مردم جوامع امروز بدون استفاده از رسانه ها نمي توانند به زندگي عادي خود ادامه دهند و رسانه ها در زندگي فردي و اجتماعي انسان ها رخنه كرده اند. توليد و مصرف كالاهاي رسانه اي مثل روزنامه ها، مجلات، برنامه هاي راديو و تلويزيون و... با پيروي از قوانين اقتصادي صورت مي گيرد و صفت رسانه ها بخشي از فعاليت هاي اقتصادي را شامل مي شود.

بحث اقتصاد رسانه اي اين است كه گردانندگان رسانه ها با بهره گيري از منابع موجود چگونه خواسته ها و نيازهاي اطلاعاتي و سرگرم كنندة مخاطبان را بر آورده مي كنند. اين علم عوامل مؤثر در توليد خدمات و كلامي رسانه اي و تخصيص اين توليدات را براي مصرف بررسي مي كند.

درك كامل شرايط اقتصادي حاكم بر رسانه ها ضروري است. علم اقتصاد به چگونگي تخصيص منابع محدود يا ناياب در جهت تأمين نيازها و خواسته هاي نامحدود مي پردازد. اقتصاد علم مطالعة توليد و مصرف منابع و توليد است و شيوه هايي است كه براي برآوردن نيازها و خواسته ها اتخاذ مي شود. نيازها و خواسته هاي بشر هم عمومي اند و هم خصوصي. نيازهاي اوليه، نياز به وسايل آسايش و ... جز نيازهاي خصوصي است و نيازهاي عمومي شامل نيروهاي نظامي براي دفاع در برابر متجاوزان خارجي نياز به بزرگراه ها و آموزش همگاني و خدمات اجتماعي است. نياز به وسايل ارتباط جمعي جز نيازهاي عمومي است؛ البته سازمان هاي رسانه اي هم براي تأمين نيازها و خواسته هاي عمومي و نيازها و خواسته هاي خصوصي فعاليت مي كنند.

منابع موجود براي تأمين همة خواسته هاي عمومي و خصوصي كافي نيستند، از اين رو بين خواسته ها و منابع موجود انتخاب صورت مي گيرد و مشخص مي شود كه كدام نياز و چه تعداد از خواسته ها برآورده خواهند شد. كه اين عمل تخصيص منابع ناميده مي شود.

تخصيص در سه مورد به كار مي رود:

۱. چه كالاي بايد توليد شود.2. چگونه بايد توليد شود.3 . چه كساني كالاها و خدمات را مصرف خواهند كرد.

در مورد توليد و عملكرد رسانه ها مي توان اين سه مورد را به كار برد و در نظر گرفت. اولين بازار كالايي كه رسانه ها در آن شركت دارند بازار توليدات رسانه اي است كه شامل سرگرمي و اطلاعاتي است كه در روزنامه، مجله، كتاب، برنامه هاي راديويي، تلويزيوني، خدمات كابلي و... عرضه مي شود و به مصرف كنندگان و (مخاطبان) داده مي شود.

در اقتصاد رسانه  اي منظور از توليد، خلق كالاها و خدمات براي مصرف كنندگان است، مصرف به معني استفاده از كالاها و خدمات و برطرف كردن نيازها و خواسته ها است. بازاريابي توليدات رسانه ها با جلب توجه مصرف كنندگان براي صرف وقت يا پول براي استفاده از اين گونه توليدات عمراه است. برخي از رسانه ها مثل راديو و تلويزيون در قبال پخش برنامه هاي خود از مصرف كننده پول مطالبه نمي كند اما برخي ديگر مثل مجلات، كتاب، نوارهاي ويدئويي، فيلم هاي تلويزيوني و... پول دريافت مي كند.

تمامي رسانه ها با عرضة اطلاعات و سرگرمي در بازار توليد مطالب مي كنند با اين كه روزنامه ها و مجلات و ديگر وسايل ارتباط جمعي مطالبي با موضوعات مشابه منتشر و پخش مي كنند اما روزنامه ها و مجلات بيشتر نياز مخاطبان به اطلاعات را رفع مي كنند و سينما، نوارهاي ويدئويي، تلويزيون كابلي و... بيشتر نقش سرگرم كنندگي دارد و هيچ وقت نمي توانند جايگزين هم شوند.

شبكه هاي تلويزيوني اغلب از طريق جذب بازيگران سرشناس و افزايش بودجة برنامه ها هزينه هيا توليد برنامة خود را براي ساعات پربينننده افزايش مي دهند، چون هزينه هاي توليد بسيار زياد است. توليدكنندگان براي كسب بيشترين سود ممكن تلاش مي كنند. مفهوم سودآوري دو تعبير متفاوت را شامل مي شود، اولين تعبير سود عادي است و دومين تعبير سود خالص است. سود عادي حداقل بازده به ازاي داده هاست كه به شركت يا فرد امكان تولدي را مي دهد.

سودخالص بازدهي است كه ميزان آن از هزينه هاي مالي و غيرمالي فراتر مي رود. توليدكنندگان تصميم گيري هايشان را برپاية هزينه و سودآوردي متكي مي :ننند يعني سعي مي كنند با كمترين هزينه بيشترين سود را كسب كنند. چون ارزش يك كالا يا خدمت به ميزان رضايت مندي مصرف كننده بستگي دارد، براي توليدكنندگان مهم است كه بدانند رسانه هاي متفاوت چه مقدار رضايت مندي كسب مي كنند. در اقتصاد رسانه اي دو نظريه مطرح مي شودك ه توليد كنندگان برنامه هاي رسانه اي، عملكرد خود را با توجه به اين دو نظريه مي سنجند.

اولين نظريه، كنظريه مطلوبيت» است و به اين موضوع مي پردازد كه اقتصاددان ها براي اندازه گيري هر واحد از رضايت خاطري كه مصرف كنندگان به دست مي آورند مقياسي به كار مي برند كه فايده ناميده مي شود. مطلوبيت عددي براساس ميانگين مدت زماني كه روزانه يا در هفته صرف رسانه هاي مختلف شده بدست مي آيد.

مطلوبيت عددي معيار اندازه گيري رضايت خاطر مصرف كنندگان از مصرف كالاست. اين موضوع براي توليد كنندگان برنامه هاي تلويزيون، راديويي و... بسيار مهم است كه بدانند مطلوبيت يك كانال چقدر است؟ يا مطلوبيت يك برنامة خاص. مصرف كننده به هنگام انتخاب كالاها و خدمات در بازار مطلوبيت و قيمت را در نظر مي گيرند. نظرية بعدي كه در توليدات رسانه اي مطرح سات نظرية بي تفاوتي است و بر اين اصل استوار است كه هر مصرف كننده، براي خود اولويت هاي خاصي دارد و اين اولويت براي كالاها و خدمات مطلوبيت ويژه اي درنظر مي گيرند.

نظرية بي تفاوتي براصل تلاش مصرف كننده براي حداكثر بهره گيري از كالاها و خدمات در شرايطي كه امكان مصرف بيش از يك نوع كالا يا خدمات مطرح مي باشد متكي است. مصرف كنندگان مي خواهند با ايجاد تعادل در مصرف كالاهاي متفاوت رضايت بيشتري كسب كنند. خريد روزنامه، رفتن به سينما و... براي مصرف كنندگان و مخاطبان خارجي دارد. به عنوان مثال در ايران به ازاي هر ايراني۱‎/۳ صندلي سينما وجود دارد در حالي كه در كانادا و سوئد 2/29 و 7/27 است.

حدود 5000/80 هزار نفر براي تماشاي فيلم به سينماهاي كشور مي روند و در مقايسه با جمعيت كل كشور به طور متوسط هر ايراني در سال 5/1 بار به سينما مي رود. در كانادا سه بار در سال، نروژ سه بار درسال، كرة شمالي 4/9 بار، هند 1/5 بار، بنگلادش 3بار و... .پايين بودن ظرفيت سينماها، گران بودن تقريبي قيمت بليط سينما، تكراري بودن موضوعات فيلم ها، جذاب بودن فيلم ها، عدم بازگويي  واقعيت هاي اجتماعي در فيلم ها از عواملي است كه توليدكنندگان بايد به آن توجه كنند.

منابع:

۱. اقتصاد رسانه ها، رابرت جي پيكارد، مترجم: داوود حيدري، انتشارات مركز مطالعه و تحقيقات رسانه ها، تهران.

۲. اقتصاد فرهنگ، ميثم موسايي، انتشارات آن، چاپ اول 1379.