رواج تلويزيون در سه دههي پس از جنگ جهاني دوم (در زمانهاي مختلف و با شدتي كه در كشورهاي مختلف يكسان نبود)، به قول مك لوهان دنياي جديدي از ارتباطات را ايجاد كرد. معنايش اين نيست كه ديگر رسانهها از ميان رفتند، بلكه در سيستمي بازسازي و تجديدساختار شدند كه قلبش از لامپهاي خلا و سيماي جذابش از صفحه تلويزيون ساخته شده بود. راديو، مركزيت خود را از دست داد ولي گسترش و انعطافپذيري آن افزايش يافت و سبكها و مضامين خود را با ضرباهنگ زندگي روزمرهي مردم تطبيق داد. فيلمها به گونهاي تغيير يافتند كه براي مخاطبان تلويزيون مناسب باشند، به استثناي فيلمهاي هنري كه از يارانهي دولتي برخوردار بودند و فيلمهاي داراي جلوههاي ويژه كه بر پردههاي بزرگ سينماها به نمايش درميآمدند. روزنامهها و مجلات حالتي تخصصي يافتند و در حالي كه اطلاعات استراتژيك را در خدمت رسانهي فراگير تلويزيون قرار ميدادند، به محتواي خود عمق بيشتري بخشيدند يا جلب مخاطب را هدف خود قرار دادند. كتاب، جايگاه خود را حفظ كرد، هر چند بسياري از كتابها ناخودآگاه به متون تلويزيوني تمايل داشتند؛ چيزي نگذشت كه فهرست پرفروشترين كتابها پر شد از عناويني كه به شخصيتهاي مضامين رايج تلويزيوني اشاره ميكردند.
اينكه چرا تلويزيون به چنين شيوهي ارتباطي گسترده بدل گرديد، هنوز هم موضوع بحثهاي داغ دانشمندان و منتقدان رسانهها است. با توجه به شواهد موجود به نظر ميرسد فرضيهي دابليو. راسل نيومن، تبيين قانعكنندهاي باشد. به نظر من اين فرضيه پيامد غريزهي اصلي مخاطبان تنبل است. او ميگويد: «مهمترين يافتهاي كه در پژوهش دربارهي تأثيرات آموزشي و تبليغي تلويزيون به دست آمده است و اگر ميخواهيم ماهيت يادگيري نامحسوس در زمينهي سياست و فرهنگ را درك كنيم بايد رك و راست با آن روبهرو شويم، اين است كه مردم به آسانترين راه گرايش دارند». او تفسير خود را بر نظريههاي روانشناختي عامتر هربرت سايمن و آنتوني داونز استوار ميسازد و بر هزينههاي روانشناختي دريافت و پردازش اطلاعات تأكيد ميكند. به نظر من ريشهي چنين منطقي در سرشت انسان نيست بلكه در شرايط زندگي در خانه پس از روزهاي طولاني كار طاقتفرسا و نبود راه ديگري براي مشاركت فردي ـ اجتماعي است. با وجود اين، اگر شرايط جوامع ما به گونهاي كه هست باقي بماند، عارضهي كوشش كمينه كه به نظر ميرسد با ارتباط تلويزيوني مرتبط باشد ميتواند توضيح دهد كه چرا تلويزيون به محض اينكه پاي در عرصهي تاريخ نهاد، به سرعت سلطهاي چنين گسترده يافت. براي مثال، بر اساس مطالعاتي كه دربارهي رسانهها انجام گرفته است، تنها بخش اندكي از مردم برنامهاي را كه ميخواهند ببينند از قبل انتخاب ميكنند. به طور كلي، مردم ابتدا تصميم ميگيرند كه تلويزيون نگاه كنند و آنگاه با عوض كردن سريع كانالها جذابترين برنامه، يا در اكثر موارد، برنامهاي را كه كمتر كسالتآور است انتخاب ميكنند. سيستمي را كه تلويزيون بر آن مسلط است به راحتي ميتوان رسانههاي همگاني ناميد. چند فرستندهي مركزي به طور همزمان پيام مشابهي را براي ميليونها بيننده پخش ميكردند. بنابراين، محتوا و شكل پيامها با توجه به كوچكترين مخرج مشترك مخاطبان تنظيم ميشد. در مورد شبكههاي خصوصي تلوزيون در زادگاه تلويزيون، يعني آمريكا، كوچكترين مخرج مشتارك مخاطبان ارزيابيهاي متخصصان بازاريابي بود. براي بيشتر كشورهاي جهان كه دست كم تا اواخر دههي 1980 تحت كنترل تلويزيون دولتي قرار داشتند، ذهنيت بوروكراتها كه كنترل برنامهها را در دست داشتند معيار اصلي تلقي ميشد. البته به تدريج نقش نظارت مردم افزايش يافت. در هر دو مورد، مخاطبان گروهي همگون يا گروهي كه قابل همگونسازي است محسوب ميشدند. مفهوم فرهنگ همگاني كه از جامعهي تودهوار برگرفته شده است، تجلي مستقيم سيستم رسانهاي بود كه از كنترل تكنولوژي نوين الكترونيكي توسط دولتها و شركتهاي صاحب انحصاري ناشي شده بود.
تلويزيون اساساً چه ويژگي جديدي داشت؟ تازگي تلويزيون در قدرت ايجاد تمركز و توانايي بالقوهي آن به عنوان ابزاري تبليغاتي نبود. از همه گذشته، هيتلر نشان داد كه چگونه راديو ميتواند ابزاري فوقالعاده براي ارسال پيامهاي يك منظورهي يكسويه باشد. آنچه تلويزيون ارائه ميكرد در وهلهي نخست پايان جهان گوتنبرگ، يعني سيستم ارتباطياي بود كه در سلطهي ذهن چاپي و نظم الفبايي آوايي قرار داشت. وقتي مارشال مك لوهان به سادگي تمام اعلام كرد كه «رسانه همان پيام است»، همه منتقدان خود را (كه اغلب به دليل ابهام زبان تركيبيشا او را ملالآور ميدانستند) به موافقت واداشت:
«تنها شباهت تصوير تلويزيون به فيلم و عكس اين است كه يك تركيب يا آميزه غيركلامي از شكلها ارائه ميدهد. در مورد تلويزيون، بيننده همان صفحهي تلويزيون است. او با محركهاي نوري كه جيمز جويس «حملهي بريگاد نور» ناميده است بمباران ميشود… تصوير تلويزيون يك عكس ثابت نيست. اين تصوير به هيچ وجه عكس نيست بلكه طرحي از چيزهاست كه بيوقفه در حال شكل گرفتن است و از انگشتان پويشگر نقش ميگيرد. اين نماي شكلپذير از طريق عبور نور و نه تاباندن آن ايجاد ميشود، تصويري كه بدين گونه شكل ميگيرد بيش از اين كه به تصوير شبيه باشد كيفيت يك مجسمه يا شمايل را دارد. تصوير تلويزيون در هر ثانيه حدود سه ميليون نقطه را به گيرنده ميفرستد و از اين ميان، بيننده در هر لحظه تنها چند دو جين را پذيرفته و به تصوير تبديل ميكند.»
مك لوهان چنين استدلال ميكند كه به دليل وضوح كم تصوير تلويزيون، بينندگان بايد فاصلههايي را كه در تصوير وجود دارد پر كنند و بدين ترتيب از لحاظ احساسي بيشتر جذب تماشا ميشوند (اين چيزي است كه او به گونهاي تناقضآميز «رسانهي سرد» مينامد). اين توجه شديد با فرضيه «كوشش كمينه» تبایني ندارد، چون تلويزيون ذهن تداعيگر ـ غنايي را جذب ميكند و بيننده را به تلاش رواني براي بازيافت و تحليل اطلاعات كه نظريهي هربرت سايمن به آن اشاره دارد وادار نميكند. به همين دليل است كه نيل پستمن، يكي از دانشمندان برجستهي رسانهها، عقيده دارد كه تلويزيون نمايانگر گسستي تاريخي از ذهن چاپي است. چاپ به شرح سيستماتيك گرايش دارد، ولي تلويزيون براي گفتوگوهاي سطحي مناسبتر است. وي براي روشن كردن اين تمايز ميگويد: «چاپ بيش از هر چيز به شرح و توصيف گرايش دارد: نوعي توانايي پيچيده براي تفكر مفهومي، استنتاجي و متوالي؛ ارزش بسيار قائل شدن براي خرد و نظم؛ بيزاري از تناقض؛ قابليت بسيار براي بيطرفي و عينيت؛ و مدارا و شكيبايي براي پاسخ توأم با تأخير».
ولي در تلويزيون، «سرگرمي»، ايدئولوژي برتر همهي گفتمانهاي آن است. صرف نظر از اينكه چه چيز و از چه ديدگاهي به تصوير كشيده ميشود، اين پيشفرض فراگير وجود دارد كه اين تصوير براي سرگرمي و لذت ما به نمايش درميآيد. در وراي اختلافاتي كه در نتايج اجتماعي ـ سياسي اين تحليل وجود دارد، از عقيدهي مك لوهان دربارهي توانايي بالقوهي تلويزيون براي ارتباط جهاني گرفته تا گرايشهاي ضدماشيني جري ماندر و برخي ديگر از منتقدان فرهنگ تودهاي، همه در دو نكتهي بنيادين با يكديگر توافق دارند: چند سال پس از اختراع تلويزيون، اين رسانه به كانون فرهنگي جوامع ما بدل شد! و استفاده از تلويزيون به عنوان وسيلهاي ارتباطي مسألهاي كاملاً جديد است كه اغواگري، شبيهسازي حسي واقعيت و ارتباطپذيري آسان در راستاي «حداقل تلاش رواني» از ويژگيهاي اصلي آن محسوب ميشود.
در سه دههي اخير در سرتاسر جهان، انفجار ارتباطات به وقوع پيوسته است كه تلويزيون سردمداران آن بوده است. در ايالات متحده كه بيش از هر جا گرايش به تلويزيون ديده ميشود، در اواخر دههي 1980 تلويزيون هر دقيقه و از هر كانال 3600 تصوير را نشان ميداده است. به موجب گزارش نيلسن، در هر خانوادهي آمريكايي به طور ميانگين نصف ساعت در روز تلويزيون روشن بود و هر فرد بالغ به طور متوسط روزانه 5/4 ساعت به تماشاي تلويزيون مينشست. بايد راديو را نيز به اين افزود كه هر دقيقه، 100 كلمه پخش كرده و به طور ميانگين هر آمريكايي روزانه 2 ساعت و عمدتاً در اتومبيل به برنامههاي آن گوش داده است. در اين مدت، ميانگين كلمات هر روزنامه 150 هزار بود و طبق برآوردها هر روز بين 18 تا 49 دقيقه از وقت روزانه مطالعه را به خود اختصاص ميداد، در حالي كه مرور مجلهها روزي 60 تا 30 دقيقه از وقت هر آمريكايي را به خود اختصاص داده و در هر روز، با احتساب زماني كه صرف خواندن كتابهاي درسي ميشود، هر آمريكايي 18 دقيقه كتاب ميخواند. تماس با رسانهها روندي فزاينده دارد. بر طبق برخي پژوهشها، خانوادههاي آمريكايي كه تلويزيون كابلي دارند بيشتر از خانوادههايي كه فاقد تلويزيون كابلي هستند از تلويزيون شبكهاي استفاده ميكنند. به طور كلي، هر آمريكايي بالغ، 43/6 ساعت در روز با رسانهها سروكار دارد. اين رقم را ميتوان در مقابل با اطلاعات ديگري قرار داد كه بر اساس آن، موجب آن در هر خانواده و هر فرد تنها 14 دقيقه را صرف ارتباط با افراد ديگر ميكند، اگرچه اين دو قابل مقايسه نيستند.
* رافائل كاپلينسكي: پژوهشگر و استاد ارتباطات دانشگاه ایلینویز
