دست در دست اينترنت، مصرف كننده به بالاترين جايگاه خود رسيده است و در اين رابطه جان واناماكر مى گويد: «وقتى كه مشترى وارد فروشگاه من مى شود مرا فراموش كن او پادشاه است.» كسى كه در سال ۱۸۷۶ يك ايستگاه راه آهن متروكه را در فيلادلفيا تبديل به يكى از اولين فروشگاه هاى زنجيره اى دنيا كرد. اين مفهوم انقلابى، چهره خرده فروشى را تغيير داد و منجر به توسعه و گسترش تبليغات و بازاريابى از نوعى كه ما امروزه مى شناسيم شد.

اما با وجود اين شعار، حقيقت آن بود كه سر خريدار كلاه گذاشته مى شد. با وجود اين كه كارايى در ساخت و توليد، تنوع محصولات را بالا برده و قيمت محصولات را كم كرده بود، تبليغات بيشترين اطلاعات را در رابطه با محصولات فراهم مى كرد. در بيشتر موارد در قرن گذشته تبليغات با شنوندگان شيفته اى كه فقط به استفاده از تعداد كمى از كانال هاى تلويزيونى و راديو محدود شده بودند صحبت مى كرد. در زمان حاضر انتخاب رسانه گسترش بسيار زيادى پيدا كرده و مصرف كنندگان آنچه را مى خواهند از بين منابع بسيار متنوعى انتخاب مى كنند به ويژه با چند كليك بر روى موس كامپيوتر. با كمك اينترنت، مصرف كننده بالاخره قدرت را به تصرف درآورده است.

همان گونه كه پژوهش ما در اين گزارش نشان مى دهد قدرت مصرف كننده معانى عميق و ژرفى براى شركت ها دارد، زيرا كه اين قدرت، نوع خريد مردم را در جهان تغيير داده است. بسيارى از شركت ها از قبل ادعا مى كردند كه «مشترى مدار» يا «مشترى محور» هستند. اكنون ادعاى آنها مورد آزمايش قرار گرفته است. چيزى كه قبل از اين هرگز پيش نيامده بود. تجارت كردن برپايه جهل و ناآگاهى خريدار بعد از اين ديگر ممكن نخواهد بود. مردم خواهند دانست و حتى كسانى كه دسترسى به اينترنت ندارند به ديگران خواهند گفت كه قيمت ها در شهر مجاور ارزان تر است يا فلان كالاى خاص نامرغوب تر است. اينترنت كار شگفت آورى را در زمينه  بالابردن استانداردها انجام داده است. شركت هاى راستگو و درست بايد بيشترين سود را به دست آورند.

اما اين امر همچنين باعث سخت تر شدن رقابت مى شود. امروزه خريد آن لاين جايگزين خريد سنتى شده است. مردم مى توانند كالاها، قيمت ها و خوشنامى ها را با هم مقايسه كنند. آنها مى توانند آنچه را كه شركت ها راجع به محصولات خود مى گويند با جزئيات كامل بخوانند و از همه مهم تر آن كه بيابند خريداران قبلى چه چيزى براى گفتن دارند. گروه هاى خبرى و وب سايت ها دائماً به بررسى كالاها و خدمات مى پردازند.

اين موارد ماهيت تصميمات مصرف كننده را تغيير داده است. تا پيش از اين معمولاً كسب آگاهى راجع به كالا و انتخاب آن را همزمان انجام مى دادند. مردم اغلب به تماشاى يك فروشگاه زنجيره اى يا دلالى مى رفتند تا نصيحتى از يك فروشنده بگيرند به سفارشات او گوش كنند و بعد خريد كنند اما اكنون براى عده بسيارى، هركدام اين مراحل جدا شده است. براى نمونه شركت Ford دريافته است كه هشت نفر از ۱۰ مصرف كننده كالاى او قبلاً از اينترنت استفاده كرده تا تصميم بگيرند كه كدام ماشين را بخرند و براى كدام ماشين مايلند كه پول پرداخت كنند حتى پيش از آن كه به نمايشگاه بيايند.

وقتى چيزهاى ديگر را خريدارى مى كنند باز هم رفتار مشابهى از خود نشان مى دهند چيزهايى مانند دوربين هاى ديجيتالى، موبايل يا لباس هاى مد. با وجود اين كه خريداران سوپرماركت در مورد هر كالايى كه در چرخ دستى خود مى گذارند تا اين حد تحقيق نمى كنند. بسيارى از عرضه كنندگان كالاهاى بسته بندى شده در سوپرماركت ها به زيركى از اين موضوع آگاه هستند كه مشتريانشان بهتر از هر وقت ديگر در مورد ارزش و سلامت كالاهايى كه مى خرند اطلاع دارند.

تصاحب چنين مشتريان آگاه شده اى با يك پيغام بازاريابى كار ساده اى نيست و اين امر صرفاً به خاطر اين نيست كه آنها شكاك تر شده اند. بسيارى از افراد اكنون به همان اندازه كه براى ديدن تلويزيون يا خواندن روزنامه و مجله وقت مى گذارند به استفاده از اينترنت مى پردازند. شنوندگان در رابطه با تبليغات بى تمركز هستند و جلب توجه آنها سخت تر شده است. فراى اين مسائل بسيارى از مردم خود را با تكنولوژى مجهز ساخته اند تا از پيام هاى بازاريابى اجتناب كنند. مواردى مانند POP-UP ad-blocker براى اينترنت و ويديو ركوردرها كه حذف كردن برنامه هاى تجارى تلويزيون را آسان مى سازد.

با وجود آن كه طغيان اطلاعات مربوط به كالاها و قيمت ناگهان در دسترس قرار گرفته بعيد به نظر مى رسد كه مصرف كنندگان كاملاً محاسبه گر و سودانگار شده باشند. سليقه ها و مد تغيير خواهند كرد برنده ها ممكن است كه معروف بمانند. اما وفادارماندن به برنده ها در حال ضعيف شدن است. يك اشتباه يا تاخير مى تواند براى شركت گران تمام شود و منفعت را در اختيار رقيب فرصت طلبش قرار دهد. اين كه چگونه شركت Apple پيشگامى در بازار وسايل موسيقى قابل حمل را از دست Sony ربود نمونه اى از اين موارد است.

خريد مجازى

بسيارى از شركت ها هنوز به نظر نمى رسد كه از مفهوم انقلابى «مصرف كنندگان به  تازگى قدرت يافته» آگاه شده باشند. تعداد بسيار زيادى از شركت ها بعد از انفجار و شيوع جوش و خروش هاى دات كام، آرام شدند و اين فرض را در پيش گرفتند كه تهديد آن لاين ناپديد شده است. اين يك اشتباه بود اين درست است كه تعداد بسيار زيادى از مردم هنوز براى خريدهاى خود به مغازه ها مى روند (با اين وجود فروش هاى آن لاين به رشد خود ادامه مى دهند) اما قبل از انجام آن اكثراً از اينترنت استفاده كرده اند. بيشتر از ۹۰ درصد افرادى كه سن آنها بين ۱۸ تا ۵۴ سال است نشان داده شده است كه اولين دليل رجوع آنها به اينترنت گرفتن اطلاعات راجع به كالاها است. تفاوت ها ميان دنياى مجازى و واقعى مشتريان را نگران كرده است. اما آنها شركت ها را نگران كرده اند.

بسيارى از مصرف كنندگان براى اولين بار با يك شركت از طريق وب سايت آن آشنا مى شوند و هنوز براى بسيارى از شركت ها حضور آن لاين در اولويت هاى پايين باقى مى ماند.

در مقابل تعدادى از كسب و كارها اينترنت را با آغوش باز و صميمانه پذيرفته اند و به خاطر آن شايسته دريافت پاداش شده اند. شركت Dell خرده فروشان را كنار گذاشته و از فروش مستقيم استفاده كرده تا تبديل به عرضه كننده پيشرو جهان در زمينه كامپيوترهاى شخصى شود. اينترنت همچنين نحوه مسافرت را تغيير داده است و اين امكان را براى خريداران فراهم كرده كه پروازها، هتل ها و اتومبيل ها را به طور مستقيم رزرو كنند و به بسيارى از كسب و كارهاى كوچك اين اجازه را داده است كه به بازار جهانى راه يابند.

انفجار انتخاب كه از زمان گشايش فروشگاه واناماكر تا به حال رخ داده، نمونه بسيار كوچكى از مجموعه  چيزهاى تماشايى است كه در اينترنت موجود است. اما انتخاب مصرف كننده در آستانه گسترده تر شدن قرار دارد. شركت هاى جست و جو در اينترنت مانند google، yahoo و msn در حال له كردن يكديگرند تا بتوانند خدمات دقيق ترى ارائه كنند. اينها پيام آور ايجاد كسب و كارهاى سودآور جديدى در زمينه تبليغات براى جست و جو است و به زودى اين امكان نه تنها در كامپيوترهاى شخصى در خانه يا محل كار موجود خواهد بود بلكه آن را در تلفن هاى موبايل نيز خواهيم يافت. با يك تماس مصرف كنندگان قادر خواهند بود تا يك فروشگاه محلى را بيابند و پيشنهادهاى ارائه شده را از طريق گردش  مجازى در راهروهاى فروشگاه يا صحبت با فروشنده بررسى كنند.  آن هنگام كه اين امكان رخ دهد مصرف كنندگان حقيقتاً پادشاه خواهند بود و تنها شركت هايى كه توانايى پاسخگويى به اين پادشاهان را دارند نجات خواهند يافت.