واقعيت اين است كه جهان پيرامون ما، جهاني واقعي است اما رويدادهاي اين جهان كه از طريق رسانهها در معرض آنها قرار ميگيريم الزاماً واقعي نيستند و ممكن است صرفاً شبه رويداد باشند. نظريات مطرح در خصوص قدرت رسانهها در ايجاد تغيير در جوامع سه دستهاند:
1ـ نظريه اقتصاد سياسي:
از اين ديدگاه، آنچه باعث تغيير در جوامع ميشود رسانهها نيستند، بلكه نهادهاي اقتصادي و سياسي هستند. اگر از ديد اين نظريه به موضوع نگاه كنيم، رسانهها ناقل تغييرات هستند، نه عامل تغييرات. در اين نظريه نقش رسانهها به حداقل ميرسد و همه آنها آيينهاي به حساب ميآيند كه در برابر تحولات اقتصادي و سياسي قرار ميگيرند.
2ـ نظريه تأثيرات (Effects):
نظريههايي را شامل ميشود كه اساساً حرف اولشان اين است كه رسانهها عامل اصلي تغييراتند. در نظريه تأثيرات، مخاطبان ضعيف قلمداد ميشوند و همه قدرت به رسانه داده ميشود. از اين ديدگاه رسانهها هر كاري كه بخواهند ميتوانند انجام دهند. اين نظريه برخلاف نظريه اقتصادي سياسي، همه قدرت را به حساب رسانهها ميگذارد.
3ـ نظريه مدل فرهنگي:
در اين مدل هم نهادهاي سياسي و اقتصادي مهم شمرده ميشوند و هم رسانهها. از اين ديدگاه فرهنگ تاندون و حلقه پيوند اين دو است (مانند تاندون بين استخوانها و ماهيچهها كه موجب حركت آنها ميشود). در اين ديدگاه رسانهها در واقع، نقشه حركت هستند و نهادهاي اقتصادي، سياسي، اجتماعي و مخاطبان مثل شهري كه در آن خودروها با رعايت مقررات حركت ميكنند. در نظريه فرهنگي، فضاي رسانهها همان نقشه شهر براي حركت است و همه ميتوانند طبق مقررات در آن حركت كنند.
بنابراين محور مشترك هر سه نظريه مورد بحث قدرت است:
ـ قدرت نهادهاي اقتصادي ـ سياسي (در نظريه اول)
ـ قدرت رسانهها (در نظريه دوم)
ـ قدرت فرهنگ (در نظريه سوم)
به مجموعه اين قدرتها ميتوان قدرت مخاطبان را نيز افزود. بنابراين، واژه جنگ رواني واژهي دقيقي نيست، زيرا مخاطب را از ابتدا شكستني و قابل شكست فرض ميكند و در حالي كه ميدانيم مخاطب از گزينهها و آرايههايي متنوع و همچنين از قدرت واكنش برخوردار است. بنابراين، قدرت، اصل است و در هر نوع تفكر رسانهاي بايد قدرت فرستنده، گيرنده و پيام، همه لحاظ شوند.
اما دو مفهوم اساسي در انگارهسازي:
1ـ مفهوم گزينشگري (Selectivity):
گزينشگري مفهوم بسيار مهمي در رشته ارتباطات است. اگر ما به اين نكته دقت كنيم كه رسانهها در هر حال و هميشه، خواسته و ناخواسته، مشغول تأثيرگذاري بر يك پديده و يا تأكيدزدايي از آن هستند (اين نكته را بيش از دو دهه تجربه حرفهاي به من آموخته است) نحوه مصرف رسانهاي خود را تغيير ميدهيم. امروزه تأثيرات اين تأكيدگذاري و تأكيدزدايي بيش از هر زمان ديگري آشكار و ملموس شده است. «هارولد ديتز» از صفت جهتگيري (Bias) استفاده كرده و ميگويد هر رسانهاي به خودي خود جهتگيري دارد.
اما از ديگر سو، مك لوهان نيز ميگويد كه رسانه همان پيام است. يعني شما نميتوانيد بگوييد كه رسانهاي وجود دارد اما به خودي خود پيامي را به ما نميدهد. از نظر مك لوهان عينك، يك رسانه است كه پيام آن اين است: چشم اين آدم ضعيف است. اسلحه امتداد مشت يك انسان است و پيام آن اين است كه او (صاحب اسلحه) قدرتمند است. پيش از نظر او رسانهها به خودي خود پيام دارند. نيل پستمن ميگويد رسانهها كارشان اين است كه ساختارهاي واقعي را در زمان انتقال ارزشگذاري كنند و با اين كار پديدهاي را مهمتر و پديده ديگري را نازلتر نشان دهند.
حالا اجازه بدهيد به يك مثال بپردازم و از ديدگاه مفهوم گزينشگري به آن نگاه كنم. BBG سازماني است آمريكايي (سازمان بينالمللي پخش آمريكا) كه از 7 سازمان ديگر تشكيل شده است: صداي آمريكا، راديو فردا، راديو سواه، راديو مارتيني و … اگر از ديدگاه گزينشگري به اين سازمان نگاه كنيم ديگر سازماني نخواهد بود كه صرفاً براي سرگرمسازي مردم جهان تشكيل شده باشد. آن هم با 61 زبان براي 100 ميليون شنونده، بيننده و كاربر اينترنتي.
در مفهوم گزينشگري اين نكته را به مخاطبان متذكر ميشوند كه مصرف رسانهاي عين مصرف بسته مواد غذايي است كه درصد چربي، كلسترول و غيره دارد. نگاه گزينشگري معطوف به اين است كه وقتي در معرض رسانهاي قرار ميگيرد مراقب تأكيدگذاري يا تأكيدزدايي و سازههاي بستههاي رسانهاي باشيد.
2ـ مفهوم تغيير شكل:
برخي از مصرفكنندگان فكر ميكنند كه كنترل رسانهها را در اختيار دارند، مانند معتاداني كه فكر ميكنند هر وقت بخواهند ترك ميكنند، اما همين توهم است كه بلاي جان آنها ميشود. اين عادت و انگاره ابتدا مانند تارهاي نازك عنكبوت است اما به تدريج به ميلههاي ضخيم يك قفس تبديل ميشود و اين همان مفهوم تغيير شكل است كه كارشناسان رسانهها نسبت به آن هشدار ميدهند كه مبادا وسيله تبديل به هدف شده باشد. البته بخشي از اين جريان جبري است مانند خودرو به عنوان ابزار، كه بخشي از سفر به عنوان هدف است. در بحث تغيير شكل، وسيله، براي مصرفكننده تبديل به هدف ميشود. آراي مايكل پارنتي كارشناس رسانهها كه متأسفانه آثارش درباره رسانهها ترجمه نشده است متكي بر نكاتي است كه به عنوان اثرات جانبي مصرف رسانهاي ميتواند در مخاطبان ايجاد شود.
آثار او شالوده شكلي از اقدامات رسانهاي است، اقداماتي كه ميخواهد مخاطب را با انگارهسازي مجذوب خود كند. در اينجا به 9 مفهوم انگارهسازي از ديد مايكل پارنتي اشاره ميشود.
1ـ يكي از رايجترين كارهايي كه رسانهها در سازوكارهاي انگارهسازي انجام ميدهند سركوب افكار از طريق حذف حقايق است. گاه در هنگام حكايت رويداد، بخشي از آن را حذف ميكنند و گاه كل آن را مورد بيتوجهي قرار ميدهند مانند منعكس نكردن اخبار اعتراضات كارگران شركتهاي چندمليتي و يا اين مورد تاريخي كه خبر سرنگوني سوكارنو توسط ارتش دستآموز آمريكا، سه ماه بعد از آن در نيويورك تايمز ذكر شده بود.
2ـ حمله كن و هدف را تخريب كن. در بسياري از موارد اگر تكنيك حذف جواب ندهد رسانهها به سوژه حمله ميكنند. در سال 1996 در آمريكا نشريهاي به نام Mercury كه اطلاعاتي را در مورد روابط سيا و كنتراها (ضد انقلاب نيكاراگوئه) با سند و مدارك و آمار ذكر كرده بود. به ناگاه مورد حمله شديد ساير رسانههاي حاكم و رسمي قرار گرفت.
3ـ تكنيك برچسب زدن: يكي از راههاي برخورد رواني با رسانهها اين است كه به رسانههاي راديكال يا شخصيتها برچسب بزنند و يك نوع حوزه معنايي منفي ايجاد كنند. عباراتي مانند صفت Islamic Terrorism (تروريسم اسلامي) يا «چريكهاي چپگرا» از اين جمله است.
4ـ فرضهاي بازدارنده: براي نمونه هر گاه قرار باشد بودجه نظامي تثبيت شود رسانهها كاري ميكنند كه پذيرش اين بودجه منطقي جلوه كند و بودجههاي تأمين اجتماعي و آموزش و بهداشت با فرضياتي بازدارنده مهار شود.
5ـ انتقال و محاوره صوري: ظاهراً مخاطبان در همه جا اين را پذيرفتهاند كه رسانهها فقط عينيگرايي ميكنند و بازتاب ميدهند، در حالي كه به نام خبر، به ما نظر ميفروشند و گاه آن كه ميگويد من بيطرفم، خودش طرف اصلي دعواست هر چند مؤدبانه خودش را داور معرفي ميكند. از اين رو پارنتي ميگويد كه افسانه عينيگرايي را نبايد زياد جدي گرفت.
6ـ تحتالشعاع قرار دادن محتوا و يا تنزل رسانهاي: رسانهها موضوعات را به يك سطح غيرواقعي و خفيف تنزل ميدهند (براي مثال بحث را به اينجا ميرسانند كه به فرض جرج بوش ميبرد يا رقيب دموكراتش. با اين نوع برخوردها شما به برنامههاي طرفين فكر نميكنيد بلكه به اين كه چه كسي ميبرد توجه داريد مانند يك مسابقه اسبسواري!).
7ـ توازن دروغين: ميگويند ما متوازن نشان ميدهيم. حال آن كه توازن معنايي وجود ندارد و اكثر توازنها صوري است.
8ـ كادربندي: آيا ما در حقيقت تاريخ را (كه ادعا ميشود پخش زنده است) ميبينيم يا حادثهاي خاص را كه به تشخيص و انتخاب رسانهها است؟
9ـ چرا؟: در پوشش رسانهاي از نوع انگارهسازانه، علت و چرايي رويدادها ارايه نميشود و مخاطبان هيچ گاه درنمييابند كه چرا اين طور شد و اساساً چرا فلان واقعه رخ داد، چرا كه تلاش شده است هيچ گاه به علت واقعي موضوع پي نبرند. اين «چرا» حتي اگر موجود باشد، نوعي پاسخ پنهاني به نفع فرستندهها است.
بنابراين، جنگ رواني هميشه وجود دارد چه در جنگ و چه در صلح، اما در مقاطعي شما به عنوان مخاطب اوج آن را ميبينيد. در واقع رسانهها، هم از رويدادها شكل ميگيرند و هم به آنها شكل ميدهند، تأثير ميگذارند و تأثير ميپذيرند. از اين رو راه خروج از فضاي رواني كه رسانهها براي ما درست ميكنند، گسترش سواد رسانهاي و تعميق آن در نهادهاي خانواده و آموزش و پرورش است. مخاطب بايد آن قدر هوشمند و آگاه باشد كه تحت تأثير القائات و تأكيدات، برجستهنماييها، انگارهسازيها و تحريفهاي رسانهها قرار نگيرد.
