در دنيای امروز كه اقتصاد حرف اول را مي‌زند، شاهد گسترش روزافزون تبليغات در همه جا و در سراسر لحظات زندگي هستيم. اين مقاله، گسترش و تأثير تبليغات بر روي كودكان را بررسي مي‌كند و نويسندگان آن معتقدند تبليغاتي كه همه روزه كودكان آمريكايي را بمباران مي‌كند، نتيجه‌اي جز مصرف‌گرا بار آوردن آنان ندارد. در واقع، تبليغ‌كنندگان و بازاريان، از كودكان به عنوان ابزاري كه پدر و مادرها را مجبور به خريد محصولاتشان مي‌كنند، استفاده مي‌كنند. نويسندگان اين مقاله معتقدند دولت آمريكا بايد هر چه زودتر دست به كار شود و براي حمايت از والدين، منشور حقوقي‌اي را به تصويب برساند تا آنان ابزار قانوني لازم را براي مبارزه و دفاع در برابر شركت‌هاي تبليغاتي داشته باشند.

آيا زمان آن نرسيده كه فرزندانمان را در مقابل شستشوي فكري توسط ابزارهاي تبليغاتي حفظ كنيم؟ پاول كرنيت رئيس يك شركت تبليغاتي با نام «كيد شاپ» (خريد كودكان) و متخصص بازاريابي كودكان است؛ او براي كودكان ما نقشه‌هايي دارد.

كرنيت مي‌گويد: «تجارت كودكان به تجارت بزرگي تبديل شده است (و حتي براي بزرگ‌تر كردن آن از واژه‌اي به نام «فروش فراگير» نام مي‌برد.) تبليغات فراواني كه كودكان را در هر زمان ممكن تسخير مي‌كند.»

كارول هرمان يكي از معاونان ارشد شركت «تبليغات خاكستري» مي‌گويد: «شما در سراسر روز به كودكان دسترسي داريد: در مدرسه، در زماني كه در پارك‌ها يا در سينماها مشغول خريد هستند.» به همين علت، امروزه والدين عليه شركت‌هاي تبليغاتي كه به دنبال اين هستند تا خود را با زندگي كودكان درآميزند، طغيان كرده‌اند. در هر هفته، يك كودك آمريكايي تقريباً 38 ساعت (بله، يك هفته كاري كامل) از وقت خود را به رسانه‌هاي تجاري با تبليغات بي‌پايان و تصاوير جذابشان اختصاص مي‌دهد و اين به غير از تبليغاتي است كه اجباراً توجه آن‌ها را به بيل بوردها، اينترنت، علامت‌هاي تجارتي حاضر در همه جا و ساير تبليغاتی كه به طور فزاينده مدارس را پر كرده‌اند، جلب كرده است. تجارت‌پيشگان به مشتركات كودكان هجوم برده‌اند: يعني فضاي باز تخيل و بازي و وارد كردن آن به يك حوزه آزاد تجارت آزار دهنده.

در بعضي بخش‌ها، به اين اوضاع وحشتناك به عنوان يك موفقيت نگاه مي‌شود. هرگز راه‌هاي زيادي در اين فرهنگ وجود نداشته كه كودكان را از وارد شدن به تجارت محافظت كند. نمايش‌هاي كودكانه و احساس برانگيز، وسيله‌اي است براي شركت‌هاي تبليغاتي و كمپاني‌هايي كه كودكان را هدف گرفته‌اند. شركت‌هاي تبليغ كننده در صدد ايجاد شكافي در فضاي بين والدين و كودكان هستند. آن‌ها مي‌توانند بهترين روان‌شناسان و بازارياب‌هاي مالي را به منظور اغوا كردن كودكان در مورد محصولات خود (كه با ارزش‌هاي بسياري از ما ناسازگار است و حتي ما را مي‌ترسانند)، به كار بگمارند. پدر و مادرها هر روز خود را در مبارزه‌اي سخت براي دفاع در مقابل اين نيروها مي‌يابند. والدين خودشان به تنهايي قادر به رقابت با بزرگ‌ترين شركت‌هاي اسلحه‌سازي كشور و سلاح‌هايي كه براي كودكان بسيار فريبنده‌اند، نيستند. زمان آن رسيده است كه دولت به طرفداري از والدين به پاخيزد. زمان آن رسيده كه سياست‌مداران تصديق كنند كه جوانان مهم‌ترين مسأله جامعه ما هستند.

به عبارت ديگر، زمان ايجاد منشور حقوقي والدين است. در زماني نه چندان دور، والدين روي درهاي ورودي خانه كنترل داشتند. يك كودك ممكن بود يك مجله مستهجن را زير تشك پنهان كند، اما بدون اجازه والدين نمي‌توانست آن را وارد خانه كند. حتي در بيرون از خانه و مدرسه، نزديك شدن بزرگ‌ترها به كودكان با اين تفكر كه روي آن‌ها تأثير بگذارند، منجر به يك حركت ضداجتماعي مي‌شد و مي‌توانست به زنداني شدن آن‌ها بيانجامد.

اختراع رسانه‌هاي الكترونيكي، اوضاع را دگرگون ساخت. در واقع، تاريخ قرن گذشته مي‌تواند توضيح دهد كه چگونه بازاريابان موفق شدند، نقش والدين را به نقشي فرعي تبديل كنند و به طور مستقيم با كودكان تأثيرپذير صحبت كنند. درِ ورودي خانه به يك پرده نفوذپذير مبدل شد و صنعت تبليغات به فضاي خصوصي آن‌ها داخل شد. يك روان‌شناس كودك در كتاب خود با نام «دسترسي نوجوانان به بازارها» در سال 1938 نوشت: «براي آگهي‌كنندگان، يك پتانسيل عظيم خريد وجود دارد.»

روان‌شناسان كه تصور مي‌شود به كودكان كمك مي‌كنند، اكنون استخدام مي‌شوند تا آن‌ها را به دام اندازند. هيچ‌ كدام از والدين به اين غارتگران توجهي نكردند؛ زيرا آن‌ها لباس مي‌پوشيدند، در دفاتر مي‌نشستند و در رسانه‌ها فعاليت مي‌كردند. آن‌ها محترم و برجسته بودند. در دهه 1930 كه تنها رسانه راديو بود، اسپانسرهاي برنامه‌هاي كودكان شامل سريال «رالستون» و «اوالتين» بود؛ برنامه‌هايي كه شايد واقعاً آن چيزي بودند كه والدين براي كودكان‌شان مي‌خواستند. آگهي‌ها نيز تقريباً با استانداردهاي امروزي مطابق به نظر مي‌رسيد. گوش جوان همانند چشم او تأثيرپذير نيست و تبليغ‌كنندگان هنوز نگران بودند كه شايد والدين نيز در حال گوش كردن باشند.

بعداً تلويزيون آمد وعصر مدرن تهاجم به كودكان آغاز شد. تلويزيون نسبت به راديو به عنوان يك رسانه داستان‌سرا، در رتبه پايين‌تري قرار دارد. راديو تخيل را به كار مي‌گيرد، در حالي كه تلويزيون آن را از كار مي‌اندازد. اما به عنوان يك رسانه تبليغاتي، تلويزيون بي‌نظير است. كودكان آنچه را مي‌بينند، مي‌خواهند. آگهي‌دهندگان تلويزيوني مي‌توانند به طور بي‌پايان چيزهايي را كه به آن احتياج داريم، ارائه دهند. (پس از آنكه در دهه 1950، شركت آب انگور «ولچ» اسپانسر برنامه Hawdy Doody شد، فروش آب انگور به خانواده‌ها، تقريباً پنج برابر افزايش يافت.) به علاوه در تلويزيون، آگهي‌ها فقط بين برنامه‌ها پخش نمي‌شد بلكه به خوبي مي‌توانست در متن برنامه‌ها قرار بگيرد. كمپاني ديزني مجموعه‌اي درباره Hawdy Doody با شركت هنرپيشه‌اي به نام فس پاركيو با يك كلاه پوست راكوني توليد كرد. در مدت زمان كوتاهي، كودكان سراسر كشور، والدين خود را به خريد كلاه‌هاي پوستي به همان شكل كلاه پاركيو (كه به طور تصادفي در فروشگاه‌ها ظاهر شده بود)، وادار كردند.

به طور فزاينده‌اي، آگهي‌دهندگان كودكان را همراه خود داشتند. تعداد كمي از پدر و مادرها پاي برنامه «ميكي موس» يا برنامه‌هاي كارتوني صبح شنبه مي‌نشستند. كودكان مؤثرترين حضور را در خانه دارند. چرا آن‌ها را به عنوان عاملان خريد هر آن‌چه خانواده مي‌خرد، در نياوريم؟ مغزهاي مشتاق مي‌توانند به شكلي درآيند كه شما براي محصولات خود به آن نيازمنديد. شركتي كه كالاهاي آموزشي براي مدارس توليد مي‌كرد، اين گونه ديگران را مجذوب مي‌ساخت: اين بچه‌ها را با نام تجارتي خود بخريد؛ و آن‌ها به والدين‌شان اصرار مي‌كردند كه چيزي غير از آن نخرند.

شركت‌ها حقيقتاً در برابر كودكان صداقت نداشتند و آن‌ها را از والدين‌شان دور و به خود نزديك مي‌كردند. سلب اختيار والدين، به يك موضوع تكراري و جا‌افتاده تبديل شد. حتي ظاهراً در برنامه‌هاي بي‌ضرري مثل Hawdy Doody، شخصيت‌هاي تلويزيوني جانشين والديني شدند كه بر كودكان تأثير مي‌گذاشتند. دكتر فرانسيس هرويچ رئيس مهربان مدرسه «دينگ دونگ»، قرص‌هاي ويتامين را آماده مي‌كرد و از بينندگان پيش دبستاني خود مي‌خواست، به مادران‌شان بگويند كه در داروخانه، جعبه قرص‌هاي قشنگ قرمز رنگ را انتخاب كنند.

در يك كتاب برجسته، رايزمن اظهار داشت كه شركت‌ها نقش جديدي را براي بچه‌ها به عنوان كارآموزان مصرف‌كننده پي‌ريزي كردند. رايزمن مي‌گويد: در اين فرآيند، ارزش‌هاي خانوادگي را دگرگون كردند. در قرن گذشته، نشريه‌هاي مرتبط با كودكان، كيفيت‌هايي مثل نظم دروني و ثبات‌قدم را آموزش مي‌داد ولي رسانه‌هاي امروزي، جوان را براي شناخت و تفاوت «پپسي كولا» و «كوكاكولا» و همين طور بين اُلدگُلدز و چتر فيلد (يك مارك معروف سيگار) تعليم مي‌دهند.

بعضي از والدين در مقابل تبليغات مقاومت مي‌كردند. در دهه 1950، كودكان كمي در همسايگي كساني كه اجازه تماشاي تلويزيون را نداشتند، زندگي مي‌كردند. بعدها اكثر والدين نسبت به منع كودكان‌شان از خواستن آن‌چه دوستان‌شان داشتند، بي‌تفاوت شدند. به علاوه، خود والدين به سال‌هاي شكوفايي اقتصاد پس از جنگ وارد شده بودند؛ سال‌هايي كه يك اتومبيل جديد يا تلويزيون، جايزه‌اي براي پشت سر گذاشتن افول اقتصادي و يك جنگ جهاني به نظر مي‌رسيد.

كم‌كم اشباع اقتصادي كودكان شكل جديدي به خود گرفت و مردم به ندرت توجهي به آن داشتند. صنعت تازه‌اي به وجود آمد تا مغزهاي جوانان را براي محصولات توليدي و وارد ساختن والدين در نقش فرعي به عنوان سرمايه‌داراني براي اين خواسته‌هاي مجعول قالب‌ريزي كند. جيمز يو مك‌نيل پروفسور اسبق دانشگاه A8 تگزاس در زمينه بازاريابي، شايد تأثيرگذارترين طرفدار بازاريابي مدرن از طريق كودكان باشد. او مي‌گويد: … اين مصرف‌كننده كوچك از اولين سال تولدش شروع به كامل شدن مي‌كند … مك نيل بدون اظهار شرمندگي مي‌نويسد: «كودكان سفر مصرف‌گرايي خودشان را از نوزادي آغاز مي‌كنند و يقيناً در آن زمان، شايسته توجه به عنوان يك مصرف‌كننده مي‌شوند.»

دانستن اين كه همان گونه كه ما نوزاد تازه متولد شده خود را در آغوش مي‌گيريم، صنعت جيمز‌مك‌نيل وجود دارد كه مشتاق است آن‌ها را به سوي سفر مصرفي ترغيب كند، آسايش بخش نيست. دانستن اين‌كه مشاوران بازاريابي مانند چريل ايدل به شركت‌ها توصيه مي‌كنند كه چطور اين عامل كوچك را به منظور افزايش فروش تحت كنترل درآورند، آزار دهنده است. ايدل ادعا مي‌كند كه انگيزه‌هاي ايجاد شده، يك سوم از خانواده‌ها را ترغيب به استفاده از رستوران‌هاي Fast Food و خريد ويديو و لباس مي‌كند.

چه انگيزه‌هاي دراز مدتي در اين نظم وجود دارد؟ در نوشته‌هاي افرادي مانند مك نيل، پدر و مادرها به عنوان جيب‌هاي پر پولي فرض مي‌شوند كه توسط كودكاني كه نقش آن‌ها تأثيرگذاري در خريد است، خالي مي‌شوند. اين تفكر تبديل به نيروي غالبي شده كه والدين با آن رقابت مي‌كنند. آن‌ها در هر زمان و هر مكان با آن مواجه مي‌شوند. آن‌ها فرزندان‌شان را به ميادين ورزشي مي‌برند و مرتباً با تبليغات فراوان گلوله‌باران مي‌شوند. آن‌ها براي فرزندان‌شان يك دستگاه ويديو مي‌خرند و با چيزهاي زيادي به منظور بازاريابي محصول روبه‌رو مي‌شوند، از قبيل نام تجاري محصولاتي كه در قالب يك داستان آورده شده است.

والدين در فضاي سنگين سيستم خريد و فروش (حتي در كوچك‌ترين نوع آن)، احساس تنگي نفس مي‌كنند. به عنوان مثال در Teletobbies (يك برنامه تلويزيوني كارتوني) كودكان به مدت يك سال مورد هدف قرار گرفتند. توليدكنندگان مدعي بودند كه اين برنامه يك برنامه آموزشي است، اما مارتي بروچتاين سردبير Licensiay Letter كه منصف‌تر است، اين برنامه را يك فرصت بسيار بزرگ مالي مي‌نامد. اين برنامه پيشرفت‌هاي آموزشي را با كينگ برگر و مك دونالد انجام داده است. تزريق آگهي در زندگي ادامه مي‌يابد، حتي در مدارس، شركت‌ها از بودجه‌هاي كم مدارس براي تبديل كردن كلاس‌هاي درس و ديوارهاي راهروها به بيل بوردهايي براي هله هوله‌ها و كفش‌هاي ورزشي سود برده‌اند. همين‌طور اينترنت كه رؤياي يك فروشنده است: تكنولوژي‌اي كه بچه‌ها بدون نظارت درآن پرسه مي‌زنند و فرصت‌هاي بي‌نهايتي براي وارد شدن به مغزهاي كودكان دارد. ليودجاب رئيس هيأت اجرايي Sdateboard.com مي‌گويد: «بچه‌ها نمي‌فهمند كه دارند آگهي مي‌خوانند.»

فروشندگان به درستي مي‌دانند كجا به دنبال كودكان باشند. هم‌چنين دريافت اطلاعات شخصي كودكان و تهاجم به خلوت آن‌ها، معمولي و عادي شده است.www.stukent list.com/lists/main.http يك آدرس تجاري است كه ليست اسامي 20 ميليون از بچه‌هاي محدوده سنتي 13ـ2 سال را همراه با آدرس، سن، جنسيت، شماره تلفن و ديگر اطلاعات شخصي آن‌ها در معرض فروش قرار مي‌دهد. براي آگهي‌كنندگان، اين ليست يك فرصت طلايي ايجاد كرده است. پژوهش‌گران اقتصادي تخمين مي‌زنند كه كودكان  12ـ4 ساله، در حدود 565 ميليون دلار در سال، روي خريد والدين‌شان تأثير مي‌گذارند. مك نيل بچه‌ها را ابر ستاره‌هاي بزرگ در صورت فلكي مصرف مي‌نامد.

با اين حال، براي بچه‌ها نقش مصرف‌كننده درجه يك، به معني وجود يك بيماري فراگير مربوط به خريد است. كودكان آمريكايي بيش از هر زماني چاق هستند و ميزان بيماري چاقي و ديابت نوع 2 در حال افزايش است. دختران نوجوان از وضعيت بدني خود دچار عقده‌هاي رواني شده‌اند و اين بيشتر ناشي از تصاويري است كه در مجله‌هاي مد وتبليغات، آن‌ها را بمباران مي‌كنند. بيش از نيمي از دختران دبيرستاني مي‌گويند كه در طول ماه گذشته رژيم داشته‌اند. به علاوه، اختلالات غذايي، سومين عامل بيماري‌هاي مزمن در دختران بزرگسال مي‌باشد.

مصرف مشروبات هم يك معضل ديگر است. با مطالعه‌اي توسط مؤسسه ملي بر روي رسانه‌ها و خانواده، روشن شد كه يك كمپاني آب‌جوسازي بيش‌تر از بقيه براي تبليغات خرج مي‌كند؛ با اين هدف كه دانش‌آموزان 12ـ7 ساله درباره آب جو بيش‌تر بدانند و آن را بنوشند. شايد تصادفي نباشد كه الكل يكي از چهار علت اصلي مرگ و مير در ميان افراد 24ـ10 ساله است. (در كنار تصادف با ماشين، ساير تصادفات، قتل و خودكشي.)

سوداگران مرگ در استفاده از بازاريابي، در تحليل بردن اثر مثبت والدين آگاهانه عمل مي‌كنند. تجارت تنباكو به خصوص در خنثي كدن عمل والديني كه كودكان‌شان را به سيگار نكشيدن تشويق مي‌كنند، موفق بوده است. هر روز 3 هزار بچه سيگار كشيدن را شروع مي‌كنند. تقريباً يك سوم از آن‌ها به خاطر بيماري‌هاي مرتبط با استعمال سيگار، عمر كوتاهي خواهند داشت.

كودكان ما توسط كساني كه تنها هدف‌شان، وارد كردن كودكان به مجاري پول والدين‌شان است، به سمت جنون، پرخاشگري و بهانه‌گيري هدايت و ترغيب مي‌شوند. جولز هنري به عنوان يك انسان‌شناس، يك بار گفته بود: «تبليغات، يك غاصب گستاخ وظيفة پدر و مادري است كه پدر و مادر را تنها به يك واسطه، بين كودكان و بازار، تنزل مي‌دهد». بررسي‌اي كه توسط «مؤسسه خانواده مرك» صورت گرفت، نشان داد كه 86 درصدآمريكايي‌ها عقديه دارند كه جوانان امروزي بيش از حد روي خريد و مصرف كالاها متمركز شده‌اند.

به هر حال، زمان آن رسيده است تا اين ترازو را ميزان كنيم. دولت نمي‌تواند كار والدين را انجام دهد، اما مطمئناً مي‌تواند به آنان حق قانوني بدهد كه براي توقف كامل شركت‌هايي كه كودكان‌شان را هدف گرفته‌اند، اقدام نمايند. والدين نبايد به عنوان شهروندان درجه دوم باشند. آن‌ها نبايد احساس كنند كه در محاصره فرهنگي ساختگي هستند كه نقش آن‌ها را به خاطر پول متزلزل مي‌كند. زمان تصويب منشور حقوق والدين فرا رسيده است.