«باشگاه شما»، جایی است که دانشجویان، نخبگان و پژوهشگران علوم انسانی در آن، مقالات خود را با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارند. شما هم می‌توانید با ارسال مقالات علمی‌ژورنالیستی، بعد از ارزیابی توسط هیئت تحریریه باشگاه اندیشه، مقالات خود را منتشر کنید. دسترسی به سایر مقالاتِ «باشگاه شما».

| اینستاگرام رسانه ای تصویری است، پس سلبریتی می‌‌تواند در اینستاگرام ساخته شود و در اینجا رابطه علت و معلولی شکل می‌‌گیرد در نتیجه اینستاگرام زاینده سلبریتی است.

با توجه به گسترش وسایل ارتباطی و رایج شدن پلتفرم‌های مختلف شبکه‌های اجتماعی در وب2  و در راستای سیاست‌های پولی دولت‌ها افرادی به نام سلبریتی شکل گرفته اند که مصرف گرایی و فرد گرایی را ترویج می‌‌کنند. در این مقاله سعی بر این شده است که با استدلال و تفکر فلسفی به بررسی رابطه میان اینستاگرام به عنوان پلتفرمی ‌‌نئولیبرال از شبکه‌های اجتماعی و سلبریتیسم پرداخته شود و در نهایت استنتاج شود استفاده از این اپلیکیشن می‌‌تواند به پرورش سلبریتی کمک کند یا خیر.

رسانه‌ها به عنوان بخش اصلی زندگی مردم امروزه جریان یافته است. با توجه به ایجاد فناوری وب2 رابطه مردم و رسانه تعاملی شده و شبکه‌های اجتماعی ایجاد شده و رشد یافته اند. از سوی دیگر رسانه‌ها باعث دیده شدن برخی افراد شده اند که آن‌ها را به سلبریتی[1] یا افراد مشهور تبدیل کرده است.

در این مقاله به این خواهیم پرداخت که سلبریتی کیست، چه تاثیری در جامعه می‌‌گذارد، آیا شهرت طبیعی است یا فرآیندی مخصوص به خود دارد و نهایتا تاثیر و پیامد حضور سلبریتی در جامعه چه خواهد بود؛ به طور کلی هدف شناخت و بررسی رابطه میان اینستاگرام و سلبریتیسم است.

سلبریتی کیست؟

سلبریتی به فردی اطلاق می‌‌شود که در دنیای واقع جزیی از انسان‌های معمولی است اما بر اثر فعالیتی رسانه ای به شهرت می‌‌رسد و برحسب این شهرت توانایی و قدرت تاثیر بر افکار عمومی ‌‌را به دست می‌‌آورد.

یا به عبارتی «مفهوم سلبریتی در جامعه شبکه ای یعنی وجود ابرانسان‌هایی از نظر فرهنگی-اجتماعی که در رسانه‌های جمعی مجازی و نیمه مجازی فعال اند و در جامعه آنالوگ بازخورد داده می‌‌شود.»

در دنیای امروز بیشتر روابط از حالت آنالوگ خارج و به صورت مجازی درآمده اند. رسانه‌ها نقشی جدی تر پیدا کرده است و از فرم تک بعدی خود خارج شده و انتقال پیام دیگر به صورت فرستنده-مخاطب نیست بلکه به شکل فرستنده-کاربر جریان دارد که تغییر مفهوم مخاطب[2] به کاربر[3] به معنای ایجاد فضای تعاملی در این محیط است و به تناسب آن و در پی شکل گیری فضای وب2، شبکه‌های اجتماعی به وجود آمده و در حال فعالیت هستند. پلتفرم‌های متفاوت این شبکه‌های در ظاهر ویژگی‌های نزدیک به هم اما در اصل متفاوتی دارند. از میان پلتفرم‌های پر کاربرد در ایران می‌توان به تلگرام، اینستاگرام و واتس‌اپ اشاره کرد. که در میان این سه اینستاگرام برای ما حائز اهمیت بیشتری است به دلیل ویژگی تصویری بودنی که دارد و کمرنگ شدن اهمیت متن اند.

اینستاگرام اساسا بر پایه جوامع مصرفی ایجاد شده است چراکه اگر با دقت بیشتری به آن بنگریم می‌‌توانیم ببینیم نحوه مصارف مختلف و سبک زندگی[4]‌های متفاوتی را به ما می‌‌آموزد و بنیادا از متن محوری کمی‌‌برخوردار است که باعث تقلیل قوای تفکری شده و برعکس به دلیل جنبه بصری و اهمیت تصویر به تجمل گرایی، خوب به چشم آمدن، بهتر دیده شدن، متفاوت بودن و عباراتی مثل «من فرق دارم»، «چه کنم زیباتر دیده شوم»، «چگونه بیشتر شاخ شوم» و «بیشتر لایک و فالوور و کامنت داشته باشم» و امثالهم معطوف می‌‌کند.

در این فضایی که تامل محوری جریان ندارد و دیدنی است کاربر باید چیزی عرضه کند که بیشتر دیده شود و ملاک برتری نیز همین بیشتر دیده شدن است. و چون پروفایل‌ها شخصی است و فرم گروهی ندارد پس فرد تمام فرد بودن خود را به کار می‌‌گیرد که بهتر شود؛ و چه بسا اخلاق را زیر پا می‌‌گذارد که نامی‌‌تر و «مشهور» تر شود و یا «به تعبیر الیس کشمور، نویسنده این کتاب، سلبریتی‌ها ضابطه‌های اجرا را زیرپا می‌گذارند تا مشهور شوند. آنها ضوابط اجرا را رعایت نمی‌کنند و دائماً این کار را می‌کنند تا فراموش نشوند» (نبوی، 1396).

به اقتضای این فضا، افرادی به خاطر بیشتر دیده شدن برجسته می‌‌شوند که البته این برجسته شدن و شهرت صرفا جنبه ای کمی‌‌ دارد و چه بسا که ممکن است این فرد به خاطر بی اخلاقی و یا رفتاری ناپسند به شهرت رسیده باشد. می‌‌شود گفت سلبریتی نیازی به پذیرش ندارد و به لحاظ کمی ‌‌دارای معناست.

اما در اینجا لازم است که به تفاوت میان دو واژه سلبریتی و میکرو-سلبریتی اشاره کنیم. سلبریتی به فردی اطلاق می‌‌شود که علاوه بر دنیای مجازی در دنیای واقع نیز دارای شهرت باشد اما میکرو-سلبریتی کسی است که تنها در فضای مجازی دارای شهرت است. و تعداد میکرو-سلبریتی‌ها در جریان گیری اینستاگرام به شدت افزایش یافته و این مفهوم را بهتر نمایان می‌‌کند. که بنا به مطالب بیان شده می‌‌توان این پدیده نو ظهور را ناشی از آن دانست که این افراد به دلایلی مثل زیبایی، ثروت، روابط اجتماعی خاص و عواملی از این دست با آپلود عکس و ویدئو در پلتفرم‌های مختلف به این جایگاه رسیده اند و توانایی دستیابی به قدرت اذهان عمومی ‌‌را پیدا کرده اند و به بیان سلیس تر مسیر بهتر دیده شدن را سریع تر و موفق تر طی کرده اند.

“سلبریتی به فردی اطلاق می‌‌شود که علاوه بر دنیای مجازی در دنیای واقع نیز دارای شهرت باشد اما میکرو-سلبریتی کسی است که تنها در فضای مجازی دارای شهرت است.“

بیایید اندکی به قبل برویم و به تاریخچه ایجاد سلبریتی و فلسفه سلبریتی گذر کنیم.

همانگونه که گفته شد سلبریتی، فردی است که زاییده «فرایند‌های غیررسمی ‌‌و فرایند‌های کاملاً خودانگیخته‌ای برای شهرت» (امامی،1397) است و مصرف گرایی می‌‌زاید. عبارت «مصرف» رابطه ای مستقیم با جوامع نئولیبرال دارد؛ به این معنا که مفهوم سلبریتی با آغاز به کار کردن جوامع نئولیبرال در دنیا به منظور فروش محصولات و افزایش مصرف شکل گرفت و در ادامه به فروش محصولات محدود نشد و نهایتا به این منجر شده است که این ستارگان به جای فروش محصولات مختلف به فروختن خود دست بزنند به عبارتی جوامع نئولیبرال از آنان به عنوان ابزارهای پول ساز استفاده می‌‌کنند.

از منظری دیگر به وجود آمدن فضایی برای «تفریح» زمینه ساز شکل گیری سلبریتیسم شده است؛ در گذشته ای نه چندان دور چیزی به اسم تفریح معنا نداشت، افراد تمام وقتشان صرف کار می‌‌شد. البته این بدین معنا نیست که شبانه روزی کار می‌‌کردند بلکه به معنای آن است که زمانی خاص برای استراحت و کار معین نمی‌‌شد و هرگاه نیاز بود به فعالیت می‌‌پرداختند برای مثال می‌‌توان به کشاورزی اشاره کرد؛ در این حرفه کشاورز نمی‌‌تواند بگوید دو روز در هفته استراحت خواهم کرد چرا که هرگاه نیاز باشد باید به گیاهان خود آب برساند در همچین جامعه ای با این دیدگاه «اوقات فراغت» بی معنی است.

فراغت در دیدی کلی تر یعنی زمان «عدم مسئولیت» و توجه به «خود». این دید بی مسئولیت فردگرا خود بستر سلبریتیسم است؛ چیزی که اینستاگرام استاد بزرگ آن به حساب می‌‌آید. چه جایی بهتر از آنجا که حضور به اندازه یک نام (چه بسا جعلی) باشد و با اشاره سرانگشت بتوان به مناطق مختلف سفر کرد و فقط به تماشای عکس پرداخت و در نهایت تلاش کپشنی دو سه خطی مطالعه کرد (عدم وجود متن مترادف استراحت ذهنی مطلق است) و مسئولیتی در برابر رفتار خود نداشت.

همچنین گسترش وسایل و تکنولوژی‌های رسانه ای در حدود 1980 است که نتیجتا به بی اعتمادی نسبت به حکومت‌ها انجامید و حاکمان برای بیان حرف‌هایشان به پرورش سوپراستارهایی پرداختند که حرف‌های حاکمان را به توده مردم برساند، یعنی نوعی واسطه گری میان دولت و مردم. واسطه گری سلبریتی‌ها باعث ایجاد فرورفتگی تمام معنای زندگی می‌‌شود و انسان‌های پیرو را در مسیر ترسیم شده که نامتناسب با جایگاه حقیقی آنهاست قرار می‌دهد، چرا که ایدئولوژی انسان در مواجهه با سلبریتی ایدئولوژی هویت یابانه است و فرد در مقابل سلبریتی احساس هویت میکند و این خود باعث می‌‌شود روحیه ناقدانه در جامعه از بین رفته و توده به عنصر منفعل جامعه و «خود نشان ده» تبدیل شود.

“گسترش وسایل و تکنولوژی‌های رسانه ای در حدود 1980 است که نتیجتا به بی اعتمادی نسبت به حکومت‌ها انجامید و حاکمان برای بیان حرف‌هایشان به پرورش سوپراستارهایی پرداختند که حرف‌های حاکمان را به توده مردم برساند، یعنی نوعی واسطه گری میان دولت و مردم.“

این درحالی است که سلبریتی برای کسب منافع شخصی با تبلیغات محصولات مختلف که حتی ممکن است خود از آن استفاده نکند روحیه مصرف را در مخاطب «کاشت» کند و او را به این مسیر سوق دهد و در این راه مخاطب مدهوش شده به چیزی که متوجه نیست تفاوت پایگاه‌های طبقاتی است. به نحوی مسئولیت مهم و حساسی که سلبریتی دارد پوشانندگی اختلاف‌های طبقاتی و مسائل و معضلات سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی است. این فرد موفقیت‌های کوچک را بسیار بزرگ جلوه داده، عینیت را رها می‌کند و به ساحتی از خیال پرواز می‌‌کند که ناشی از تلاش‌های فردی است و برای رسیدن به موفقیت و پیشرفت باید از ساحتی که جامعه می‌‌سازد رها شد.

پس چیزی که تا به اینجا دیدیم جامعه ای است که سیاست‌های نئولیبرالی دارد، فضایی به نام اینستاگرام است که دارای ماهیتی تصویری بوده، افرادی که رهبری اذهان مردم را در دست دارند و به نوعی دست نشانده‌های حکومتی هستند و در ادامه مردمی ‌‌عامه که رویای شهرت دارند.

حاکمان[5] با در دست داشتن رسانه‌ها (یا به طور رسمی‌‌تخصیص شبکه و یا به طور اسپانسرینگ برنامه‌های متفاوت) شروع به ساخت موجودی به نام سوپر استار می‌‌کنند و محصولات و سیاست‌های خود را از طریق آنان که مورد اعتماد عامه هستند به مردم انتقال می‌‌دهند و توده برای رسیدن به ذائقه کاشت شده «مشهور شدن» شروع به مصرف گرایی و فردگرایی (هدف اصلی صاحبان ثروت و قدرت) می‌‌کند و در نتیجه به دو مسیر می‌‌رسد: مسیر اول تبدیل به «ستاره» شدن است و مسیر دوم تمایل و افزایش «مصرف» و «خود بینی» است؛ که هر دو مسیر طی شده در نهایت به نقطه مد نظر صاحب قدرت می‌‌رسد و در این راه‌ها بازیچه‌ها سلبریتی‌ها اند و سوژه‌های در دام افتاده توده مردم.

و در کلی ترین شکل سلبریتی از دیده شدن شکل می‌‌گیرد، اینستاگرام رسانه ای تصویری است پس سلبریتی می‌‌تواند در اینستاگرام ساخته شود و در اینجا رابطه علت و معلولی شکل می‌‌گیرد در نتیجه اینستاگرام زاینده سلبریتی است. با توجه به استدلال‌های انجام شده رسانه ای مثل اینستاگرام قابلیت و غایتی سلبریتی ساز داشته و در همین راستا نیز فعالیت میکند.

منابع

-کشمور،ا. (1395). فرهنگ شهرت، (ا. شاه قاسمی، مترجم). تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.

– سورین، و.، و تانکارد، ج. (1395). نظریه‌های ارتباطات، (ع. دهقان، مترجم). تهران: انتشارات دانشگاه تهران.

– باید پژوهش‌های انتقادی درباره فرهنگ شهرت را تقویت کنیم. (1396، بهمن 07). برگرفته از

https://www.ricac.ac.ir/news/2225/%D8%A8%D8%A7%DB%8C%D8%AF-%D9%BE%DA%98%D9%88%D9%87%D8%B4%E2%80%8C%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A7%D9%86%D8%AA%D9%82%D8%A7%D8%AF%DB%8C-%D8%AF%D8%B1%D8%A8%D8%A7%D8%B1%D9%87-%D9%81%D8%B1%D9%87%D9%86%DA%AF-%D8%B4%D9%87%D8%B1%D8%AA-%D8%B1%D8%A7-%D8%AA%D9%82%D9%88%DB%8C%D8%AA-%DA%A9%D9%86%DB%8C%D9%85

-سلبریتی‌ جایی دست به جیب می‌شود که دوربین حاضر باشد. (1397، بهمن 07). برگرفته از

https://www.812.ir/board/detail/37485/

 –نبوی در نشست نقد کتاب «فرهنگ شهرت»: سلبریتی‌ها هیچ هنری ندارند اما همیشه در سرانه‌ها حضور دارند. (1396، بهمن 04). برگرفته از

http://faslnameh.org/content/231/%D8%B3%D9%84%D8%A8%D8%B1%DB%8C%D8%AA%DB%8C%E2%80%8C%D9%87%D8%A7-%D9%87%DB%8C%DA%86-%D9%87%D9%86%D8%B1%DB%8C-%D9%86%D8%AF%D8%A7%D8%B1%D9%86%D8%AF-%D8%A7%D9%85%D8%A7-%D9%87%D9%85%DB%8C%D8%B4%D9%87-%D8%AF%D8%B1-%D8%B3%D8%B1%D8%A7%D9%86%D9%87%E2%80%8C%D9%87%D8%A7-%D8%AD%D8%B6%D9%88%D8%B1-%D8%AF%D8%A7%D8%B1%D9%86%D8%AF

 –سوخت موتور سلبریتی‌ها نوجوانان هستند. (1397، بهمن 02). برگرفته از

https://www.ricac.ac.ir/fa/news/2464/%D8%B3%D9%88%D8%AE%D8%AA-%D9%85%D9%88%D8%AA%D9%88%D8%B1-%D8%B3%D9%84%D8%A8%D8%B1%DB%8C%D8%AA%DB%8C%E2%80%8C%D9%87%D8%A7-%D9%86%D9%88%D8%AC%D9%88%D8%A7%D9%86%D8%A7%D9%86-%D9%87%D8%B3%D8%AA%D9%86%D8%AF-

 –تلاش سلبریتی‌ها برای افزودن عنصر «مصرف» در قاموس الهیات انسان مدرن/ سلبریتیسم و خطر مرگ انقلاب. (1397، بهمن 08). برگرفته از

http://iqna.ir/fa/news/3784987/%D8%AA%D9%84%D8%A7%D8%B4-%D8%B3%D9%84%D8%A8%D8%B1%DB%8C%D8%AA%DB%8C%E2%80%8C%D9%87%D8%A7-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C-%D8%A7%D9%81%D8%B2%D9%88%D8%AF%D9%86-%D8%B9%D9%86%D8%B5%D8%B1-%D9%85%D8%B5%D8%B1%D9%81-%D8%AF%D8%B1-%D9%82%D8%A7%D9%85%D9%88%D8%B3-%D8%A7%D9%84%D9%87%DB%8C%D8%A7%D8%AA-%D8%A7%D9%86%D8%B3%D8%A7%D9%86-%D9%85%D8%AF%D8%B1%D9%86-%D8%B3%D9%84%D8%A8%D8%B1%DB%8C%D8%AA%DB%8C%D8%B3%D9%85-%D9%88-%D8%AE%D8%B7%D8%B1-%D9%85%D8%B1%DA%AF-%D8%A7%D9%86%D9%82%D9%84%D8%A7%D8%A8

–پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات. (1397) برگرفته از

https://www.ricac.ac.ir/

–باید پژوهش‌های انتقادی درباره فرهنگ شهرت را تقویت کنیم. (1397، بهمن 07). برگرفته از

https://www.ricac.ac.ir/index.php/news/2225

[1] Celebrity

[2] Audience

[3] user

[4] Life style

[5] در اینجا لفظ حاکمان لزوما به رهبر جامعه تعلق نمی گیرد و بورژازی نیز گفته می شود.

«باشگاه شما»، جایی است که دانشجویان، نخبگان و پژوهشگران علوم انسانی در آن، مقالات خود را با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارند. شما هم می‌توانید با ارسال مقالات علمی‌ژورنالیستی، بعد از ارزیابی توسط هیئت تحریریه باشگاه اندیشه، مقالات خود را منتشر کنید. دسترسی به سایر مقالاتِ «باشگاه شما».

| پربیننده بودن ورزش باعث شده تا خیل عظیمی ‌از کمپانی‌ها و شرکت‌ها برای تبلیغات تولیدات خود از این ستاره‌ها‌ استفاده کنند و ستاره‌ها‌ی فوتبال سهم به سزایی در تبلیغات کالاها داشته اند.

ارتباطات از قدیمی‌ترین مقوله‌ها‌ی زندگی بشر است که قدمتی به اندازه تاریخ بشر دارد و مطالعات نشان می‌دهد که سیر تحولات ارتباطات، دوره‌ها‌ی مختلفی را پشت سر گذاشته است.

رسانه و ارتباطات با تحولاتی که پشت سر گذاشتند توانستند به بستری برای نظام‌ها‌ی اجتماعی بدل شوند. فناوری‌ها‌ی ارتباطی در کنار مواردی دیگر عاملی مهم در گسترش ارتباطات در حوزه‌ها‌ی مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و تجاری به شمار می‌روند. نیاز جوامع به ابزار‌ها‌ و امکانات ارتباطی هم باعث گسترش و دگرگونی‌ها‌ در حوزه فناوری و رسانه شده است و بیشترین حوزه تاثیرگذار در سیر تحول رسانه‌ها‌ حوزه‌ها‌ی اقتصادی و تجاری هستند که به دلیل گسترش نفوذ و فروش محصولات خود در زمینه ارتباطات و رسانه فعالیت می‌کنند.

با ارزش پیدا کردن تبلیغات و آگهی‌ها‌ی بازرگانی در دنیای امروز شیوه‌ها‌ی مختلفی برای ترغیب کردن مصرف کنندگان به وجود آمد که استفاده از ستاره‌ها‌ و سلبریتی‌ها‌ از انواع آن است.

تجاری شدن رسانه و تبلیغات

صنعت رسانه و تجاری شدن آن دو مفهوم نزدیک به هم و جدا نشدنی هستند. حتی می‌توان گفت که صنعت رسانه به معنای تجاری شدن آن است و با تجاری شدن این حوزه ظهور پیدا کرد. تبلیغات در جهان نوین سرعت تجاری شدن رسانه را تشدید کرد. امروزه نمی‌توان تبلیغات و آگهی‌ها‌ی تجاری را نادیده گرفت و تبلیغات روز به روز درحال افزایش و نفوذ در جوامع  و سطح شهر‌ها‌ هستند. متخصصان تبلیغات سعی دارند با اقناع مصرف‌کنندگان کالای خود را به فروش برسانند. تولیدکنندگان با هدف ایجاد نیازهای کاذب برای کالاهایشان تبلیغ می‌کنند. تبلیغات تجاری مصرف کننده را مجاب می‌کنند که به کالا نیاز دارد و در واقع بدون برخورداری از مزیت‌ها‌ی منحصر به فردی که کالا در اختیارش می‌گذارد، جنبه ای از زندگی او دچار نقصان است (پاینده, 1385).

می‌توان تبلیغات بازرگانی را هر نوع فعالیت تبلیغاتی دانست که در فضای عمومی‌ شهری و کشوری، محیطی و رسانه ای (نوشتاری، سمعی و بصری مانند مطبوعات و رادیو و تلویزیون و غیره) با هدف معرفی و عرضه کالا، اطلاع رسانی و ارائه خدمات توسط ابزارهای مربوطه در سطح محدود و یا گسترده صورت می‌گیرد. روشن است که با در نظر گرفتن این تعریف، تبلیغات بازرگانی پدیده ای نسبتا جدید در تاریخ حیات بشری محسوب می‌شود که به دلیل  گسترش و توسعه بسیار زیاد آن، تبدیل به امری مهم برای بررسی در حوزه‌ها‌ی دانشی است (سرابی & البرزی, 1392).

شیوه‌ها‌ی مختلف تبلیغات و روش استفاده از ستارگان ورزشی

برای اجرای تبلیغات بازرگانی روش‌ها‌ی گوناگونی وجود دارد که در اینجا به بخشی از آنها اشاره می‌شود: روش مقایسه ای که در آن مبلغان مستقیم و غیر مستقیم، کالا یا محصول مورد تبلیغ را با سایر کالاها و محصولات مقایسه می‌نمایند و در نهایت نتیجه‌گیری می‌کنند که محصول مورد نظر آنها از بقیه بهتر است. روش نمادین که در این روش ویژگی یک حیوان یا مکان یا یکی از عناصر طبیعی استفاده شده و کالای موردنظر را به آن تشبیه می‌کند. در روش استفاده از خاطرات  با زنده کردن و پیش چشم آوردن خاطرات گذشته، حس حسرت نسبت به گذشته را در بزرگسالان ایجاد می‌کند. در روش سریالی آگهی تبلیغاتی طی چند مرحله ارائه می‌شود و هر مرحله تبلیغ دارای پیام خاص خود است که بخشی از کل پیام را شامل می‌شود.

برای انجام تبلیغات راه‌ها‌ی متعددی است که تنها به اندکی از آنها اشاره شد. یکی از این روش‌ها‌ روش تاییدیه نام دارد که در این روش برای همراه کردن مخاطبان یک فرد خاص یا یک منبع دوست داشتنی با خود، یا جهت دادن خریداران یک کالای خاص به سمت خرید کالای خود، به صورت مستقیم و غیر مستقیم از اشخاص قابل اعتماد و مشهور استفاده می‌شود. مثلا استفاده از عکس هنرپیشگان و ورزشکاران برای تبلیغ کالایی خاص (جاوت & ادانل, 1390).

استفاده از ورزشکاران و فوتبالیست‌ها‌ برای انجام تبلیغات امروزه تبدیل به یک راه سود آور و البته پرهزینه برای فروشندگان محصول شده است. سرمایه داران برای فروش محصولات خود در تمامی‌جهان نیاز به ستارگان و افرادی دارند که در تمامی‌جهان محبوب و مشهور باشند. چهره‌ها‌یی مثل ستارگان ورزشی که شهرتشان مرزی ندارد. درواقع این ستارگان خود تبدیل به کالایی می‌شوند و شهرت و محبوبیت خود را به سرمایه داران می‌فروشند و سرمایه داران در ازای پرداخت مبالغ زیاد اعتبار اجتماعی ستارگان ورزشی را می‌خرند تا به کمک آن محصول خود را به تعداد بیشتر آدم‌ها‌ بفروشند البته در این داد و ستد مخاطب هم به یک کالا تبدیل می‌شود. رسانه‌ها‌ی پر مخاطب جهان در ازای دریافت پول مخاطب خود را به سرمایه داران می‌فروشند. درست در همان لحظه که مخاطب در حال مشاهده تبلیغ تجاری است نگاه و توجه او به سرمایه داران و صاحبان کالا فروخته  شده است و طبیعتا رسانه‌ها‌یی که مخاطب بیشتری داشته باشند به سود بیشتری می‌رسند.

“استفاده از ورزشکاران و فوتبالیست‌ها‌ برای انجام تبلیغات امروزه تبدیل به یک راه سود آور و البته پرهزینه برای فروشندگان محصول شده است. سرمایه داران برای فروش محصولات خود در تمامی‌جهان نیاز به ستارگان و افرادی دارند که در تمامی‌جهان محبوب و مشهور باشند. چهره‌ها‌یی مثل ستارگان ورزشی که شهرتشان مرزی ندارد. درواقع این ستارگان خود تبدیل به کالایی می‌شوند و شهرت و محبوبیت خود را به سرمایه داران می‌فروشند.“

در این بین ستاره‌ها‌ی ورزشی بیش از پیش در تبلیغات رسانه‌ها‌ی ارتباط جمعی مانند رادیو و تلویزیون حضور پیدا کرده اند. موفقیت تیم‌ها‌ی ورزشی، بسیاری از تبلیغات دهندگان را به سمت ورزشکاران محبوب و استفاده از آنها در تبلیغات هدایت می‌کند. سرمایه‌گذاری در جهان برای استفاده از ستارگان ورزشی در تبلیغات برندها و مارک‌های مختلف، به رقم غیر قابل تصوری رسیده است. پربیننده بودن ورزش باعث شده تا خیل عظیمی ‌از کمپانی‌ها و شرکت‌ها برای تبلیغات تولیدات خود از این ستاره‌ها‌ استفاده کنند و ستاره‌ها‌ی فوتبال سهم به سزایی در تبلیغات کالاها داشته اند.

آنها از تصویر ستاره ورزشی به عنوان عاملی برای گسترش تصویر کالای خود استفاده می‌کنند. جذابیت ورزش که شاید چندان به چشم نیاید باعث شده است که در جامعه کنونی ورزش به یک پدیده تاثیرگذار اجتماعی تبدیل شود، در بدترین شرایط لحظات زندگی، فرد ممکن است با پیروزی تیم محبوبش حالتی متفاوت پیدا کند و بالعکس. پس توجه به آگهی بازرگانی که ستاره‌ها‌ی ورزشی در آن استفاده می‌شود از این رهگذر  زبانی است که در عین سادگی بسیار پیچیده می‌نماید، چون باید در زمان اندک بیشترین تاثیر را با توجه به اهداف پیشرویی که برایش تعریف شده باقی بگذارد (سرابی & البرزی, 1392). برای مثال نیمار بازیکن برزیلی تیم پاری سن ژرمن با 16 اسپانسر پردرآمد ترین بازیکن از راه تبلیغات است و سالانه چهل میلیون دلار از راه تبلیغات به دست می‌آورد و شرکت‌ها‌ی مک دونالد، خطوط هوایی گل، شرکت ژیلت و… بخشی از تبلیغات خود را از طریق این بازیکن انجام می‌دهد (پروینی, 1397). کریستیانو رونالدو هم درآمد بالای خود را مدیون دنبال کننده‌ها‌ی زیاد خود در فضای مجازی است. هر پست این بازیکن در صفحه‌ها‌ی اینترنتی‌اش حدود یک و نیم میلیون دلار سود نصیب اسپانسر‌ها‌ می‌کند (پروینی, 1397). اینها تنها بخشی از اعداد و ارقام بزرگی است که در ورزش فوتبال انتقال پیدا می‌کند و آن را تبدیل به یک صنعت پولساز بزرگ برای سرمایه داران کرده است.

نتیجه گیری

همانطور که گفته شد صنعت تبلیغات، پدیده نوظهور فناوری در جهان، امروزه تبدیل به یک صنعت پردرآمد شده است که به ‌سرعت باعث افزایش درآمد سرمایه داران به طرق مختلف می‌شود.

در صنعت تبلیغات، جهان به صورت شیئی قابل مصرف و آدمیان هم به صورت مصرف کنندگان برساخته می‌شوند؛ به این ترتیب کلیت جهان برای تبلیغات به این صورت منکشف می‌شود که بخشی از موجودات جهان مصرف کننده و بخشی دیگر قابل مصرف‌اند و از آنجا که در این بازسازی خوشی و لذت همواره همراه مصرف کننده و منابع محدود است، تبلیغات مصرف کنندگان را به رقابتی نفس‌گیر با یکدیگر فرا می‌خواند. در چنین تفسیری، دیگر بحث بر سر قصد و نیت موجودات انسانی مطرح نیست، بلکه نفس وجود فناوری به انکشاف و بازسازی خاصی از جهان و تقسیم آن به فروشنده، سرمایه گذار، و ارباب قدرت در یک طرف و مصرف کنندگان، مردم عادی، و مخاطبان در طرف دیگر می‌انجامد (منصوری, 1391).

منابع

پاینده, ح. (1385). قرائتی نقادانه از آگهی‌ها‌ی تجاری در تلویزیون ایران. تهران: روزنگار.

پروینی, س. (Producer), & پور, م. ص. (Director). (1397). برنامه فوتبالیسم [Motion Picture]. ایران: شبکه 3.

جاوت, گ., & ادانل, و. (1390). تبلیغات و اقناع. انتشارات همشهری.

سرابی, س., & البرزی, ه. (1392). نشانه شناسی ستاره‌ها‌ی ورزشی درآگهیهای بازرگانی. علوم خبری, 21_46.

کاستلز, مانوِئل. (1396). قدرت ارتباطات. تهران: انتشارات علمی‌فرهنگی.

منصوری, ع. (1391). درباره خودمختاری صنعت رسانه و تبلیغات. مطالعات میان رشته ای در رسانه و فرهنگ, 49-72.

«باشگاه شما»، جایی است که دانشجویان، نخبگان و پژوهشگران علوم انسانی در آن، مقالات خود را با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارند. شما هم می‌توانید با ارسال مقالات علمی‌ژورنالیستی، بعد از ارزیابی توسط هیئت تحریریه باشگاه اندیشه، مقالات خود را منتشر کنید. دسترسی به سایر مقالاتِ «باشگاه شما».

| پروپاگاندا تکنیکی است که قدرت‌ها با آن، اقدامات غیر موجه‌شان را مشروعیت می‌دهند.

صاحبان صنایع و مالکان قدرت در دنیا می‌دانند که رسانه، مهم‌ترین و در دسترس‌ترین ابزار برای برقراری ارتباط با مردم است که تأثیرات شگفت انگیزی را در تمام ابعاد انسان ایجاد می‌کند و گاهی سرنوشت انسان و حتی یک کشور را تغییر می‌دهد. در این میان، این مردم نیستند که تصمیم می‌گیرند؛ رسانه‌ها هستند که تصمیماتی را که باب میل خودشان است را، به مرور و با روش‌هایی مشخص، به مردم تحمیل می‌کنند؛ بی آن که خود مردم از آن آگاه باشند.

برای جذب مردم، رسانه‌ها باید روش‌هایی را به کار ببندند تا در فضای رقابتی‌ای که میان رسانه‌ها جریان دارد، خودشان را به عنوان دارندگان منابع دست اول معرفی کنند و مردم به سمت آن‌ها کشیده شوند. در این صورت است که اگر آن رسانه، حتی با استفاده از روش‌های فریب، اخبار را منتقل کند، مردم آن را می‌پذیرند و اگر هدف، گرفتن تصمیم مشترک برای تعیین آینده‌ی جامعه باشد، قطعاً این رسانه‌ها مورد اقبال بیشتری قرار خواهند گرفت و روش‌های فریب آن‌ها بیش‌تر جواب خواهد داد. همچنین با این روش‌ها می توانند به مرور در فرهنگ و باور یک جامعه ابهام ایجاد کنند، جامعه را دچار بحران هویت و در نهایت فروپاشی کنند. از دیگر فواید استفاده از روش‌های فریب، پرت کردن حواس مردم به مسائل حاشیه‌ای است؛ به ویژه زمانی که کشور دچار مشکلات متعددی اعمم از اقتصادی و سیاسی باشد. هم‌چنین با استفاده از روش‌های مغالطه، می‌توان خیلی نامحسوس‌تر به فریب افکار عمومی پرداخت.

 فریب در رسانه

مک لوهان (21 ژوئیه 1911-31 دسامبر1980) معتقد است: پیام خود رسانه است یا به عبارت دیگر، تأثیر یک رسانه بر افراد یا جامعه، به میزان شدت تغییرات در مقیاس‌ها و معیارهایی بستگی دارد که هر فناوری جدید، در زندگی روزمره پدید می‌آورد. یک رسانه می‌تواند سبک روابط انسانی را شکل دهد و معیارهای عملکردهای موجود در این رابطه را مشخص کند. (مک لوهان, 1994)

این جمله‌ی مشهور، نشان دهنده‌ی اهمیت رسانه و تأثیرات شگفت‌انگیز آن بر زندگی ما است که صاحبان رسانه، متوجه آن هستند و با روش‌هایی سعی در جذب مخاطب و گاهی فریب آن‌ها دارند.

پروپاگاندا

پروپاگاندا تکنیکی است که قدرت‌ها با آن، اقدامات غیر موجه‌شان را مشروعیت می‌دهند. به عبارتی در این روش که از آن به “تبلیغات سیاسی” نیز یاد می‌شود، اطلاعات هماهنگ و جهت‌دار به منظور بسیج افکار عمومی از طریق تبلیغات سیاسی، پخش و فرستاده می‌شود. برخی نیز معتقدند انتشار هدفمند مجموعه‌ای از اطلاعات با هدف تحت تأثیر قرار دادن افکار و رفتار مخاطبان، پروپاگاندا است، ولی نکته‌ی حائز اهمیت اینکه کاربرد این واژه بر خلاف تلقی عامیانه، به حوزه‌های سیاسی محدود نشده و در هر زمینه‌ای که با مخاطب سر و کار دارد، قابل استفاده است (بی.نا, تسنیم, 1394). رسانه‌ها با این روش می‌توانند هدایت اذهان مردم را در دست بگیرند و مواردی را که باب میل خودشان است را در ذهن مردم بنشانند و در فضای جامعه همان را برجسته کنند.

“در این روش که از آن به “تبلیغات سیاسی” نیز یاد می‌شود، اطلاعات هماهنگ و جهت‌دار به منظور بسیج افکار عمومی از طریق تبلیغات سیاسی، پخش و فرستاده می‌شود. برخی نیز معتقدند انتشار هدفمند مجموعه‌ای از اطلاعات با هدف تحت تأثیر قرار دادن افکار و رفتار مخاطبان، پروپاگاندا است، ولی نکته‌ی حائز اهمیت اینکه کاربرد این واژه بر خلاف تلقی عامیانه، به حوزه‌های سیاسی محدود نشده و در هر زمینه‌ای که با مخاطب سر و کار دارد، قابل استفاده است.“

ترفندهای رسانه‌ها برای فریب افکار عمومی:

سیاست تدریجی

برای شکل دادن به یک باور خاص، رسانه‌ها از انتشار مطالبی به صورت تدریجی و مداوم در مورد یک موضوع خاص استفاده می‌کنند. این استراتژی برای شکل دادن به تصویر یک شخص، یک محصول و یا یک واقعه‌ی خاص به کار برده می‌شود. برای مثال در برخی از رسانه‌های کشورهای مختلف، تنها از برندهای خاصی حمایت می‌شود؛ یا در حوزه‌ی سیاسی برای بدنام کردن یک شخص، گروه یا یک اتفاق و یا بزرگ‌نمایی در مورد یک شخصیت، جریان یا یک باور سیاسی/ مذهبی، به طور مکرر در مورد موضوعی خاص، خوراک رسانه‌ای تولید می‌شود که مصرف آن توسط مخاطبان در طول یک برهه‌ی زمانی باعث شکل‌گیری یک ذهنیت جدید مطلوب رسانه‌ها و یا تغییر باورهای نامطلوب آن‌ها می‌شود (لئونید (بی.تا) نقل شده در علی پناهی (1396)).

احساسات بیشتر، تفکر کمتر

اخبار بدون احساسات، تأثیر گذاری چندانی ندارد و این دو همیشه در کنار هم قرار دارند تا عملکرد مناسب و مطلوبی داشته‌باشند و البته هیچ نکته‌ی مثبتی در این ارتباط وجود ندارد. احساسات باعث می‌شود که مخاطب نتواند واقعیات را با تفکر انتقادی و عینی درک نماید. در واقع احساساتی شدن، بخش منطقی مغز را متوقف می‌سازد که در اکثر موارد به تحریف واقعیت منجر می‌شود (همان).

دایه مهربان‌تر از مادر بودن

برخی از تبلیغات رسانه‌ای، از زبان، بحث‌ها، نمادها و کلام آهنگین، برای تحت تأثیر قرار دادن کودکان استفاده می-کنند. چنین سبکی از تعامل باعث می‌شود که احتمال انتقاد مخاطبان به شدت کاهش یابد. برای مثال برندهای تجاری از سبک گفتاری دستوری استفاده می‌کنند و ساده‌ترین احساسات و انگیزه‌ها را مورد هدف قرار می‌دهند. رسانه معمولاً لحنی سرپرستانه و ریاستی به خود می‌گیرد و به مخاطب القا می‌کند که بیش‌تر از او دانسته و بیش از خود او در مورد منافعش حساسیت دارد (همان).

هدایت اذهان به مسائل سخیف 

رسانه‌ها سعی می‌کنند ذهن مردم را به مسائل سخیف هدایت کنند و آن ها را از پرداختن به مسائل مهم اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی بازدارند. برای مثال به آن‌ها این چنین القا می‌کنند که احمق بودن و داشتن رفتاری بی ادبانه و سخیف، بسیار مطلوب است و بدین روش توجه مردم را به مسائل پیش پا افتاده جلب می‌کنند تا مردم را از پرداختن به مسائل مهم جامعه، دور نگه‌دارند. این مورد را نیز می‌توانیم در تولیدات سینمایی یک کشور به خوبی مشاهده کنیم.

خبر غالب

در این حالت، رسانه‌ها به طور هماهنگ تنها به یک خبر مشخص می‌پردازند و تیتر اول تمام رسانه‌ها، با هماهنگی از پیش تعیین شده، موضوعی مشخص خواهدشد و همان موضوع مورد توجه مردم قرار خواهدگرفت. چه بسا خبری پیش پا افتاده در صدر اخبار قرار گیرد و خبر مهم، در میان انبوه تاکیدات رسانه بر خبر غالب، محو شود.

دو قطبی سازی

این شگرد که در چند سال اخیر به‌صورت ویژه مورد توجه قرار گرفته‌است، در پی ایجاد دو‌دستگی‌های کاذب است. رسانه با استفاده از این روش، به مخاطب چنان القا می‌کند که دو طیف و جریان به‌صورت صددرصد، مقابل یکدیگر قرار دارند؛ یکی شر و دیگری خیر، موافق و مخالف، تندرو و میانه‌رو و دسته‌بندی‌هایی از این قبیل که بیش‌تر از آنکه با واقعیت مطابقت داشته‌باشند، بازی با واژه‌ها است. رسانه‌ها این شگرد را به اشکال و گونه‌های مختلف دیگر برای ایجاد درگیری و اثرگذاری صحنه‌های سیاسی و اجتماعی به کار می‌برند و مسائل را چنان نشان می‌دهند که گویی هر کدام از دو سر قطب‌ها، دائماً در حال جداشدن و دورشدن از یکدیگر هستند. در ذات همه برنامه‌هایی که با این تکنیک ساخته‌می‌شوند، چیزی که برجسته می‌شود، نوعی بی‌نظمی و عدم تحمل حرف مخالف و منتقد است یا اختیار نداشتن یک گروه و یا تلاش برای سلطه‌ی یک حزب بر حزب دیگر که این موارد را به‌صورتی کاملاً حرفه‌ای به خورد مخاطب می‌دهند (بی.نا, گرداب, 1395).

تصویربرداری در فضایی تیره و غم انگیز

این روش معمولاً در تهیه گزارش‌های خبری و مستندسازی مورد استفاده قرار می‌گیرد تا برای مخاطب باورپذیرتر باشد. معمولاً فضایی که تصاویر و مصاحبه‌ها در آن ضبط می‌شوند، دارای رنگ‌های سیاه و تیره‌اند تا نوعی شکست و غم ناشی از مشکلات را به ذهن مخاطب تزریق کند (همان).

طرح سوال و مقایسه

این شگرد که بیش‌تر در حوزه‌ی مسائل مربوط به تبعیض‌های جنسیتی و ارائه‌ی خط فکری‌های متفاوت با هنجارهای جامعه به کار می‌رود، بدین صورت است که برای مثال در ایران، رسانه‌ها در حوزه‌ی مسائل مربوط به زنان و حقوق زنان، در ابتدا به طرح سوالات مبهم می‌پردازند. سوالاتی از این قبیل که چرا قانون مدنی ایران، اختیار زیادی را برای پدر قائل شده است و برای مادر حقی در نظر گرفته نمی‌شود؟ چرا در نظام حقوقی ایران، اختیار کامل طلاق به دست مرد داده شده است؟ چرا نسبت به شغل زنان، تبعیض اعمال می‌شود؟ چرا زنان از ظرفیت‌های مساوی با مردان در انتخاب شغل، دستمزد و مزایا برخوردار نیستند و… . در ذهن مخاطبین و عامه‌ی مردم که معمولاً در این حوزه‌ها متخصص نیستند، ابهاماتی ایجاد می‌شود و عموماً برای یافتن پاسخ این ابهامات به همان منبع اولیه مراجعه می‌کنند. در این شگرد، جوابی که به سوال و ابهامات داده می‌شود، معمولاً سطحی و سوگیرانه است (همان).

برچسب‌زنی

برچسب‌زنی یا اسم‌گذاری (برچسب زدن به یک فکر و یا عقیده) برای تحریک یک رد فکری و اندیشه‌ای بدون بررسی شواهد مورد استفاده قرار می‌گیرد. بر اساس این تاکتیک، رسانهها، واژه‌های مختلف را به صفات مثبت و منفی تبدیل کرده و آن‌ها را به آحاد یا نهادهای مختلف نسبت می‌دهند. هدف از این عملکرد، آن است که ایده، فکر یا گروهی محکوم شوند، برای آنکه استدلالی در محکومیت آنها آورده شود یا قداست پیدا کنند، برای آنکه استدلالی در حمایت آنان آورده شود (درمنکی فراهانی, 1393).

تقویت مداوم حس بزرگی نسبت به کشور و ملت

شاید آخرین و شایع‌ترین ترفند حکومت‌های فاسد و دیکتاتور مآب در تاریخ، تمرکز بر روی هویت ملی توده‌ها بوده است. روی هم رفته اگر بخواهید که کل جمعیت یک کشور را به بند کشیده و بر روی اکثر توده‌ی مردم کنترل داشته باشید، بدون این که نارضایتی عمومی ایجاد شود، به خصوص زمانی که منابع کافی در دسترس نداشته یا قوانین سختگیرانه‌ای در کشور اعمال کرده باشید، بدون شک نیاز خواهید داشت که توده‌ی مردم را در صورت امکان در یک گروه واحد جمع کنید به طوری که از هم جدا نشوند. هر چه آن‌ها در گروه‌های کمتری مشارکت داشته باشند، تحت تأثیر قرار دادن و کنترل کردن آن‌ها به شیوه‌ای موثر و جلوگیری کردن از کوچکترین اعتراض و آشوبی بسیار آسان‌تر و موثرتر خواهد بود و بدین ترتیب، چیزی حکومت شما و کنترل کامل بر روی کشور را تهدید نخواهد کرد (مایرس (2018)، نقل شده در علی پناهی (1397)).

  نتیجه گیری

امروزه رسانه‌ها را به عنوان یکی از عناصر اصلی در صحنه‌ی بین‌الملل می شناسیم. رسانه‌ها از طریق مدیریت افکار عمومی، به فریب اذهان مردم می‌پردازند و اخبار را آن گونه که دوست دارند به گوش مخاطبان‌شان می‌رسانند. مخاطبینی که در معرض هجوم اطلاعات گوناگون از سوی رسانه‌ها هستند و گاهاً می‌توان نتیجه‌ی فریب افکار عمومی توسط رسانه‌ها، را در تصمیمات عمومی جوامع مشاهده کرد. اخباری که بدست افراد عادی جامعه می‌رسد، از فیلترهای متفاوتی می‌گذرد. رهبران افکار با مدیریت اخباری که به دست مردم می‌رسد‌، از طریق حذف و یا بزرگ‌نمایی اخبار و …، نقشی مهم و تأثیرگذار را در این میان ایفا می‌کنند. رسانه‌ها می‌توانند مردم را تحریک به خرید محصولی خاص و یا گرفتن یک تصمیم بزرگ کشوری کنند. در واقع رسانه‌ها، ابزار اقناع عمومی را در دست دارند و از آن جایی که همه‌ی مردم به آن دسترسی دارند، می‌توانند مردم را تحریک به خرید محصولی خاص و یا گرفتن یک تصمیم بزرگ کشوری کنند.

منابع

بی.نا. (1394, شهریور 19). تسنیم. بازیابی از www.tasnimnews.com

بی.نا. (1395, مرداد 16). گرداب. بازیابی از با این شگردها دنیا را فریب می دهند: www.gerdab.ir

درمنکی فراهانی, و. (1393, مرداد 15). مشرق. بازیابی از www.mashreghnews.ir

علی پناهی, ح. (1396, آذر 21). روزیاتو. بازیابی از 10 روشی که رسانه ها برای تحت تأثیر قرار دادن باورهای ما استفاده می کنند: www.rooziato.com

علی پناهی, ح. (1397, خرداد 12). روزیاتو. بازیابی از ده ترفندی که سیاست مداران طرفدار پروپاگاندا برای فریب توده مردم به کار می برند: www.rooziato.com

مک لوهان, م. (1994). برای درک رسانه. (آ. سعید, Trans.) تهران: سروش.

«باشگاه شما»، جایی است که دانشجویان، نخبگان و پژوهشگران علوم انسانی در آن، مقالات خود را با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارند. شما هم می‌توانید با ارسال مقالات علمی‌ژورنالیستی، بعد از ارزیابی توسط هیئت تحریریه باشگاه اندیشه، مقالات خود را منتشر کنید. دسترسی به سایر مقالاتِ «باشگاه شما».

| در بحث‌های مختلفی که درباره فلسفه تلویزیون مطرح می‌شود غالباً فلسفه تلویزیون را در سه بخش تصویر و واقعه و سریال بررسی می‌کنند.

شاید پل نیپکوف که در سال 1884 سنگ بنای اختراع تلویزیون را گذاشت هیچ زمان فکر نمی‌کرد که وسیله او تا یک قرن بعد به یکی از مهم‌ترین اجزای زندگی بشر تبدیل بشود و حتی از سطح زندگی خصوصی فراتر رفته و بر معادلات جهانی اثر بگذارد تا جایی که مارشال مک لوهان تلویزیون را وسیله ای برای ایجاد دهکده الکترونیک جهانی بنامد. در این نوشتار قصد داریم برای درک بهتر از جایگاه امروزی تلویزیون در ایران و تاثیرات آن بر جامعه، نگاهی فلسفی به این ابزار رسانه ای بیاندازیم چرا که بدون نگاه به پیشینیه و فلسفه وجودی تلویزیون امکان ارائه تحلیل علمی ازین پدیده وجود ندارد.

تاریخچه تلویزیون در جهان و ایران

در سال ۱۸۸۴ مهندس پینکوف آلمانی صفحه اسکنی را اختراع کرد که پدر تلویزیون‌های امروزی بود. تلویزیون‌ها در ابتدا مکانیکی بودند یعنی با استفاده از دریافت کننده‌های رادیویی و دیسک چرخان تصاویر را پخش می‌کردند تا اینکه تیلور فارنسوورث اولین تلویزیون الکتریکی را در سال ۱۹۲۷ اختراع کرد که روش انتقال تصاویر در آن بر پایه ارسال پرتوهای الکترونی بود  (Bagherzade, 13) .تا سال ۱۹۳۴ تمام تلویزیون‌های مکانیکی با تلویزیون‌های الکتریکی جایگزین شدند و از اواخر دهه ۱۹۳۰ خدمات تلویزیونی در چندین کشور غربی برقرار شد که این اتفاق نقطه آغاز تاثیر برنامه‌های تلویزیونی در زندگی روزمره مردم بود. بنگاه رادیویی آمریکا ۵۰ میلیون دلار در زمینه توسعه تلویزیون‌های الکترونیکی سرمایه گذاری کرد و به عنوان اولین فعالیت خود مراسم افتتاحیه نمایشگاه بین المللی نیویورک را از طریق تلویزیون پخش کرد که در آن روزولت سخنرانی کرد. تا سال ۱۹۵۳ تلویزیون‌ها عمدتاً رنگی بودند اما از این سال به بعد سیستم پخش رنگی آغاز شد تا جایی که  در سال ۱۹۷۲ تمام شبکه‌های آمریکایی برنامه‌های خود را به صورت رنگی پخش کردند. (Bagherzade, 13)

اما تاریخچه تلویزیون در ایران به دهه 30 هجری شمسی باز می‌گردد که حبیب الله پاسال پیشنهاد تاسیس تلویزیون را به مجلس شورای ملی داد و پس از دریافت اجازه آن در سال ۱۳۳۷ تلویزیون ایران شروع به کار کرد. این تلویزیون به صورت خصوصی اداره می‌شد و درآمدهای خود را از آگهی‌های تجاری کسب می‌کرد و تنها ۴ ساعت در روز برنامه پخش می‌کرد. (No Name, 11)

پس از دو سال دولت، تلویزیون ایران را از ثابت پاسال خریداری كرد  و برنامه‌های تلویزیون به دو دسته تقسیم شد. برنامه دوم با برد كمتر و محتوایی به ظاهر پخته تر، رو به سوی اقلیت‌هایی چون دانشجویان داشت و تماشاگران برنامه اول را اكثریت مردم تشكیل می دادند  (No Name, 11).

اما به غیر از برنامه اول و دوم، دو كانال دیگر نیز فعالیت داشتند. نخست شبكه آموزشی كه از مهر ماه 1355 كارش را زیر نظر وزارت آموزش و پرورش آغاز كرد و آموزش تخصصی جوانان دوره‌های ابتدایی و متوسطه را بر عهده داشت و كانال دیگر تلویزیون بین المللی بود كه تمام برنامه‌هایش را به زبان انگلیسی پخش می كرد. این فرستنده تلویزیونی به همراه یك فرستنده رادیویی كه برنامه بین المللی خوانده می‌شد، كار ارایه اطلاعات و اخبار و همچنین فراهم آوردن برنامه‌های سرگرم كننده برای آمریكائیان مقیم ایران را انجام می‌داد (شادابی, 1385).

این روند تا سال ۱۳۵۷ و انقلاب اسلامی ایران ادامه یافت و پس از انقلاب اسلامی با توجه به اصول مرتبط با رسانه‌های جمعی که در قانون اساسی ذکر شده بودند ساختار تلویزیون ملی تغییر کرد و نام آن نیز به سیمای جمهوری اسلامی ایران تغییر یافت.

مهمترین اصل قانون اساسی که مرتبط به فلسفه تلویزیون است اصل 175 و به خصوص ماده نهم آن است که به شرح زیر است:

هدف اصلی سازمان به عنوان یک دانشگاه عمومی نشر فرهنگ اسلامی، ایجاد محیط مساعد برای تزکیه و تعلیم انسان و رشد فضائل ‌اخلاقی و شتاب بخشیدن به حرکت تکاملی انقلاب اسلامی در سراسر جهان می‌باشد (شادابی, 1385).

تلویزیون زیر ذره‌بین فلسفه

از نظر گروهی از فلاسفه مانند‌ هایدگر تلویزیون باید به مثابه یک وسیله که از دل یک یا چند گفتمان ایجاد شده است و این گفتمان‌ها در آن بر یکدیگر اثر می‌گذارند تحلیل شود. طبق نظر‌ هایدگر تلویزیون در عصری توسعه یافته که مشخصه اصلی این اثر انقباض فاصله‌هاست. به طور مثال هواپیما اختراع می شود که کارش کاهش فاصله‌هاست و در همین زمان تلویزیون اختراع می‌شود که وظیفه از بین بردن فاصله زمانی و مکانی بین موقعیت‌های مختلف را دارد. (دانسی, 1395).

تلویزیون بر این نظریه سوال‌ برانگیز متکی است که باید بتوان در همه جا به هر چیزی که در هر کجا اتفاق می افتد آگاه شد. در آمریکا از ابتدا ۳ شبکه دولتی سی‌بی‌اس و ای بی سی و ان بی سی کار خود را به عنوان شبکه‌های رایگان همگانی آغاز کردند اما به فاصله زمانی اندک شرکت‌های تجاری برای کسب منفعت مالی شروع به تاسیس شبکه‌های تلویزیونی کردند و به این ترتیب تلویزیون کابلی در آمریکا پا گرفت و در پایان دهه ۹۰ میلادی نیز تلویزیون‌های دیجیتال از طریق ماهواره‌ها در دسترس مردم قرار گرفتند که آنها نیز از سیستم آبونمان و تبلیغات برای کسب درآمد خود استفاده می‌کند.

“طبق نظر‌ هایدگر تلویزیون در عصری توسعه یافته که مشخصه اصلی این اثر انقباض فاصله‌هاست. به طور مثال هواپیما اختراع می شود که کارش کاهش فاصله‌هاست و در همین زمان تلویزیون اختراع می‌شود که وظیفه از بین بردن فاصله زمانی و مکانی بین موقعیت‌های مختلف را دارد.“

این سبک نگاه به تلویزیون یعنی تلویزیون‌های تجاری و خصوصی تبعاتی به دنبال داشته است و گروهی از فلاسفه رسانه به آن اعتراض کرده اند که یکی از مهمترین آنها مارشال مک لوهان است. مک لوهان اعتقاد دارد که تلویزیون در حال ایجاد یک دهکده الکترونیک جهانی است و سه فرایند اسطوره سازی تاریخ سازی و تراکم شناختی را به دنبال دارد. اسطوره سازی به معنای این است که تلویزیون شخصیت‌هایی می سازد که در مقایسه با شخصیت‌های زندگی معمولی برتر هستند و حالتی قابل پرستش به خود می‌گیرند. تاریخ سازی به این واقعیت ارجاع دارد که تلویزیون به شکلی شفاهی و از طریق القای این تفکر در بینندگان که یک رویداد معمولی، واقعه ای حیاتی و مهم است به تاریخ سازی می‌پردازد. همین اثر تلویزیون است که باعث شده صاحبان قدرت از آن استفاده کنند. اثر تراکم شناختی به این معنا است که تلویزیون با ارائه انبوهی از اطلاعات در زمان اندک قدرت تفکر و انتخاب را از مخاطب می‌گیرد و پس از مدتی باعث ایجاد رخوت و انفعال فکری در جامعه می‌شود (دانسی, 1395).

در بحث‌های مختلفی که درباره فلسفه تلویزیون مطرح می‌شود غالباً فلسفه تلویزیون را در سه بخش تصویر و واقعه و سریال بررسی می‌کنند.

تصویر

واژه تصویر اکنون بدین معناست که محصول تصور تولید کننده. به تعبیری روشن تر تصویر در دنیای امروز تجربه انسانی را از واقعیت متفاوت کرده و به همین دلیل انسان تجربه‌ای دیگر از واقعیت‌ها دارد و اگر چه رسانه او را با واقعیت آشنا کرده اما انسان به برداشتی دیگر از واقعیت که همان واقعیت برساخته توسط رسانه‌هاست دست یافته است. قدیمی ترین تعریفی که درباره تلویزیون توسط نیپکوف بیان شده است به این موضوع اشاره کرده است که او تلویزیون را دستگاهی می دانند که هدفش آن است که ابژه‌ای از مکان الف را همزمان در مکان ب متفاوت از وضعیت الف قابل رویت نماید  (اخگری, 1391).

واقعه

مهمترین مقوله در تلویزیون زمان است زمان مبنای تلویزیون و اصل ساختاری آن است ماری آن دور آن واقعه را در ارتباط با زمان تحلیل می کند و در این پیوند آن را از بحران جدا می کند. گذران زندگی با رسانه‌ها پدیده‌ای شناخته شده است شاید فهم عمومی کمتر بر این نکته تأکید می‌کند که مفهوم بخشیدن به یک واقعه به وسیله تلویزیون به شدت به یک سازماندهی زمانی وابسته است که دو روش متفاوت مشاهده وقایع را تولید می‌کند: اطلاعات و بحران. اطلاعات سیل وقایع دارای ارزش خبری روزانه را مشخص می‌سازد که شاخصه و ویژگی آن‌ها تداوم و ترتیب منظم آنهاست اما بحران در زمان متراکم و انباشته می‌شود و یک راه حل را در زمانی مشخص و کوتاه می‌طلبد.

سریال

برای آنکه نظام وقایع آنگونه که تلویزیون می‌خواهد ایجاد شود باید وقایع به هم پیوند بخورند که به این پیوند سریال می‌گویند (اخگری, 1391).

نتیجه گیری

تلویزیون از ابتدا در ایران بدون توجه به پشتوانه‌های فلسفی آن در غرب وارد شد و از ابتدا به دو منظور در دستور کار قرار گرفت: اول برای کسب منفعت مادی و دوم برای تبلیغات سیاسی. تلویزیون ایران پیش از انقلاب اسلامی بدون توجه به مختصات فرهنگی و اجتماعی ایران کاملا شبیه به تلویزیون در آمریکا و اروپا اداره می‌شد. بعد از انقلاب اسلامی ایران نگاه جدیدی به رسانه‌های جمعی به خصوص تلویزیون در جمهوری اسلامی شکل گرفت و آن نگاه بر مبنای نظرات امام خمینی درباره فلسفه تلویزیون بود. تا جایی که در قانون اساسی ایران از تلویزیون به عنوان مربی و وسیله‌ای در جهت تکامل انقلاب اسلامی یاد شده است که در یک کلام می توان رسالت تلویزیون را دانشگاه عمومی و رایگان بودن نامید.

با توجه به این نگاه دیگر تلویزیون نمی‌توانست خصوصی و بر پایه کسب درآمد از مخاطب باشد.

تلویزیون وسیله ای برآمده از یک پارادایم مشخص و برای پاسخگویی به نیازهای آن است.پس اگر جمهوری اسلامی می‌خواهد از آن برای رشد فرهنگ خود استفاده کند باید ابتدا فلسفه آن را بشناسد و از تکیه بیش از حد بر تلویزیون دولتی و پروپاگاندای سیاسی فاصله بگیرد و بر اساس نیازهای فرهنگی و اجتماعی خود تولید نظریه کند تا بتواند بر آن سلطه پیدا کند که در شرایط کنونی نمیتوان با این بدنه وسیع و توجه بیش از حد به کمیت و سلطه اربابان ثروت بر رسانه ملی، رسالت دانشگاه عمومی بودن را محقق کرد.

منابع

Bagherzade, A. (13, 5 2017). Digiato. Retrieved from Digiato: www.digiato.ir

No Name, N. (11, 2 2011). Hamshahrionline. Retrieved from Hamshahrionline: www.hamshahrionline.ir

اخگری, م. (1391). درآمدی بر فلسفه تلویزیون. درآمدی بر فلسفه تلویزیون, 10-13.

دانسی, م. (1395). فهم نشانه شناسی رسانه‌ها. تهران: علمی فرهنگی.

شادابی, ع. (1385). تاریخچه صدا و سیما. تاریخچه صدا و سیما, 13.

«باشگاه شما»، جایی است که دانشجویان، نخبگان و پژوهشگران علوم انسانی در آن، مقالات خود را با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارند. شما هم می‌توانید با ارسال مقالات علمی‌ژورنالیستی، بعد از ارزیابی توسط هیئت تحریریه باشگاه اندیشه، مقالات خود را منتشر کنید. دسترسی به سایر مقالاتِ «باشگاه شما».

| نوع جدید شیطان پرستی در یک بازه زمانی 10 ساله با چند وقفه به ایران وارد شده است و تاثیر آن را می‌توان در پوشاک مشاهده کرد.

وجود شیطان همواره در آیین‌ها و ادیان الهی، به عنوان موجودی شرور، که انسان‌ها را به گناه سوق می‌دهد، مطرح بوده است. البته نظرات این ادیان درباره ماهیت و وجود شیطان، نظری سمبلیک و نمادین نیست؛ بلکه شیطان همواره موجودی واقعی و دارای قدرت‌های اهریمنی است. گرایش به شیطان و تبعیت از او، با انجام یک سری از اعمال خاص، از قرون وسطی مطرح بوده است. اما باید یادآور شد که خواستگاه فرقه‌های شیطان پرستی، آن هم با وضعیت کنونی این فرقه‌ها، ریشه در غرب دارد (صفاری انارکی, 1395).

در دهه‌های اخیر، گسترش فرقه‌های شیطان پرستی در دنیا با رشد خیره کننده‌ای همراه بوده است؛ به خصوص که این فرقه‌ها از ابزارهای نوین، به خصوص ابزارهای رسانه‌ای، برای گسترش و فعالیت خود بهره برده اند (صفاری انارکی, 1395). یکی از ابزارهایی که این فرقه‌ها برای ترویج عقاید و دیدگاه‌های خود مورد استفاده قرار می‌دهند، پوشاک است؛ به این صورت که نمادهایی از عقایدشان را بر روی لباس، به‌ویژه تی‌شرت‌های پسرانه درج می‌کنند و افراد آگاهانه یا ناآگاهانه، با پوشیدن آن لباس‌ها علاوه بر ترویج شیطان پرستی، به رهگذرانی که در خیابان از کنارشان می‌گذرند و آن نمادها را می‌شناسند، اعلام می کنند که یک شیطان پرست هستند (حتی اگر به واقع، شیطان پرست نباشند).

در این مقاله سعی بر آن است تا به اهمیت پوشاک، نوع پوشش و تاثیرگذاری آن بر خود و دیگران به مثابه‌ی یک رسانه‌ی قدرتمند پرداخته شود.

تاریخچه :

به‌طور کلی می توان تاریخچه شیطان گرایی را در ۴ دوره تاریخی دسته بندی نمود:

۱. دوران بدوی که شامل دوران باستان و تمدن‌های باستانی می‌شود.

۲. دوران قرون وسطی که مربوط به قرون چهارم تا پانزدهم میلادی می‌شود.

۳. دوران مدرن که مشتمل بر قرون شانزدهم تا نوزدهم میلادی است.

۴. دوران معاصر شامل قرن‌های بیستم و بیست و یکم میلادی (عرب, 1390).

از مجموعه‌ی هزاره‌های باستان تا حدود هزاره‌ی اول مسیحیت که به اواسط قرون وسطا می‌رسد، حرکت تکاملی سنت شیطانی با محوریت خانواده‌های بزرگ و پر نفوذ یهودی سپری شد. از حدود قرون دوازده و سیزده میلادی به تدریج، تحرک انکشافی شیطان پرستی آغاز می‌شود که تا آغاز قرن بیست و یکم ادامه می‌یابد. در این دوره که شامل سده‌های پایانی قرون وسطا، عصر روشن‌گری و دوره‌ی مدرن می‌شود، انکشاف نگرش‌ها و آیین‌های شیطانی را شاهدیم. نخستین پرده برداری، ترویج و شیوع سحر و جادو در قرون یازدهم به بعد است که تا امروز به اوج خود رسیده است. پرده‌ی دوم از قرن سیزدهم به بعد با علنی کردن «عرفان یهود » یا «کابالا » آغاز می‌شود و امروز به اوج جلوه‌گری خود رسیده است.

پرده‌ی سوم علم‌گرایی و روی‌آوری به دانش در عصر رنسانس است که با تکیه بر علوم سرّ و مبانی کابالا و در چهارچوب سنت یهودی مسیحی رویکرد به دانش رقم می‌خورد. پرده‌ی چهارم موسیقی شیطانی است که نمادها و آیین‌های شیطانی را آشکارا به نام شیطان معرفی می‌کند. پرده‌ی پنجم، سینمای شیطانی است که عقاید شیطان پرستی را در سراسر جهان تبلیغ می‌کند و سینمای شیطانی همانند ساحرانِ فرعون، شیطان را مدبری قدرتمند می‌نمایاند (خندقی, 1393).

شیطان‌پرستی رایج در دنیا در حال حاضر منسوب به تفكرات شخصی به نام آنتوان زندورلاوی است كه كلیسای شیطان را در سال 1966 بنیان نهاده است (حاجی حیدری, 1388). وی می گوید : «شیطان پرستی دین بدن است تا روح؛ پس باید هر کس به خود و انتخاب خود احترام گذارد و افق‌های جدیدی پیرامون زندگی کوتاه خود بگشاید تا بیشترین لذت را ببرد» (انجیل شیطانی,(1969) نقل شده در عرب, (1390)).

اکنون شیطان‌پرستی توسط 3 دروازه یا 3 عامل یا حامل وارد كشورها می‌شود:

1 – كلیساهای شیطانی: اولین كلیسای شیطانی را آنتوان زندورلاوی تاسیس كرد. در افكار و عقاید او انسان‌ محور و مركز عالم هستی است و این انسان است كه خدا را می‌سازد. او به ولایت كسی یا چیزی با نام شیطان اعتقاد نداشته و انسان را حاكم بر خدا و شیطان می‌داند. او قواعد 11گانه و نیز گناه‌های 9 گانه‌ای را برای شیطان‌پرستان تنظیم كرده است ولی آنچه مردم بعدها از شیطان‌پرستان در جهان می‌بینند به هیچ‌وجه با این قوانین و گناه‌ها سازگار نبوده بلكه بر ضد آنها است. مثلا در مورد قتل، تجاوز، قربانی‌كردن، حیوان‌آزاری، كودك‌آزاری و…، آنتوان لاوی آن را قبول نداشته و در فرامین خود آنها را رد كرده است ولی در حال حاضر مراسم شیطان‌پرستی چیزی به جز انجام این اعمال نیست (حاجی حیدری, 1388).

2 – جادوگری: در قرون وسطی عده بسیار زیادی از جادوگران توسط كلیسا سوزانده شدند چرا كه كلیسا معتقد بود آنها در پی ارتباط با شیاطین قادر به دخالت در امور مادی و دنیوی هستند و نیروهای غیرمادی خود را از منابع پلید به دست می‌آورند. در عصر حاضر جادوی سیاه یا همان بلك‌مجیك یكی از اركان و مراسم اصلی شیطان‌پرستان است و در كشورهایی چون انگلستان و آمریكا علاقه‌مندان بسیاری دارد (حاجی حیدری, 1388).

3 – موسیقی بلك متال: دو دروازه جادوگری و كلیساهای شیطان‌ جهت تبلیغات خود در سطح جهان دارای محدودیت‌های فراوانی هستند. برای مثال كلیساهای شیطان تنها در چند كشور جهان موجود هستند یا در مورد جادوگری كه تنها كشورهای غربی از آن استقبال كرده‌اند و كشورهای شرقی به خاطر عدم هم‌خوانی زبان آن با فرهنگ شرق اصلا از آن استقبالی نكرده‌اند. حال آن كه در حال حاضر موسیقی بلك متال در همه‌ی كشورهای دنیا مخاطب و علاقه‌مند دارد و این به خاطر آن است كه موسیقی، زبانی بین‌المللی دارد و دارای ظرافت‌های هنری فریبنده و اغواكننده است كه می‌تواند به‌راحتی بر احساسات مردم تاثیرگذار باشد (حاجی حیدری, 1388).

چگونگی نفوذ این فرهنگ بین جوانان ایرانی

نوع جدید شیطان پرستی در یک بازه زمانی 10 ساله با چند وقفه به ایران وارد شده است. به طور کلی شاید بتوان راه‌های زیر را برای نفوذ خرده فرهنگ‌ها برشمرد:

– مسافرت‌های خارج از کشور که در آن تبادل فرهنگی اجتناب ناپذیر است.

– نوار و فیلم و سی‌دی‌های مختلف و مجلات گوناگون

– وجود تکنولوژی از جمله رایانه و اینترنت با تمام مزایا و محاسنشان با خود عوارضی چون نفوذ فرهنگ‌های بی‌هویت به همراه می‌آورد.

– ماهواره

– کالاهایی که به عنوان اسباب‌بازی، آدامس، شکلات، آلبوم عکس و خوشبو کننده‌ی ماشین و … بدون هیچ گونه نظارتی وارد کشور می‌شود (صفاری انارکی, 1395).

تعدادی از نمادهای شیطان پرستی

• سر بز

• صلیب وارونه

• نمادهای مرگ و میر

• اعداد مقدس 13، 33، 9، 666 (این اعداد در دلار به کار رفته است).

تعداد زیتون ها: 13 عدد

تعداد تیرها بر چنگ عقاب: 13 عدد

تعداد پرهای دم عقاب: 9 عدد

تعداد خط های روی پرچم آمریکا: 13 عدد

تعداد ستاره‌های برروی پرچم: 33 عدد

• چشم شیطان یا چشم جهان بین (این نماد بر روی دلار دیده می‌شود).

• دست شاخدار و…‌

لباس به مثابه‌ی یک رسانه

شاید در آغاز شکل گیری اجتماع‌های بشری، پوشاک صرفا جنبه حفاظتی داشته و برای مصون نگه‌داشتن بدن در برابر عوامل طبیعی و اقلیمی به کار می‌رفته است؛ ولی بعدها با گسترش باورهای دینی و فعالیت‌های اجتماعی و فرهنگی، کارکرد اجتماعی و فرهنگی و نمادین پوشاک، برجسته‌تر شد و لباس، بیش از هر چیزی نشان دهنده‌ی هویت انسانی، اجتماعی و قومی انسانها گشت. اعضای هر جامعه از راه نشانه‌های نمادین جامه‌هایی که بر تن دارند، میان خود، نظام ارتباطی‌فرهنگی ویژه‌ای برقرار می‌نمایند (الهی, 1389, ص. 3).

ذات رسانه‌های ارتباطی‌ای همچون لباس، این است که می‌تواند ضمن برقراری ارتباط میان افراد (ولو ارتباط کوتاهِ چند ثانیه‌ای)،  تاثیر روانشناختی نیز بر فرد بگذارد. درواقع مدل‌های لباسی که ما می‌پوشیم بر اینکه ما چگونه خودمان را ببینیم و دیگران چه نگاهی به ما داشته باشند، تاثیر می‌گذارد. اما نکته‌ی حائز اهمیت در این میان، این است که آیا افراد به نمادهای مندرج در پوشاک توجه می‌کنند؟ آیا آن نمادها را می‌شناسند؟ آیا به آن نمادها باور دارند؟ آیا آن نمادها با ارزش‌ها و هنجارهای فردی و جمعی جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کنند، تطابق دارد یا خیر؟

“ذات رسانه‌های ارتباطی‌ای همچون لباس، این است که می‌تواند ضمن برقراری ارتباط میان افراد (ولو ارتباط کوتاهِ چند ثانیه‌ای)،  تاثیر روانشناختی نیز بر فرد بگذارد. درواقع مدل‌های لباسی که ما می‌پوشیم بر اینکه ما چگونه خودمان را ببینیم و دیگران چه نگاهی به ما داشته باشند، تاثیر می‌گذارد.“

برای پاسخ به پرسش‌های مذکور، به سراغ چند مغازه‌ی پوشاک مردانه رفتیم. تمامی فروشندگان اذعان داشتند که به دلیل بازرسی‌ها و تذکرات مکرر سازمان‌های کنترل کننده مانند اتحادیه‌ی پوشاک، اجازه‌ی فروش لباس‌هایی با نمادهای شیطان پرستی را ندارند. البته تقریبا در تمامی مغازه‌ها، تی‌شرت‌هایی با نماد اسکلت و استخوان وجود داشت. تنها در یک مغازه، با وجود تذکرات اتحادیه، لباس‌ها و تابلوهایی با نماد شیطان پرستی، دیده شد. فروشنده‌ی این مغازه بر این باور بود که بسیاری از افرادی که این لباس‌ها را می‌خرند، اطلاع چندانی از نمادهای مندرج بر روی آن‌ها ندارند و صرفا برای جالب بودن و یا به اصطلاح خفن بودن، آن لباس را تهیه می‌کنند. تعدادی از فروشندگان مغازه‌های پوشاک مردانه نیز، اطلاعات کاملی در خصوص نمادهای شیطان پرستی نداشتند.

در ادامه تصاویر تی‌شرت‌ها و تابلوهایی با نماد شیطان پرستی که در مغازه‌ها‌ی بازدید شده وجود داشت، قرار گرفته است:

[foogallery id=”1362831813″]

نتیجه‌گیری

عکس، فیلم، موسیقی، پوشاک و … به مثابه‌ی رسانه‌هایی هستند که خواه ناخواه، آگاهانه یا ناآگاهانه بر مصرف‌کننده‌ی خود تاثیر می‌گذارند. گاهی بعضی از مصرف کنندگان بر اثرات مستقیم و غیر مستقیم این رسانه‌ها واقف هستند و گاهی تعدادی از افراد ناخواسته و ناآگاهانه طعمه‌ی تاثیرات غیر مستقیم آن‌ها می‌شوند.

در پژوهش انجام شده با موضوع تبلیغات رسانه‌ای شیطان پرستی با تاکید بر رسانه‌ی پوشاک، با توجه به مشاهدات و مصاحبه‌های صورت گرفته، می‌توان چنین نتیجه گرفت که متاسفانه در ایران افراد (چه مصرف کنندگان و چه فروشندگان لباس) اطلاعات کم و ناقصی از نمادهای مندرج بر پوشاک داشته و افرادی که اطلاعات کافی و مناسبی از این نمادها دارند نیز صرفا برای جذاب بودن و یا سود بیشتر (بدون اعتقاد به شیطان پرستی) اقدام به مصرف یا فروش این پوشاک می‌کنند. درحالی که ذات این رسانه (لباس) این گونه است که در وهله‌ی اول و با برخوردی کوتاه و گذرا از سوی مخاطبان و رهگذران، سعی دارد اعتقادات و باورهای مصرف کننده‌ی خود را به نمایش بگذارد ولی متاسفانه مصرف کنندگان تا حد زیادی نسبت به تاثیراتی که این نوع از رسانه بر خودآگاه و ناخودآگاه ذهن آدمی می‌گذارد، غافل اند.

منابع

لهی, م. (1389). لباس به مثابه‌ی هویت. فصلنامه‌ی مطالعات ملی، سال یازدهم، شماره 2, 3.

حاجی حیدری, ا. (1388, مرداد 27). جام جم آنلاین. بازیابی در فروردین 5, 1398، از جام جم آنلاین: https://bit.ly/2LEtLaD

خندقی, ج. (1393, مهر 8). راسخون. بازیابی در 22 اردیبهشت, 1398، از https://bit.ly/2YluEGL

صفاری انارکی, م. (1395). شیطان پرستی و راه‌های مقابله با آن. ماهنامه پژوهش ملل، دوره: 1، شماره: 5, 2.

عرب, ح. (1390, شهریور 29). پرسمان. بازیابی در اردیبهشت 22, 1398، از https://bit.ly/2VvOiTB

«باشگاه شما»، جایی است که دانشجویان، نخبگان و پژوهشگران علوم انسانی در آن، مقالات خود را با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارند. شما هم می‌توانید با ارسال مقالات علمی‌ژورنالیستی، بعد از ارزیابی توسط هیئت تحریریه باشگاه اندیشه، مقالات خود را منتشر کنید. دسترسی به سایر مقالاتِ «باشگاه شما».

   | عامه مردم آنچه را می‌بینند که رسانه می‌گوید، آنچه را می‌شنوند که رسانه می‌گوید.

صنعت رسانه یکی از کلان مسئله‌های حوزه ارتباطات است. در حقیقت این صنعت همانند ذره بینی است که یک مسئله را واکاوی میکند و به تعبیری به شکل یک عینکی است که به واسطه آن، جهان بینی و دیدگاهی برای مشاهده و تحلیل مسائل ایجاد می‌کند. محققان صنایع رسانه ای بر این باورند: رسانه‌ها و صنایع رسانه ای به این دلیل اهمیت دارند که در تولید و گردش فرهنگ، نقش اصلی دارند (هیونز & دی.لاتز, 1396). صنايع رسانه‌ای رويكردی است برای تحلیل، با انتخاب مسئله‌ای می‌توانیم آنچه را که مطالعه کردیم، تحلیل نماییم (مهدی کاشفی، تماس شخصی، اردیبهشت 1398).

تعاریف فوق موجب می‌شود صنایع رسانه ای را مطالعه کنیم؛ چراکه برای مطالعه هر ابژه ای و تحلیل و تشریح آن نیاز به مطالعه صنعت مذکور داریم. دو پرسش مهم در صنایع رسانه ای این است که چرا و چگونه کالاهای رسانه ای آفریده شدند؟ (هیونز & دی.لاتز, 1396)

برای عینی کردن مفاهیم گفته شده در ادامه یکی از قالب‌های رسانه ای و به طور اخص برنامه ای را انتخاب خواهیم کرد و به تحلیل آن می‌پردازیم.

مقدمه

صنعت یا “Industry”  در معنای لغوی برابر واژه فن یا پیشه قرار میگیرد و همچنین، رسانه یا Media در لغت به معنی رساندن است و به آن دسته از وسایلی گفته می‌شود که انتقال‌دهنده فرهنگ‌ها و افکار عده‌ای باشد (فارس, 1391). با بررسی زبان‌شناسانه مفهوم صنعت رسانه، متوجه آن می‌شویم که این صنعت با استفاده از متن‌های رسانه ای، از قبیل موسیقی، نشریه، فیلم، بازی، تلویزیون، رادیو، روزنامه و هرآنچه که قابلیت دیدن، شنیدن و خواندن را داراست، قصد ایجاد بستری را داراست که مخاطب در آن بستر نسبت به امری آگاه می‌شود یا سرگرم پدیده ای خواهد شد و یا موجب ایجاد ارتباطی جدید می‌شود و همچنین کالاهای رسانه ای در راستای فراهم آوردن رفاه و معیشت زندگی وی عمل خواهند کرد. همه امور فوق ناشی از آن است که مخاطب در رسانه‌ها محوریت دارد. البته در اقسام رسانه‌ها فعالیت‌های مخاطبان نیز انواعی دارد. در برخی مخاطب منفعل و در قسمی‌دیگر مخاطب فعال تلقی خواهد شد اما به طور کلی رسانه‌ها روح ایجاد دموکراسی را در بطن خود فراهم آوردند و با مشارکت مخاطب در برنامه‌هایشان موجب اعتلای سطح فرهنگی آنان شدند.

کلیات صنعت رسانه چیست؟

پیکارد در کتابش تصریح می‌کند: رسانه‌ها بسته به خصوصيتي كه دارند، کالای خصوصی و یا کالای عمومی‌ محسوب می‌شوند (پیکارد, 1378). تقسیم رسانه‌ها به دوگروه اشاره شده حاکی از نوع مالکیت رسانه‌هاست. رسانه‌های خصوصی گستره مخاطبان خود را تقلیل می‌دهند، مالکیت رسانه‌ها را نیز معطوف به قشر اقلی می‌کنند و رسانه‌های عمومی‌ گستره همگانی دارند. نظریه پرداز اجتماعی آلمانی، یورگن‌ هابرماس، عبارت گستره همگانی را نوآورد کرد تا به فضای خاصی برای گفت‌وگوی همگانی اشاره کند که رسانه‌های توده وار می‌توانند در جوامع مدرن ایجاد کند (هیونز & دی.لاتز, 1396). ذات  تشکیل هر رسانه ای مبتنی بر فلسفه وجودی آن است. به طور مثال طبق فصل نامه دوم اساسنامه سازمان صدا و سیما جمهوری اسلامی‌ ایران، در ماده 9 آن که به اهداف و وظایف سازمان می‌پردازد، بیان شده است: «هدف اصلی سازمان به عنوان یک دانشگاه عمومی؛ نشر فرهنگ اسلامی، ایجاد محیط مساعد برای تزکیه و تعلیم انسان، رشد فضائل اخلاقی و شتاب بخشیدن به حرکت تکاملی انقلاب اسلامی‌در سراسر جهان است» (شورای اسلامی, 1393). و یا در شاهد مثالی دیگر امام خمینی(ره) در سخنرانی‌های خود عنوان می‌کنند رسانه جمهوری اسلامی‌ ایران باید دانشگاه باشد و به اعتلای فرهنگی جامعه بپردازد. بنابراین اساسنامه رسانه‌ها در این کشور دارای سرپرستگی فرهنگی هستند و در حالت کلی رسانه به مثابه کالایی برای ثروت اندوزی و تجارت عنوان نمی‌شود. اما در مقابل طبق شواهدات و قراین، رسانه‌های آمریکا دارای سرپرستگی تجاری می‌باشند.

صنعت رسانه به دنبال چیست؟

در سال 1968 میلادی عنوان دهکده جهانی از سوی مک لوهان تبدیل به نظریه ای حائز اهمیت شد. وی در کتابش تصریح می‌کند در عصر حاضر، گستره زندگی انسان‌ها به قدری تنگ می‌شود که گویی انسان در قبیله ای به وسعت جهان زندگی می‌کند و دایره‌های ارتباطی رشد چشمگیری خواهد داشت.  عصر ارتباط الکترونیک و دهکده جهانی؛ این دوره از تمدن انسانی با اختراع رادیو توسط مارکونی شروع می‌شود (دادگران, 1385). با گذشت مدت زمان کمی‌ سینما، ویدیو‌ها، تلویزیون، تلفن‌های همراه و خیل عظمی‌ از وسایل ارتباطی ابداع شد و به روند جهانی شدن کمک شایانی کرد. مطالب فوق براین موضوع صحه می‌گذارد که یکی از کارکرد‌های رسانه‌های جمعی، به اقناع رساندن توده و مخاطبان خود است و این امر گام اولی است برای زمینه سازی ایجاد دهکده جهانی. آنچه که این نظریه به تصویر می‌کشد این است که جامعه باید همچون شهروندان مطیعی باشد. روند کنونی نشان می‌دهد که مخاطبین مسحور رسانه‌ها شده اند و به اغما رفته اند. عامه مردم آنچه را می‌بینند که رسانه می‌گوید، آنچه را می‌شنوند که رسانه میگوید؛ گویی افسار دروازه‌های ورودی زندگی خود را به رسانه‌ها سپردند و به دنبال حقیقت نیستند. عقل آدمی‌حکم فرما نیست و تصمیمات مبتنی بر محسوساتی است که رسانه‌ها بازنمایی می‌کنند. مخاطب دروازه‌های سمع و بصر و عقلش برای پیام‌های پروپاگاندا باز است و مثلا در ایران خودمان وقتی می‌شنود که بانک فلان بانک شماست باور می‌کند و پولش را در بانکی انبار می‌کند که جایزه بیشتری می‌دهد و از این قبیل، دهکده جهانی هم برای آن که سرپا بماند به شهروندان مطیعی نیاز دارد که سرشان در آخور خودشان باشد (آوینی, 1397).

اگر نوشته‌های فوق را موجز کنیم باید طرح موضوع را تغییر دهیم، تعبیر بنده این است که صنعت رسانه به دنبال مطلبی نیست بلکه حقیقتاً تشکیل دهکده جهانی نیازمند صنعت رسانه است. در همین راستا تلاش می‌کند مخاطبی سمعاً و طاعتا بسازد تا برای اداره نوین جهانی به مشکلی برنخورد. ما عموماً به اثربخشی یک برنامه یا سریال خاص علاقه مند نیستیم؛ توجه ما معطوف به سرشت تلویزیون امروز و تصویرسازی آن است (آدورنو, 1398). و همین امری که آدورنو اشاره می‌کند باز هم تکرار مکررات است و نقطه هدف آن حواس پرتی مخاطبان از وضع معاش و تعقل است. همان طور که آدورنو می‌گوید:

«هر چقدر که مخاطب رسانه‌های توده‌وار مدرن بی زبان تر و پراکنده تر شوند، رسانه‌های جمعی بیشتر تمایل به «ادغام» کردن آن‌ها خواهند داشت. ایده آل همرنگی و عرفی گرایی از همان آغاز در ذات رمان‌های مردم پسند وجود داشت. البته اکنون این ایده آل‌ها به تجویزهای نسبتا روشن از این که چه کنیم و چه نکنیم تغییر یافته‌اند. نتیجه تضادهای از پیش تعیین شده و همه تضاد‌ها قلابی و جعلی است. جامعه همیشه برنده است و فرد تنها عروسک خیمه شب بازی است که قواعد اجتماعی بندهای او را در دست دارند… .»

بررسی یک نمونه عینی؛ تحلیل برنامه عصر جدید

آنچه که ابتدائاً در بخش نخست در مقاله عنوان شد طرح مباحثی کلی، پیرامون صنعت رسانه و چگونگی کارکرد صنعت فوق در امور مختلف است. اما در بخش دوم قصدمان بر آن است که با توجه بر ساخت کالاهای رسانه ای و بررسی مصادیق آن ادراک بهتری از تئوری فوق داشته باشیم. فی المثل برنامه عصر جدید که یکی از برنامه‌های پرمخاطب سیمای جمهوری اسلامی‌ ایران محسوب می‌شود را مورد بررسی قرار می‌دهیم. و در ابتدای کار باید صراحتاً اعلام شود که رویکرد این بررسی، رویکردی انتقادی است و سعی برآن است که نقدی علمی‌و آکادمیک و تا حد امکان بی رحمانه را به کار برد.

“صنعت رسانه به دنبال مطلبی نیست بلکه حقیقتاً تشکیل دهکده جهانی نیازمند صنعت رسانه است. در همین راستا تلاش می‌کند مخاطبی سمعاً و طاعتا بسازد تا برای اداره نوین جهانی به مشکلی برنخورد. ما عموماً به اثربخشی یک برنامه یا سریال خاص علاقه مند نیستیم؛ توجه ما معطوف به سرشت تلویزیون امروز و تصویرسازی آن است.“

در وهله اول باید بدانیم که برنامه اشاره شده در چه بافت فرهنگی، برای چه جامعه هدفی و در نهایت به دنبال چه هدفی ساخته شده است. این برنامه در سیمای جمهوری اسلامی‌ایران به بازتولید در آمده است. دقیقاً بازتولید. و هیچ گونه تولید و خلاقیتی در برنامه فوق نمایان نیست. سیمای ایران دارای گستره عمومی‌ است و سرپرستگی فرهنگی از شالوده‌های اصلی آن می‌باشد. هنگامی‌که از سیمای جمهوری اسلامی‌ ایران سخن می‌گوییم به تبع آن از ایدئولوژی حاکم آن، که روحیه استکبار ستیزی و غرب گریزی محض است؛ نیز سخن می‌گوییم. اما چرا این دست از برنامه‌ها که غالب مفاهیم غربی را در آن صرف می‌کنند و تقلیدی مضحکانه از برنامه‌های تلنت شوی غربی هستند در بافت فرهنگی این جامعه ساخته و پرداخته می‌شود؟! چه رویکردی است که مرگ بر آمریکا را اندکی به نمایش می‌گذارد و کمی‌بعد نظام سرمایه داری و مفاهیم نئولیبرالیسم آمریکا را در چشم بر هم زدنی در قالب این برنامه برای عامه مردم درونی سازی می‌کند؟! چرا مخاطب را در برزخ انتخاب و عدم آگاهی قرار می‌دهد و از او به ازای یک انسان متفکر، شترمرغی می‌سازد که نمی‌داند کجاست و چه می‌کند؟! چرا به دنبال اغوا کنندگی مخاطبان می‌باشد؟! چرا رسانه به ازای ابزاری برای انتقال فرهنگ به مکعبی جادویی و سحرآمیزی و ساحری بدل گشته است؟! چرا فکر میکند ساختار سکولار برنامه با دعوت از خانواده‌های معزز شهدا و صلوات فرستادن اسلامیزه می‌شود؟! و هزاران چرای دیگر… .

فارغ از مباحثی از این قبیل در مقدمه مقاله عنوان شد هر قالب رسانه ای و به طور اخص هر برنامه رسانه ای برای کاربردی پدید آمده است و ساده انگارانه است که صنعت حاکم این برنامه را امری جز صنعت سرگرمی‌ بدانیم. از دهه هفتاد شمسی به بعد سازمان صدا و سیما جمهوری اسلامی‌ ایران سیاست گذاری‌های خود را تغییر داد و تلویحاً از رویکرد “شبکه یک، شبکه هر ایرانی” به رویکرد “هر ایرانی، یک شبکه” تغییر عقیده داد و سیاست گذاری متفاوتی در برنامه سازی‌های خود انجام داد. دلیل این امر فراگیر شدن شبکه‌های ماهواره ای در جامعه ایران بود (دکتر منتظر قائم، همایش روز جهانی ارتباطات سال 97، دانشگاه تهران). اما مسئله این است که سیاست جذب مخاطب به چه قیمت است؟ واپس گیری مخاطبین به ازای چه هنجارشکنی و ضد ارزش‌هایی مقبول است؟ آیا هنوز صدا و سیما باید بدنبال توده سازی باشد؟ تا بدین منظور جامعه را با امر رسانه کنترل کند؟ سوالات فوق از چراغ‌های روشنی است که فضای ابری ذهنمان را مشغول کرده و پاسخ‌های این سوالات در این مجال ممکن نیست.

با گذار از مباحث مطرح شده به عنوان برنامه می‌پردازیم. عنوان این برنامه استعدادیابی است. یا به گونه ای دیگر برنامه ای برای دیده شدن! افسوس که دیده شدن از ارزش‌های تراز اول این برنامه تلقی شده است. تزریق فرهنگ سمی‌ و خطرناک دیده شدن در جامعه هزینه و تبعات سنگینی را به همراه دارد. هنگامی‌ که معدودی از جوانان و نوجوانان جامعه ما برای دیده شدن و اقبال حداکثری جذب مخاطبان چندk ای در پلتفرم اینستاگرام تا مرز خودکشی و یا قتل یک طلبه همدانی پیش می‌روند و خوراک فرهنگی خود را از اینگونه برنامه‌ها تغذیه می‌کنند چه توجیهی وجود دارد مبنی بر اینکه  به خرده سلیبریتی سازی بپردازیم(دکتر بیچرانلو، همایش روز جهانی ارتباطات سال 97، دانشگاه تهران).

این خرده سلبریتی سازی پیامد‌های دیگری نیز در جامعه بوجود می‌آورد که در ادامه به بخشی از آن‌ها خواهیم پرداخت. در مرتبه اول عموم جامعه سعی بر دیده شدن دارند، چراکه این اتفاق یک منبع درآمدی خوب می‌باشد و بعد از دیده شدن و خرده سلبریتی شدن می‌توانند منابع تامین مالی خود و قراردادهای مالی خود را با اغیار افزایش دهند. در مرتبه بعدی موجب فرهنگ سازی پدیده راحت طلبی می‌باشد و همین امر باعث می‌شود تلاش و کوشش در جامعه کاسته شود و امور جوامع در سرازیری کسلی بگسلد.

اما شعار دیگر این برنامه استعداد یابی است. استعداد چیست؟ استعدادیابی چه پدیده است؟ در یک توضیح اجمالی می‌توان گفت استعداد امری است که بشر فراتر از ذاتش در خود بیابد، یعنی بشر شاهد پدیده ای نایاب باشد، نه پدیده ای اکتسابی. اما شرکت کنندگان این برنامه همه امور خود را کسب کرده اند، در بعضی موارد دارای عناوین جهانی هستند و اگر بخواهیم آنان را مصداقی بررسی نماییم بعضا در مقام‌های بین المللی نیز جوایزی کسب کرده اند. پس نه استعدادی در کار است و نه استعداد یابی.

این مطالب صرفاً جویباری از انتقادهای موجود در مقابل اقیانوس نقد‌های حاکم بر برنامه است و امید است که با گذشت زمان شاهد تجدید نظر بر تصمیمات و مفروضات اشتباه باشیم.

نتيجه گیری

  رسانه‌ها امری فراگیرند و با کثرت هر روزه آن‌ها پدیده ای محسوب می‌شوند که از قاعده اشباع شدگی مستثنا هستند. ایجاد و تکثیر رسانه‌ها در قالب‌های متمایز به اقناع سازی مخاطبین در طیف‌های گسترده و با سلایق متفاوت کمک شایانی می‌کند و این از مولفه‌های اصلی رسانه‌هاست که قابلیت دارند کلاسی بدون دیوار تشکیل دهند و میلیارد‌ها مستمع را بر نیمکت‌های آن کلاس بنشانند و در عین حال،  آنچه را که می‌خواهند تدریس کنند. به تعبیر بنده با کمی‌ اغراق می‌توان مدعی شد رسانه‌های کنونی در راستای نظریه مک لوهان گام بر می‌دارند و به نوعی صنعتی اغواکننده محسوب می‌شوند و درصدد آنند که مخاطبانشان را به اقناع ارتباطی برسانند. رسانه‌ها به نوعی وظیفه حراست محیط را عهده دار هستند و بابت پاسخگویی به نیاز‌های محیطی ساخته شده اند.

منابع:

آدورنو, ت. (1398). تلویزیون و الگوهای فرهنگ توده‌وار. تهران: منتشر نشده.

آوینی, س. (1397). رستاخیز جان. تهران: واحه.

پیکارد, ر. (1378). اقتصاد رسانه‌ها. تهران: مرکز مطالعه و تحقیقات رسانه‌ها.

دادگران, س. (1385). مبانی ارتباطات جمعی. تهران: مروارید.

شورای اسلامی, پ. ه. (1393). اساسنامه سازمان صدا و سیما جمهوری اسلامی‌ایران. Retrieved from مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی‌ایران: http://rc.majlis.ir/fa/law/show/90402

فارس, خ. (1391, اسفند 3). رسانه چیست و چه می‌کند؟. Retrieved from باشگاه خبرنگاران جوان: https://www.yjc.ir/fa/news/4280994/%D8%B1%D8%B3%D8%A7%D9%86%D9%87-%DA%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA-%D9%88-%DA%86%D9%87-%D9%85%DB%8C%E2%80%8C%DA%A9%D9%86%D8%AF

هیونز, ت., & دی.لاتز, آ. (1396). فهم صنایع رسانه ای. (ا. شاه قاسمی, مترجم) تهران: لوگوس.