جامعه و تاریخ | رسانه و ارتباطات | سواد رسانه‌ای

| طی ده سال اخیر، با برنامه‌ریزی‌های انجام شده مهمترین هدف صداوسیما بازگرداندن مخاطبانی بود که طبق نظرسنجی‌ها، در برهه‌ای تا 40 درصد نیز کاهش پیدا کرده بود.

با شروع برنامه «عصر جدید» موجی از انتقادات نسبت به ماهیت، محتوا و فرم این برنامه مطرح شد. یکی از مواردی که در این میان پررنگ شده بود، خالی بودن این برنامه از تفکر بومی و فاصله آن با ریشه‌های اصیل عقیدتی است. طرح این انتقاد به قدری اهمیت دارد که در مقابل ارائه پاسخی متقن به آن ضروری به نظر می‌رسد. در این مطلب ضمن تاکید بر لزوم تعامل بین رسانه و مخاطب، به تاثیر کنداکتور بر جذب حداکثری مخاطب و سیاست مدیران صداوسیما در این زمینه اشاره می‌شود. در پایان نیز تصمیم مسئولین صداوسیما برای تولید و پخش «عصر جدید» مورد بررسی قرار می‌گیرد.

هویت اجتماعی در گرو تصمیمات رسانه‌ای

در روزگاری که مهمترین نزاع رسانه‌ها بر سر مخاطب است، نادیده گرفتن این عنصر مهم رسانه‌ای می‌تواند بزرگترین اشتباه و تصمیم یک مدیر رسانه‌ای باشد. محصولات تولید شده در رسانه‌ها آنقدر متنوع شده‌اند که کم‌ترین تلاش برای رقابت در این فضا، بزرگترین شکست را برای سازمان‌های رسانه‌ای در پی ‌خواهد داشت. در این میان سیاست‌های صداوسیما به واسطه ریشه‌های مذهبی جامعه و ماهیت وابسته‌ای که به ساختار سیاسی و عقیدتی دارد، برنامه‌های تلویزیونی را محدود به حداقل‌هایی در فرم و محتوا کرده است.

به همین سبب می‌توان گفت که صداوسیما در موقعیت فعلی چندگام از باقی رقیبان خود عقب مانده و برای جبران مجبور است در برنامه‌سازی به فرم‌های پرمخاطبی تن بدهد که کمترین برخورد را با خطوط قرمز سازمانی داشته باشد. فرم استعدادیابی و برنامه «عصر جدید» یکی از این قبیل برنامه‌ها است که در  بدبینانه‌ترین حالت ممکن هدفگذاری اصلی آن صرف سرگرم‌کردن مخاطب است.

در نظریه‌های رسانه‌ای علم ارتباطات «قدرت رسانه» یکی از مهمترین مفاهیم مورد جدل بین صاحب‌نظران است. با وجود آن که بین عالمان حوزه رسانه، اشتراک نظر بر میزان تاثیرپذیری مخاطبان از رسانه‌ها وجود ندارد اما در تمام خاستگاه‌های فکری به نقش رسانه‌ها بر جهت‌دهی به رفتار و تصمیم‌های جامعه به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم اشاره شده است. مخاطب انقدر اهمیت دارد که از یک طرف برخورد حذفی با آن به حیات رسانه پایان می‌دهد و استمرار و ایجاد یک چرخه پایدار برای تعامل با آن می‌تواند حیات رسانه‌ها را تضمین کند و از طرفی دیگر تعداد مخاطبان، میزان تاثیرگذاری رسانه‌ها را مشخص می‌کند.

در این فضا رسانه‌ها می‌توانند با واسطه یا بی‌واسطه تغییراتی هویتی در جامعه ایجاد کنند و به ابزاری قدرتمند برای تاثیرگذاری تبدیل ‌شوند. در این بین باید برای مدیران رسانه‌ای و تصمیم‌گیران تلویزیونی که مهمترین ابزار قدرت را در دست دارند به صورت پیش‌فرض دو وظیفه اساسی را در نظر گرفت:

1-        باید با سیاست‌های خود، تاثیرپذیری مخاطب را از رسانه‌هایی که سیاست‌های متعارضی با خود دارند، کاهش دهند. در این موقعیت، نگاه به مخاطب صرفا جنبه کمی پیدا می‌کند و تثبیت درصد تعداد مخاطبان و افزایش آن‌ها اولویت دارد.

2-        باید با تبیین یک سیاست‌نامه محتوایی، برای مخاطب خود برنامه‌هایی را در راستای اعتلای نظام فکری مدنظرش تولید کند. در این رویکرد نگاه مدیر رسانه به مخاطب کیفی است و برای او مهم است که چه محتوایی را برای مخاطبش تدارک ببیند.

اجرای هر کدام از تصمیمات مذکور می‌تواند منجر به تولید برنامه‌هایی متفاوت با یکدیگر شوند. تصمیم‌گیرنده در حالت اول از اضمحلال هویت اجتماعی جلوگیری می‌کند و حالت دوم به دنبال استحکام هویت اجتماعی است. بدیهی است که برای رسیدن به مرحله دوم باید گام اول را با موفقیت برداشت. تولید برنامه «عصر جدید» متاثر از تصمیم‌های مدیران رسانه برای تثبیت و افزایش کمیت مخاطبان صداوسیما است؛ پس نه تنها نباید به آن به دیده مذمت نگاه کرد که باید به واسطه مخاطبی که جذب و بستری که برای تولید و پخش برنامه‌هایی محتوامحور فراهم کرده است، مورد توجه و حمایت قرار بگیرد.

«سرگرمی» مهمترین ابزار برای بازگرداندن مخاطب صداوسیما

همانطورکه گفته شد، مخاطب جزئی لاینفک از رسانه و تلویزیون است. طی ده سال اخیر، با برنامه‌ریزی‌های انجام شده مهمترین هدف صداوسیما بازگرداندن مخاطبانی بود که طبق نظرسنجی‌ها، در برهه‌ای تا 40 درصد نیز کاهش پیدا کرده بود؛ و طبق یکی از آخرین نظرسنجی‌هایی که در مرکز افکارسنجی ایسپا انجام شده بود این میزان در بهار سال 1398 تا حدود 70 درصد افزایش پیدا کرد.

در این مسیر جدی‌ترین ابزار رسانه برای بازگرداندن مخاطب، برنامه‌هایی بودند که بار سرگرم‌کننده آن‌ها بیش از محتوایشان اهمیت داشت و تولید برنامه‌های محتوامحور در فرع برنامه‌های سرگرمی‌محور قرار گرفت. در همین راستا طی این سال‌ها «پرایم تایم» تلویزیون به برنامه‌هایی که عموم آن‌ها صرفا رویکردی سرگرم‌کننده داشتند، اختصاص پیدا کرد. این برنامه‌ها که «عصر جدید» به عنوان یک نمونه متاخر از آن‌ها است، ظرفیت تاثیرگذاری را افزایش داده‌اند و در تلاش هستند تا درصد مخاطبان تلویزیون را به یک ثبات نسبی برسانند. تغییر رویکرد صداوسیما در تولید و توزیع محتوا موجب شد تا به نقطه‌ای بازگردد که ده سال پیش آن را از دست رفته می‌پنداشت.

«کنداکتور» فرصتی برای جذب مخاطب

کنداکتور یکی از مهمترین عرصه‌های رقابت شبکه‌ها در دنیا برای جذب مخاطب داخلی و بین‌المللی است و سازمان‌های رسانه‌ای برای آن اهمیت ویژه‌ای قائل هستند. در دنیا برای کنداکتورنویسی استراتژی‌های متفاوتی درنظر گرفته می‌شود که از یکسو افزایش مخاطب را در نظر می‌گیرد و از سوی دیگر محتوا در آن اهمیت پیدا می‌کند. با توجه به ظرفیتی که‌ مخاطبان در ساعت‌های مختلف برای تلویزیون می‌سازند، توزیع برنامه‌های تلویزیونی در زمان‌های مختلف باید به صورتی هدفمند و به دقیق‌ترین شیوه ممکن انجام گیرد. در استراتژی‌های نوین کنداکتور نویسی به‌منظور آشنایی با میل و خواسته‌هاي مخاطبان، میزان نیاز و علاقه‌ آن‌ها به تولید انواع برنامه‌ها مورد نظرسنجی قرار می‌گیرند.

“در دنیا برای کنداکتورنویسی استراتژی‌های متفاوتی درنظر گرفته می‌شود که از یکسو افزایش مخاطب را در نظر می‌گیرد و از سوی دیگر محتوا در آن اهمیت پیدا می‌کند. با توجه به ظرفیتی که‌ مخاطبان در ساعت‌های مختلف برای تلویزیون می‌سازند، توزیع برنامه‌های تلویزیونی در زمان‌های مختلف باید به صورتی هدفمند و به دقیق‌ترین شیوه ممکن انجام گیرد.“

در این میان تنظیم کنداکتور نه تنها درحوزه تولید و توزیع محتوا که در میزان درآمدزایی سازمان‌های رسانه‌ای و جذب تبلیغات پرسود از بنگاه‌های اقتصادی نیز تاثیرگذار است. برای نمونه تغییر در زمان برگزاری و به تبع آن پخش مسابقات راگبی در کشور استرالیا موجب افزایش مخاطب تلویزیونی و درآمد یک شبکه تلویزیونی از تبلیغات شد.

«پرایم تایم» که معمولا بازه زمانی آن از ساعت 19 تا ساعات پایانی شب است، یکی از مهمترین بازه‌های زمانی برای تلویزیون‌ها محسوب می‌شود و عدم برنامه‌ریزی دقیق برای آن می‌تواند شکست شبکه در سایر ساعت‌ها را نیز در پی داشته باشد. به همین واسطه، برنامه‌هایی که به صورت بالقوه بیشترین مخاطب را نسبت به دیگر برنامه‌ها دارند، باید در اولویت پخش تلویزیونی قرار بگیرند.

برنامه‌ریزی مناسب برای پخش برنامه‌های مناسب در «پرایم تایم» به مخاطب این حس را القا می‌کند که می‌توانند در خارج از «پرایم تایم» نیز فرصت بیشتری را به شبکه بدهد؛ چراکه در پرمخاطب‌ترین زمان روز برای او برنامه‌ریزی دقیق‌تری نسبت به سایر شبکه‌ها داشته است. باقی ساعات با وجود آنکه نسبت به پرایم تایم مخاطب کمتری دارند، اما کم اهمیت نیستند چرا که نسبت زمانی بیشتری را در جدول پخش روزانه به خود اختصاص داده‌اند و چه بسا مجموع مخاطبان ساعات خارج از پرایم تایم از خود آن بیشتر باشد. پس با برنامه‌ریزی هدفمند می‌توان در این بازه زمانی برنامه‌هایی را که از لحاظ محتوایی اهمیت بالایی دارند برای مخاطب پخش کرد. نمونه موفق این برنامه‌ها «آفتاب شرقی» است.

همانطور که پیش‌تر نیز گفته شد، برنامه‌های «پرایم تایم» به احتمال زیاد صرفا رویکردی سرگرم‌کننده دارند و هدف آن جذب حداکثری مخاطب است؛ شبکه سه نیز بخشی از آن را به پخش برنامه «عصر جدید» اختصاص داده است و با این کار ظرفیت شبکه را برای پخش برنامه‌های محتوایی در زمان‌های دیگر بیشتر کرده است. به این ترتیب مخاطب بیشتری در شبکه حضور پیدا می‌کند، درآمدزایی شبکه افزایش پیدا می‌کند و برنامه‌هایی که محتوای آن‌ها از اهمیت بالایی برخوردار هستند، فرصت تاثیرگذاری بیشتری پیدا می‌کنند.

عصر جدید با نظام عقیدتی حاکمیت در تعارض است یا به آن کمک می‌کند؟

پیش‌تر از اهمیت مخاطب و لزوم تولید برنامه‌های متنوع برای جلب رضایت او گفته شد. همچنین به این مسئله نیز مورد اشاره قرار گرفت که سیاست‌های فضای رسانه‌ای در ایران به برنامه‌سازان این اجازه را نمی‌دهد که در هر فرمی و با هرمحتوایی دست به تولید بزنند. به همین سبب، محدودیت‌هایی نظارتی در نهایت موجب محدود شدن انتخاب برنامه‌سازان در صداوسیما شده است. با این وجود عصر جدید به عنوان یک برنامه کپی شده از برنامه‌های استعدادیابی خارجی، یکی از متفاوت‌ترین برنامه‌هایی است که تا امروز در تلویزیون پخش  شده و طبق نظرسنجی‌ها به افزایش و تثبیت مخاطب نیز کمک کرده است.

آنچه که مشخص است طبق اصول نوین توزیع محتوای تلویزیونی، عصر جدید به خوبی توانسته ظرفیت شبکه 3 و صداوسیما را برای تاثیرگذاری بر مخاطب افزایش دهد که به واسطه آن برنامه‌های محتوایی نیز فرصت بیشتری برای دیده شدن پیدا کرده‌اند. مطرح کردن ایده‌ای مبنی بر تولید یک برنامه سرگرم‌کننده و در عین حال جهت‌دار، در فضای خلا اشتباه است. شاید رسیدن به این نقطه یک هدف مقدس رسانه‌ای باشد باشد اما نباید موجب توقف قطار تولید و توزیع رسانه شود. از طرفی نیز نباید از یک برنامه تلویزیونی انتظاری بیش از آنچه که گنجایش آن را دارد، داشت. عصر جدید با یک هدف مشخص و گنجایش معین برای تلویزیون تولید شد و وظیفه‌ای که بر عهده داشت را به شکل درستی به انجام رساند.

جای نقد یک برنامه صرف، باید با ارزیابی جدول کنداکتور و نظام توزیع شبکه 3 و صداوسیما، به این نتیجه رسید که شبکه‌های تلویزیونی چقدر توانسته‌اند از ظرفیت‌هایی که دارند، برای تولید و توزیع برنامه‌های هدفمند استفاده کنند.

منابع:

–          ارنبرگ، اندرو، باروایز، پاتریک. تلویزیون و مخاطبان آن، ترجمه فرهاد رادپور./ (1379). تهران‌: سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران‌، مرکز تحقیقات مطالعات سنجش برنامه‌ای‌.

–          کوئین، مک. راهنمای شناخت تلویزیون (ترجمه فاطمه کرمعلی و عصمت گیویان)./ (1384). تهران: اداره کل پژوهش‌های سیما.

–          مهدیزاده، محمد. نظریه‌های رسانه، اندیشه‌های رایج و دیدگاه‌های انتقادی./ (1389) تهران: مؤسسۀ همشهری.

–          ام.پرس، الیزابت.اثرات رسانه‌ای و جامعه (ترجمه مهدی منتظر قائم و احسان شاه قاسمی)./ (1387). تهران: مرکز تحقیقات صداوسیما.

–          اربابی، محمود، دیهمی، فرشته، حقیقی ابراهیم. برنامه‌ریزی پخش (کنداکتور) در تلویزیون./ (1394). تهران: دانشگاه صداوسیما

–          یک نوروز کاملا تلویزیونی. (1397، 2 اردیبهشت). برگرفته از :

 http://ispa.ir/Default/Details/fa/2038/%DB%8C%DA%A9-%D9%86%D9%88%D8%B1%D9%88%D8%B2-%DA%A9%D8%A7%D9%85%D9%84%D8%A7-%D8%AA%D9%84%D9%88%DB%8C%D8%B2%DB%8C%D9%88%D9%86%DB%8C