«باشگاه شما»، جایی است که دانشجویان، نخبگان و پژوهشگران علوم انسانی در آن، مقالات خود را با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارند. شما هم می‌توانید با ارسال مقالات علمی‌ژورنالیستی، بعد از ارزیابی توسط هیئت تحریریه باشگاه اندیشه، مقالات خود را منتشر کنید. دسترسی به سایر مقالاتِ «باشگاه شما».

| استوارت ‌هال جامعه را به صورت مدار بسته‌ای تعریف می‌کند که رسانه‌های جمعی بعنوان شاهراه در فرایند هویت بخشی در جامعه نقش پیدا می‌کند.

رسانه در لغت به معنی رساندن است و به آن دسته از وسایلی گفته می‌شود که انتقال دهنده فرهنگ‌ها و افکار عده ای باشد (باشگاه خبرنگاران جوان, 1391).

پیدایش انواع رسانه‌های نوین، شیوه اطلاع رسانی را دگرگون کرده است. در دوره گذار از جامعه سنتی به جامعه جدید، آنچه بیش از همه حائز اهمیت است چگونگی رشد رسانه‌ها است (باشگاه خبرنگاران جوان, 1391).

ویژگی اصلی رسانه‌ها، همه جا بودن آن است. رسانه‌ها امری فراگیرند. استوارت ‌هال جامعه را به صورت مدار بسته ای تعریف می‌کند که رسانه‌های جمعی بعنوان شاهراه در فرایند هویت بخشی در جامعه نقش پیدا می‌کند. مردم به صورت ارادی یا بدون قصد، از هر رسانه ای فراگیری دارند؛ مشروط بر آنکه محتوای آنها توجه ایشان را جلب کند (باشگاه خبرنگاران جوان, 1391).

در این مقاله؛ پس از پرداختن به رسانه بعنوان یک «صنعت» در دنیای امروزی، به تحولاتی که این صنعت پیش رو دارد، خواهیم پرداخت.

رسانه، صنعتی با دو محصول

رسانه به شکل امروزی آن نسبت به صنایع دیگر، صنعتی بدیع به شمار می‌آید. باید توجه داشت که بنگاه‌های فعال در صنعت رسانه، محصولات خود را هم زمان در دو بازار متفاوت و مجزا از یکدیگر عرضه می‌کنند. بنگاه‌های رسانه ای از این حیث از سایر بنگاه‌ها متمایز هستند که در بازار«محصولات دوگانه» به فعالیت می‌پردازند.

دو محصول متمایزی که رسانه‌ها تولید می‌کنند عبارتند از: محتوا و مخاطب. اخبار یا محتوای رسانه که مخاطبین آن را به اصطلاح «مصرف» می‌کنند، محصولی از رسانه است که قابل فروش است. از سوی دیگر مخاطبینی که توسط محتوای تولیدی جذب شده اند، محصول ارزشمند دیگری هستند که رسانه از انتقال اطلاعات و تبلیغات سایر بنگاه‌ها به آنها منتفع شده و ارزش افزوده ایجاد می‌نماید (آقابیگی, 1396).

در بین این دو محصول، مخاطبین سرمایه اصلی و رگ حیات بنگاه‌های رسانه ای هستند. مخاطبین رسانه، به‌عنوان مشتریان بالقوه بنگاه‌های آگهی دهنده به رسانه، عامل اصلی خلق ارزش افزوده در رسانه‌ها از طریق درج آگهی بعنوان یکی از منابع اصلی درآمدزایی بنگاه‌های فعال در این حوزه هستند. هرچه رسانه پر مخاطب تر باشد، تقاضا برای درج آگهی بنگاه‌های مختلف در آن بیشتر است و بنابراین؛ درآمدزایی رسانه بالاتر خواهد بود. فارغ از مسئله درآمدزایی، جذب مخاطب یکی از مهمترین دغدغه‌های رسانه‌های غیر تجاری که به دنبال کسب سود نیستند نیز هست. یکی از این انگیزه‌ها بعنوان مثال، کسب نفوذ سیاسی و اجتماعی است (آقابیگی, 1396).

محتوای تولیدی توسط رسانه نیز دارای ویژگی‌های منحصر به فردی است و عمدتاً در گروه کالاهای فرهنگی طبقه بندی می‌شود. بسیاری از محصولات فرهنگی،  حاوی پیام یا مفاهیمی ‌هستند که به مخاطبین آنها القا می‌شود. این محصولات غیر ملموس بوده و قابل «مصرف» و تمام شدنی نیستند. بر این اساس؛ تبیین محتوای رسانه بر اساس واحد‌های مرسوم اندازه گیری امری دشوار است.

این ویژگی [تمام نشدنی بودن] وجه تمایز مهم بین محتوای تولیدی رسانه با سایر محصولات تولید شده فیزیکی است. اگر یک شخص به تماشای یک برنامه تلویزیونی بنشیند، این امر منجر به از بین رفتن فرصت تماشای آن برنامه توسط شخص دیگری نمی‌شود. بنابراین؛ محتوای رسانه مانند برنامه‌های تلویزیون و رادیو یکی از ویژگی‌های «کالای عمومی» را در خود دارد (آقابیگی, 1396).

مزیت هزینه ای، یکی دیگر از وجوه مهم افتراق بین رسانه و سایر صنایع است. هزینه اولیه تولید کالای عمومی ‌قابل ملاحظه است؛ اما هزینه تولید هر واحد اضافی آن تقریبا نزدیک به صفر است. هزینه تولید اولین واحد از محصول رسانه ای قابل ملاحظه و بالا است؛ اما هزینه بازتولید آن، نزدیک به صفر و قابل اغماض است (آقابیگی, 1396).

“مزیت هزینه ای، یکی دیگر از وجوه مهم افتراق بین رسانه و سایر صنایع است. هزینه اولیه تولید کالای عمومی ‌قابل ملاحظه است؛ اما هزینه تولید هر واحد اضافی آن تقریبا نزدیک به صفر است.“

• تحول در آینده ی صنعت رسانه

1. ) دوران ویژگی‌های جمعیت شناسی به سر آمده؛ اکنون دوران «الگوی رفتار کاربران» است. با توجه به رشد سرسام آور روند دیجیتالی شدن و دسترسی آسان و مناسب به خدمات دیجیتالی، دیگر نمی‌توان سن مشتری را ( که یکی از ویژگی‌های اصلی جمعیت شناختی است) ویژگی قابل اعتنایی به حساب آورد. اگر ما کماکان مثل سابق روی ویژگی‌های جمعیت شناختی تکیه کنیم، فرصت‌های بازرگانی را از دست خواهیم داد. به جای ویژگی‌های جمعیت شناختی باید توجه خود را به این معطوف کنیم که کاربران را براساس الگوی رفتاری‌شان، به چه اقشار و لایه‌هایی می‌توان طبقه بندی کرد(مدرسه همشهری؛ مرکز آموزش و پژوهش موسسه ی همشهری, 1396). دقت به این امر می‌تواند ما را در جذب مخاطب یاری دهد.
2. ) تجربه کردن و چشیدن بیش از هر چیز دیگری اهمیت دارد. «جف بزوس» بنیانگذار آمازون: «برای ما مشتریانمان، مثل مهمان‌هایی هستند که به یک جشن دعوتشان کرده ایم. وظیفه ما به‌عنوان میزبان این است که هرروز کار مهمی ‌انجام بدهیم تا مشتری از هر لحاظ چیز بهتری نسبت به روز قبل تجربه کند.»(مدرسه همشهری؛ مرکز آموزش و پژوهش موسسه ی همشهری, 1396) در عصری زندگی می‌کنیم که روز به روز و به سرعت محصولات رسانه ای عرضه می‌شوند و ممکن است مخاطبان بسیاری را به خود جذب کنند. در این شرایط، بنگاه‌های رسانه ای برای آن که مخاطبان خود را از دست ندهند، باید محصولات جدیدی را برای مخاطبان خود عرضه کنند و پیوسته در رقابت با دیگر بنگاه‌های رسانه ایی بکوشند.
3. ) محصول همه منظوره. آنچه ما شاهد آنیم این است که محصولات روز به روز بیشتر و بیشتر خودشان گویای خودشان می‌شوند و در عین حال که برند هستند، یک کانال و یک وسیله ارتباطی هم هستند. طبیعی است که چنین تحولی، باعث تغییر در راه و رسم ما در بازاریابی، ارتباط گیری و در فروش خدمات و محصولات می‌شود. خلاصه مگر نه اینکه بهترین تبلیغ، خوب بودن خود جنس است (مدرسه همشهری؛ مرکز آموزش و پژوهش موسسه ی همشهری, 1396).
4. ) برندی که به آن ایمان داریم. «سیمون سینک» نویسنده کتاب «قدرت چرا» می‌گوید: « مردم آنچه را شما انجام می‌دهید نمی‌خرند، مردم اینکه شما چرا آن را انجام می‌دهید، می‌خرند.» مشتریان همچنان مسحور تصویرهای روی پرده بزرگ خواهند بود. طبق آمار سال 2015 «ترند واچینگ» 85 درصد مصرف کنندگان خواهان ارتباطات معنادارتری با برندها هستند، اما فقط 17درصد برندها این نیاز را برآورده می‌سازند (مدرسه همشهری؛ مرکز آموزش و پژوهش موسسه ی همشهری, 1396).
5. ) جذابیت آفلاین بودن (مدرسه همشهری؛ مرکز آموزش و پژوهش موسسه ی همشهری, 1396). مشاهده این امر که هنوز افراد بسیاری هستند که به جای خواندن کتاب الکترونیک ترجیح می‌دهند برگه‌های کاغذ را زیر دستان خود لمس کنند و افرادی که به جای خواندن اخبار در شبکه‌های مجازی هر روز صبح به دکه‌های روزنامه رفته و روزنامه می‌خرند، نشان می‌دهد مخاطبان زیادی وجود دارند که تجربه مادی و حضور فیزیکی را بیشتر می‌پسندند.
6. ) فراتر از وسایل و تجهیزات. با رشد روزافزون هوش مصنوعی، شاهد حرکت تدریجی به این سمت هستیم که کاربران برای ارتباط با دنیای پیرامون خود به جای استفاده از صوت یا ایما و اشاره، ارتباطی بی واسطه داشته باشند. به قول«ساندرپیچای» از مدیران گوگل: « به آینده که نگاه کنیم، می‌بینیم که گام بعدی این است که خود مفهوم«دستگاه» رنگ خواهد باخت. ما از جهانی که در آن موبایل نقش نخست را دارد به جهانی منتقل خواهیم شد که حرف اول را هوش مصنوعی خواهد زد (مدرسه همشهری؛ مرکز آموزش و پژوهش موسسه ی همشهری, 1396).
7. ) فناوری و دستگاه‌هایی با درک شهودی (مدرسه همشهری؛ مرکز آموزش و پژوهش موسسه ی همشهری, 1396). در آینده ایی نزدیک، هوش مصنوعی در ارتباطات و رسانه حرف اول را خواهند زد.
8. ) معامله جدید. امروز ما زیر بمباران چانه زنی‌های بزرگ هستیم و صندوق پست الکترونیکی ما پر است از پیشنهاد‌های معامله( 56درصد نامه‌های الکترونیکی ناگشوده در بریتانیا، از سوی شرکت‌ها فرستاده می‌شود.). امروزه موفق شدن در معامله، دیگر فقط به خود معامله و پیشنهادی که می‌دهید مربوط نیست. بلکه بیشتر مربوط به این است که معامله ای درست، با شخصی درست و در لحظه ای درست صورت بگیرد. (مدرسه همشهری؛ مرکز آموزش و پژوهش موسسه ی همشهری, 1396) شناخت مخاطب و سلیقه او مهمترین مسئله‌ای ا‌ست که می‌تواند میزان موفقیت شما در ارائه محصول را مشخص کند.
9. ) ارتباط اینترنتی همه چیز. «گانتر» شرکت مشاوره و پژوهش در زمینه فناوری اطلاعاتی، پیش بینی میکند که تا سال 2020، نیمی ‌از همه فرایندها و سیستم‌های کسب و کار شامل نوعی«ارتباط اینترنتی همه چیز» خواهد بود. این پیش بینی، پیش بینی عجیبی نیست؛ درواقع از همین الان شاهد آن هستیم (مدرسه همشهری؛ مرکز آموزش و پژوهش موسسه ی همشهری, 1396).
10. ) ورای رضایت مادی. این روند مدت‌هاست که مشهود بوده و توسط خیلی‌ها مستند هم شده است از جمله آینده گرایانی همچون رالف جنسن و میکا آلتونن، نویسندگان کتاب «جامعه رنسانس» (مدرسه همشهری؛ مرکز آموزش و پژوهش موسسه ی همشهری, 1396).

امروزه مخاطبان به جنبه‌های معنوی اهمیت زیادی می‌دهند و دیگر تنها تحریک مادی آنها را ارضا نمی‌کند. بنگاه‌های رسانه ای برای جذب مخاطب باید به روحیات، معنویات و فرهنگ مخاطبان خود توجه داشته باشند.

منابع

(1391, اسفند 3). بازیابی از باشگاه خبرنگاران جوان:

https://www.yjc.ir/fa/amp/news/4280994

(1396, خرداد 8). مدرسه همشهری؛ مرکز آموزش و پژوهش موسسه ی همشهری:

www.hamshahritraining.ir/news-3937.aspx

آقابیگی, آ. (1396, آذر 20). مرجع تخصصی مدیریت رسانه و ارتباطات اجتماعی.

www.iranmediamanagement.com/article/128/

رسانه،-صنعتی-با-دو-محصول