسبتا جديد است و به همين نسبت اطلاعات آماري يا پژوهش هاي تجربي اندکي دراين حوزه انجام شده است. بنابراين ما چارچوب خود را به صورت   مجموعه اي از قضايا مطرح مي کنيم که مبناي آنها مثال هاي اوليه موجود در اين حوزه و شواهد ما مي باشد. اعتبار اين مثال ها از طريق پژوهش هايي که درآينده انجام مي شود تأييد خواهد شد. پژوهش هاي مذکور همچنين موجب پالايش شواهد ما خواهد شد.

2.1) چارچوب تجارت محور(Business Value Framework)

در اين بخش چارچوبي عرضه مي شود که در آن به جزئيات ارزش تجاري الکترونيک و به ويژه اهميت وب براي سازمانهاي تجاري که با مشتريان حرفه اي سرو کار دارند، اشاره مي شود. يک راه متداول براي ارزيابي ارزش وب آن است که احتمال فروش Online محصولات و اطلاعات ازطريق وب را در نظر بگيريم. البته همانطور که نشان خواهيم داد، محدود کردن ارزش تجارت الکترونيک به فروش مستقيم تنها به معناي ناديده گرفتن بخش بزرگي ازارزش تجارت است.

اگرتجارت الکترونيک را تنها به فروش مستقيم محدود کنيم. اينترنت به عنوان يک مجراي توزيع نمي تواند با ديگرمجاري بازاريابي مستقيم رقابت کند. تخمين زده مي شود که در سال 1995 درآمريکا کل فروش کالا از طريق اينترنت بالغ بر200 ميليون دلار بوده است، در حاليکه فروش متعارف مستقيم (ازطريق کاتالوگ، تلفن و تلويزيون) به 60 ميليارد دلارآمريکا رسيده است.

پول درآوردن ازطريق فروش مستقيم قطعا اولين راه کاستن از فايده تجارت الکترونيک است. با اين  وجود راه هاي فراوان ديگري نيز براي اين کار وجود دارد.

جدول زير مولفه هاي مربوط به ارزش تجاري تجارت الکترونيک را بيان مي کند.

جدول 1: مولفه هايي که نشانگرارزش تجاري تجارت الکترونيک هستند.

سازمان                                  منبع ارزش تجاري

--------------------------------------------------------------------------

                                            - ارتقاي محصولات

                                            - مجراي جديد فروش

                                            - صرفه جويي مستقيم

1- بهبود بخشي                        - تنظيم بازار

                                            - خدمات پس از فروش

                                            - انعكاس وسيع

--------------------------------------------------------------------------

2- دگرگوني                              - آموزش سازماني تكنولوژي

- روابط با مشتريان

--------------------------------------------------------------------------

3- بازتعريف                               - قابليت محصول جديد

- مدل هاي جديد تجاري

--------------------------------------------------------------------------

سه مقوله فوق الذکر يعني بهبود، دگرگوني و بازتعريف سازمان نشانگرميزان تحول درمدل جهاني تجارت يک سازمان و تاثيراين تحول بر حسب نتيجه آن بر تجارت است. دگرگون ساختن يک سازمان مستلزم خلاقيت و کار بيشتر و نيز خطر پذيري بيشتر و صرف زمان به گونه اي متفاوت است. قطعا موفقيت هاي حاصله متناسب با مرارت هاي بيشتري است که ما تحمل مي کنيم.

بايد توجه داشت که در برخي موارد بهبود يک جزء از تجارت ( به عنوان مثال مجراي فروش ) عملا منجر به باز تعريف هسته اصلي تجارت مي شود. بنابراين مقوله هايي که ما پيشنهاد داديم بايد منعطف، مرتبط با يکديگر و متداخل باشند. درادامه به تشريح ده مولفه اي که براي ارزش دهي به تجارت ذکر کرديم، مي پردازيم.

1.1. 2) ارتقاي محصولات

مساله اول: تجارت الکترونيک ازطريق برقراري ارتباط مستقيم، مملو ازاطلاعات و تعاملي با مشتريان  مي تواند درارتقاي خدمات و محصولات کمک کند.

اولين فايده تجارت الکترونيک ارائه اطلاعاتي در مورد محصول به مشتريان است. اين کاراز طريق جزوات الکترونيک Online يا راهنماهاي خريد صورت مي گيرد. اين يک مجراي بازاريابي جديد است که موجب  مي شود تا امکان دسترسي به حداکثر تعداد مشتريان فراهم آيد. مزاياي تجارت الکترونيک به عنوان يکي از راههاي عرضه اطلاعات مربوط به محصول عبارت است از: دردسترس بودن در طول 24 ساعت شبانه روز و در کليه مکانها، البته اين درصورتي است که مشتري براي دسترسي به اين اطلاعات از زير ساختهاي مناسب مانند کامپيوتر شخصي، مودم و خدمات Online برخوردار باشد. مزيت ديگر يک وسيله ارتباطي الکترونيک،  تعاملي بودن و تطبيق سفارشات با درخواستهاست. راههاي مختلفي براي تبليغ محصولات به صورت Online وجود دارد. مي توان اين کار را بر حسب تقاضاي مشتري يا تغيير محتواي آن برحسب اين تقاضاي ساده سازي  يا پيچيده سازي انجام داد. روش ديگر نمايش تعدادي ازمحصولات به  يک مشتري خاص، تغيير قيمت (مثلا کاهش آن براي اعضاي يک باشگاه) و مجاز دانستن کارکردهاي جديد در برخي موارد است .

به عنوان مثال يک بازار بزرگ الکترونيک مي تواند رابطهاي گرافيکي مختلفي را براي کاربرهاي گوناگون (کودکان، نوجوانان يا زنان خانه دار) طراحي کند، به گونه اي که اين رابطها متناسب با نيازهاي هر يک ازاين گروههاي سني باشد.

تبليغاتي که درهر صحفه ظاهر مي شود نيزمي تواند مختلف باشد و براي کودکان اسباب بازي، براي جوانان موسيقي و براي زنان خانه دار از جواهرات استفاده  شود. اين کار مطابق با روندهاي بازاريابي مانند بازاريابي جزئي يا بازاريابي نفر به نفر است. در اين نوع از بازاريابي بر مبناي نيازها و خواسته هاي هر شخص براي او پيام خاصي ارسال مي شود و هر مشتري بدين شکل  هدف قرار مي گيرد.

در دنيايي که تمايز قايل شدن بين محصولات روز به روزسخت ترمي شود، چرخه حيات نيز در آن روز به روز کوچکتر مي شود. پيام هاي رسانه اي معمول در آن به وفور يافت مي شود و مشتريان وقت کمي دارند، تجارت الکترونيک فرصت مناسبي براي عرضه استراتژي هاي ارتقاء بخش جديد و ارتقاي نام هاي تجاري در اختيار ما مي نهد. درهمين راستا، کيفيت تبليغات مهمترين ارزش براي ارتقاي محصولات است.

 2.1.2) مجراي جديد فروش

مساله دوم: سيستم هاي تجارت الکترونيک به علت دسترسي مستقيم به مشتريان و جهت گيري  دو سويه خود در تبادل اطلاعات مجراي فروش جديد براي محصولات محسوب مي شود.

اگرتجارت الکترونيک و به ويژه وب (world wide web) را به عنوان مجاري فروش در نظر بگيريم، دو نوع از محصولات اهميت ويژه اي مي يابند.

 اول کالاهاي فيزيکي که گاهي درفروشگاههاي متعارف نيز به فروش مي رسند. مثال اين مورد برخي نرم افزارهاي کامپيوتري است. چنين محصولاتي را مي توان آگهي داد يا آنها را به صورت Online سفارش داد.

و دوم  محصولاتي که مي توان آنها را از طريق ابزارهاي تجارت الکترونيک نيزعرضه کرد. اين محصولات عبارتند ازاطلاعات يا نرم افزارها.

مثال براي نوع اول اين محصولات به اصطلاح کاتالوگ هاي الکترونيک مانند شبکه خريد اينترنتي است که در آن تمامي انواع کالاهاي کامپيوتري و الکترونيک به فروش مي رود. اين کاتالوگ ها اطلاعاتي را در مورد محصولات ارائه مي کنند. از سفارش و پرداخت Online حمايت مي کنند و گاهي اوقات به صورت Online   به عرضه خدمات پس از فروش مي پردازد. د ربخش دوم (محصولات اطلاعاتي) ابزار تجارت الکترونيک عملا به وسيله اي براي واگذاري اطلاعات مبدل مي شود. مثلا يک روزنامه الکترونيک ديگراز کاغذ استفاده نمي کند و مي توان آن را به صورت کاملا ديجيتالي عرضه کرد. در برخي موارد (به عنوان مثال سايت ZDNET  که يک سرويس اطلاع رساني  در مورد صنعت کامپيوتر است) درعمل هيچ نسخه کاغذي ازيک سرويس وجود ندارد. در مورد نرم افزارها نيز در حا ل حاضر يکي از شرکتهاي فروشنده نرم افزار بيش از300 بسته نرم افزاري را به فروش مي رساند که به صورت ديجيتال قابل عرضه است وچند دقيقه پس ازخريد تحويل مشتري  مي شود.

با گسترش فروش آگاهانه محصولات، مقوله بندي هاي جديدي درعرضه محصولات درحال ظهوراست. به عنوان مثال، اگر چهار روش در آمد زايي از طريق وب را در نظربگيريم، دو روش آخر به اشکال جديدي از  محصولات مربوط مي شوند. 

•فروش مستقيم (به عنوان مثال، فروش محصولات)

•فروش محتوي (به عنوان مثال، فروش اطلاعات)

•آگهي دادن (به عنوان نمونه عرضه رايگان اطلاعاتي مانند اخبار يا دفاتر راهنما به منظور جلب نظر سايرين و فروش اين اطلاعات به آگهي دهندگان)

•انجام معاملات و لينک دادن (به عنوان مثال د رنظر گرفتن حق الزحمه اي خاص براي انجام يک کار مانند فروش Online بليط هواپيما، يا دريافت هزينه لينک دادن به يک عرضه کننده خدمات، مشابه روشي که در بخش آگهي هاي شرکت هاي مختلف انجام مي شود)

 3 1 .2) صرفه جويي مستقيم

مساله سوم: تجارت الکترونيک مي تواند با استفاده از يک ساختار عمومي مشترک مانند اينترنت و انتقا ل و کاربرد مجدد اطلاعات به صورت ديجيتال، هزينه ارائه اطلاعات مذکور به مشتريان  را کاهش دهد.

مولفه سوم ارزش تجارت الکترونيک مربوط به فرصتي است که استفاده از اين روش براي صرفه جويي در هزينه ها د راختيار ما مي نهد. با استفاده از يک زير ساخت ديجيتال مشترک مانند اينترنت- در مقايسه با ساختارهاي فيزيکي- هزينه هاي مربوط به بازاريابي، توزيع و ارائه خدمات پس از فروش به شکل حيرت انگيزي کاهش مي يابد.

د راينجا مي توان به شرکت Sun Microsystem اشاره کرد. بر طبق گزارشها خدمات Online پس ازفروش اين شرکت برروي وب موجب شده تا اين شرکت بتواند بيش از چهارميليون دلار درهزينه هايش صرفه جويي کند.

اگر انتقال اطلاعات، به صورت خودکار و ديجيتال انجام شود، هزينه هاي اشخاص/ تلفن/ پست و چاپ قطعا کاهش خواهد يافت. تاثير اين مسأله به ويژه دربخش خدمات مشهود است. د راين بخش هزينه خدمات پس از فروش  به مشتريان معمولا ازهزينه توليد محصولات بيشتر مي شود. به عنوان مثال در سال 1995، هفتصد ميليون کارت بانکي درجهان وجود داشت. اين امر مستلزم آن بود که صنعت بانکداري، نقشي را در اين حوزه بازي کند.

2.1.4) تنظيم بازار

مسأله چهارم : سيستم هاي تجارت الکترونيک به خاطر سرنوشت آتي خود موجب کاهش چرخه زماني توليد وعرضه خدمات و اطلاعات مي شوند. 

در برخي بازارها يا در مورد برخي محصولات توانايي توزيع يا دريافت محصول به فاصله کوتاهي پس از توليد آن ازاهميت فراواني برخوردار است.

اين مساله به ويژه درمورد توزيع اطلاعات نيزصادق است. به عنوان مثال شرکتي مانند News page، با استفاده از پست الکترونيک يا وب به توزيع اطلاعات درصدها حوزه  گوناگون مي پردازد. هدف ازاين کار کسب اطمينان در مورد حصول به موقع اطلاعات ازسوي تصميم گيرندگان درشرکتهاي بزرگ است.