«باشگاه شما»، جایی است که دانشجویان، نخبگان و پژوهشگران علوم انسانی در آن، مقالات خود را با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارند. شما هم می‌توانید با ارسال مقالات علمی‌ژورنالیستی، بعد از ارزیابی توسط هیئت تحریریه باشگاه اندیشه، مقالات خود را منتشر کنید. دسترسی به سایر مقالاتِ «باشگاه شما».

| پربیننده بودن ورزش باعث شده تا خیل عظیمی ‌از کمپانی‌ها و شرکت‌ها برای تبلیغات تولیدات خود از این ستاره‌ها‌ استفاده کنند و ستاره‌ها‌ی فوتبال سهم به سزایی در تبلیغات کالاها داشته اند.

ارتباطات از قدیمی‌ترین مقوله‌ها‌ی زندگی بشر است که قدمتی به اندازه تاریخ بشر دارد و مطالعات نشان می‌دهد که سیر تحولات ارتباطات، دوره‌ها‌ی مختلفی را پشت سر گذاشته است.

رسانه و ارتباطات با تحولاتی که پشت سر گذاشتند توانستند به بستری برای نظام‌ها‌ی اجتماعی بدل شوند. فناوری‌ها‌ی ارتباطی در کنار مواردی دیگر عاملی مهم در گسترش ارتباطات در حوزه‌ها‌ی مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و تجاری به شمار می‌روند. نیاز جوامع به ابزار‌ها‌ و امکانات ارتباطی هم باعث گسترش و دگرگونی‌ها‌ در حوزه فناوری و رسانه شده است و بیشترین حوزه تاثیرگذار در سیر تحول رسانه‌ها‌ حوزه‌ها‌ی اقتصادی و تجاری هستند که به دلیل گسترش نفوذ و فروش محصولات خود در زمینه ارتباطات و رسانه فعالیت می‌کنند.

با ارزش پیدا کردن تبلیغات و آگهی‌ها‌ی بازرگانی در دنیای امروز شیوه‌ها‌ی مختلفی برای ترغیب کردن مصرف کنندگان به وجود آمد که استفاده از ستاره‌ها‌ و سلبریتی‌ها‌ از انواع آن است.

تجاری شدن رسانه و تبلیغات

صنعت رسانه و تجاری شدن آن دو مفهوم نزدیک به هم و جدا نشدنی هستند. حتی می‌توان گفت که صنعت رسانه به معنای تجاری شدن آن است و با تجاری شدن این حوزه ظهور پیدا کرد. تبلیغات در جهان نوین سرعت تجاری شدن رسانه را تشدید کرد. امروزه نمی‌توان تبلیغات و آگهی‌ها‌ی تجاری را نادیده گرفت و تبلیغات روز به روز درحال افزایش و نفوذ در جوامع  و سطح شهر‌ها‌ هستند. متخصصان تبلیغات سعی دارند با اقناع مصرف‌کنندگان کالای خود را به فروش برسانند. تولیدکنندگان با هدف ایجاد نیازهای کاذب برای کالاهایشان تبلیغ می‌کنند. تبلیغات تجاری مصرف کننده را مجاب می‌کنند که به کالا نیاز دارد و در واقع بدون برخورداری از مزیت‌ها‌ی منحصر به فردی که کالا در اختیارش می‌گذارد، جنبه ای از زندگی او دچار نقصان است (پاینده, 1385).

می‌توان تبلیغات بازرگانی را هر نوع فعالیت تبلیغاتی دانست که در فضای عمومی‌ شهری و کشوری، محیطی و رسانه ای (نوشتاری، سمعی و بصری مانند مطبوعات و رادیو و تلویزیون و غیره) با هدف معرفی و عرضه کالا، اطلاع رسانی و ارائه خدمات توسط ابزارهای مربوطه در سطح محدود و یا گسترده صورت می‌گیرد. روشن است که با در نظر گرفتن این تعریف، تبلیغات بازرگانی پدیده ای نسبتا جدید در تاریخ حیات بشری محسوب می‌شود که به دلیل  گسترش و توسعه بسیار زیاد آن، تبدیل به امری مهم برای بررسی در حوزه‌ها‌ی دانشی است (سرابی & البرزی, 1392).

شیوه‌ها‌ی مختلف تبلیغات و روش استفاده از ستارگان ورزشی

برای اجرای تبلیغات بازرگانی روش‌ها‌ی گوناگونی وجود دارد که در اینجا به بخشی از آنها اشاره می‌شود: روش مقایسه ای که در آن مبلغان مستقیم و غیر مستقیم، کالا یا محصول مورد تبلیغ را با سایر کالاها و محصولات مقایسه می‌نمایند و در نهایت نتیجه‌گیری می‌کنند که محصول مورد نظر آنها از بقیه بهتر است. روش نمادین که در این روش ویژگی یک حیوان یا مکان یا یکی از عناصر طبیعی استفاده شده و کالای موردنظر را به آن تشبیه می‌کند. در روش استفاده از خاطرات  با زنده کردن و پیش چشم آوردن خاطرات گذشته، حس حسرت نسبت به گذشته را در بزرگسالان ایجاد می‌کند. در روش سریالی آگهی تبلیغاتی طی چند مرحله ارائه می‌شود و هر مرحله تبلیغ دارای پیام خاص خود است که بخشی از کل پیام را شامل می‌شود.

برای انجام تبلیغات راه‌ها‌ی متعددی است که تنها به اندکی از آنها اشاره شد. یکی از این روش‌ها‌ روش تاییدیه نام دارد که در این روش برای همراه کردن مخاطبان یک فرد خاص یا یک منبع دوست داشتنی با خود، یا جهت دادن خریداران یک کالای خاص به سمت خرید کالای خود، به صورت مستقیم و غیر مستقیم از اشخاص قابل اعتماد و مشهور استفاده می‌شود. مثلا استفاده از عکس هنرپیشگان و ورزشکاران برای تبلیغ کالایی خاص (جاوت & ادانل, 1390).

استفاده از ورزشکاران و فوتبالیست‌ها‌ برای انجام تبلیغات امروزه تبدیل به یک راه سود آور و البته پرهزینه برای فروشندگان محصول شده است. سرمایه داران برای فروش محصولات خود در تمامی‌جهان نیاز به ستارگان و افرادی دارند که در تمامی‌جهان محبوب و مشهور باشند. چهره‌ها‌یی مثل ستارگان ورزشی که شهرتشان مرزی ندارد. درواقع این ستارگان خود تبدیل به کالایی می‌شوند و شهرت و محبوبیت خود را به سرمایه داران می‌فروشند و سرمایه داران در ازای پرداخت مبالغ زیاد اعتبار اجتماعی ستارگان ورزشی را می‌خرند تا به کمک آن محصول خود را به تعداد بیشتر آدم‌ها‌ بفروشند البته در این داد و ستد مخاطب هم به یک کالا تبدیل می‌شود. رسانه‌ها‌ی پر مخاطب جهان در ازای دریافت پول مخاطب خود را به سرمایه داران می‌فروشند. درست در همان لحظه که مخاطب در حال مشاهده تبلیغ تجاری است نگاه و توجه او به سرمایه داران و صاحبان کالا فروخته  شده است و طبیعتا رسانه‌ها‌یی که مخاطب بیشتری داشته باشند به سود بیشتری می‌رسند.

“استفاده از ورزشکاران و فوتبالیست‌ها‌ برای انجام تبلیغات امروزه تبدیل به یک راه سود آور و البته پرهزینه برای فروشندگان محصول شده است. سرمایه داران برای فروش محصولات خود در تمامی‌جهان نیاز به ستارگان و افرادی دارند که در تمامی‌جهان محبوب و مشهور باشند. چهره‌ها‌یی مثل ستارگان ورزشی که شهرتشان مرزی ندارد. درواقع این ستارگان خود تبدیل به کالایی می‌شوند و شهرت و محبوبیت خود را به سرمایه داران می‌فروشند.“

در این بین ستاره‌ها‌ی ورزشی بیش از پیش در تبلیغات رسانه‌ها‌ی ارتباط جمعی مانند رادیو و تلویزیون حضور پیدا کرده اند. موفقیت تیم‌ها‌ی ورزشی، بسیاری از تبلیغات دهندگان را به سمت ورزشکاران محبوب و استفاده از آنها در تبلیغات هدایت می‌کند. سرمایه‌گذاری در جهان برای استفاده از ستارگان ورزشی در تبلیغات برندها و مارک‌های مختلف، به رقم غیر قابل تصوری رسیده است. پربیننده بودن ورزش باعث شده تا خیل عظیمی ‌از کمپانی‌ها و شرکت‌ها برای تبلیغات تولیدات خود از این ستاره‌ها‌ استفاده کنند و ستاره‌ها‌ی فوتبال سهم به سزایی در تبلیغات کالاها داشته اند.

آنها از تصویر ستاره ورزشی به عنوان عاملی برای گسترش تصویر کالای خود استفاده می‌کنند. جذابیت ورزش که شاید چندان به چشم نیاید باعث شده است که در جامعه کنونی ورزش به یک پدیده تاثیرگذار اجتماعی تبدیل شود، در بدترین شرایط لحظات زندگی، فرد ممکن است با پیروزی تیم محبوبش حالتی متفاوت پیدا کند و بالعکس. پس توجه به آگهی بازرگانی که ستاره‌ها‌ی ورزشی در آن استفاده می‌شود از این رهگذر  زبانی است که در عین سادگی بسیار پیچیده می‌نماید، چون باید در زمان اندک بیشترین تاثیر را با توجه به اهداف پیشرویی که برایش تعریف شده باقی بگذارد (سرابی & البرزی, 1392). برای مثال نیمار بازیکن برزیلی تیم پاری سن ژرمن با 16 اسپانسر پردرآمد ترین بازیکن از راه تبلیغات است و سالانه چهل میلیون دلار از راه تبلیغات به دست می‌آورد و شرکت‌ها‌ی مک دونالد، خطوط هوایی گل، شرکت ژیلت و… بخشی از تبلیغات خود را از طریق این بازیکن انجام می‌دهد (پروینی, 1397). کریستیانو رونالدو هم درآمد بالای خود را مدیون دنبال کننده‌ها‌ی زیاد خود در فضای مجازی است. هر پست این بازیکن در صفحه‌ها‌ی اینترنتی‌اش حدود یک و نیم میلیون دلار سود نصیب اسپانسر‌ها‌ می‌کند (پروینی, 1397). اینها تنها بخشی از اعداد و ارقام بزرگی است که در ورزش فوتبال انتقال پیدا می‌کند و آن را تبدیل به یک صنعت پولساز بزرگ برای سرمایه داران کرده است.

نتیجه گیری

همانطور که گفته شد صنعت تبلیغات، پدیده نوظهور فناوری در جهان، امروزه تبدیل به یک صنعت پردرآمد شده است که به ‌سرعت باعث افزایش درآمد سرمایه داران به طرق مختلف می‌شود.

در صنعت تبلیغات، جهان به صورت شیئی قابل مصرف و آدمیان هم به صورت مصرف کنندگان برساخته می‌شوند؛ به این ترتیب کلیت جهان برای تبلیغات به این صورت منکشف می‌شود که بخشی از موجودات جهان مصرف کننده و بخشی دیگر قابل مصرف‌اند و از آنجا که در این بازسازی خوشی و لذت همواره همراه مصرف کننده و منابع محدود است، تبلیغات مصرف کنندگان را به رقابتی نفس‌گیر با یکدیگر فرا می‌خواند. در چنین تفسیری، دیگر بحث بر سر قصد و نیت موجودات انسانی مطرح نیست، بلکه نفس وجود فناوری به انکشاف و بازسازی خاصی از جهان و تقسیم آن به فروشنده، سرمایه گذار، و ارباب قدرت در یک طرف و مصرف کنندگان، مردم عادی، و مخاطبان در طرف دیگر می‌انجامد (منصوری, 1391).

منابع

پاینده, ح. (1385). قرائتی نقادانه از آگهی‌ها‌ی تجاری در تلویزیون ایران. تهران: روزنگار.

پروینی, س. (Producer), & پور, م. ص. (Director). (1397). برنامه فوتبالیسم [Motion Picture]. ایران: شبکه 3.

جاوت, گ., & ادانل, و. (1390). تبلیغات و اقناع. انتشارات همشهری.

سرابی, س., & البرزی, ه. (1392). نشانه شناسی ستاره‌ها‌ی ورزشی درآگهیهای بازرگانی. علوم خبری, 21_46.

کاستلز, مانوِئل. (1396). قدرت ارتباطات. تهران: انتشارات علمی‌فرهنگی.

منصوری, ع. (1391). درباره خودمختاری صنعت رسانه و تبلیغات. مطالعات میان رشته ای در رسانه و فرهنگ, 49-72.