جامعه و تاریخ | رسانه و ارتباطات | سلبریتی

| در این فرایند سلبریتی جایگاهی فراتر از صرف جلب توجه و مصرف پیدا کرده و خود را به عنوان یک «گروه منزلتی» در جامعه مطرح می‌کند.

نگاهی اجمالی به وضعیت فرهنگ شهرت مدرن در ایران و جهان

در قسمت زنانه‌ی اتوبوس، دختر نوجوانی با صدای بلند برای اطرافیانش تعریف می‌کرد: «مدیر مدرسه حضور در مراسم را ممنوع کرده اما ما و دیگر همکلاسی‌های هماهنگمان (!) مدرسه را تعطیل کرده‌ایم و آمده‌ایم. بچه‌های چند تا مدرسه دیگر هم قرار بوده همین کار را بکنند …» اتوبوس به سمت میدان انقلاب تهران درحرکت بود و ترافیک سنگین صبحگاهی حوالی چهارراه ولیعصر در روز یکشنبه 25 آبان 1393  خبر از ازدحام جمعیتی می‌داد که برای شرکت در مراسم تشییع‌جنازه خواننده‌ی جوان پاپ «مرتضی پاشایی» تجمع کرده بودند.

فوت مرتضی پاشایی و تشییع‌جنازه‌ی جنجالی او را باید نقطه‌ی عطف فرهنگ شهرت در ایران دانست. هزاران تحلیل و واکنش را در پی داشت. برخی به مقایسه‌ی تشییع‌جنازه‌ی او با چهره‌های مذهبی و سیاسی دیگر پرداختند و خبر از تغییر ارزش‌ها در نسل جدید دادند.  روزنامه‌ها از تبدیل‌شدن سلبریتی‌ها به گروه مرجع نسل جدید گفتند و برخی کارشناسان نیز با تأکید بر رفتارهای نامعمول هوادارانی که در مراسم شرکت کرده بودند از ظهور جامعه‌ای نمایشی سخن می‌گفتند. درحالی‌که این واقعه موضوع گفتگو تحلیل تاکسی‌ها، گعده‌های دوستانه و صفحات داخلی روزنامه‌ها شده بود اما در میان علمای علوم انسانی و اجتماعی سکوتی حکم‌فرما بود که بیش از آنکه ناشی از تأمل باشد نشانه‌ی بهت و حیرت به نظر می‌رسید!

شاید مهم‌ترین و البته جنجالی‌ترین واکنش‌ها در اصحاب علوم انسانی، یک ماه بعد و در نشست  «پدیدارشناسی فرهنگی یک مرگ» در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران رخ داد که در آن اساتیدی همچون محمد سعید ذکایی، محمود شهابی، نعمت‌الله فاضلی، مهدی منتظر قائم و یوسف اباذری به بررسی جامعه‌شناختی پدیده درگذشت مرتضی پاشایی پرداختند و در انتهای آن جلسه انتقاد شدید دکتر اباذری از  نحوه خوانندگی پاشایی و رفتار هواداران وی منجر به تشنج در جلسه گردید.

از پدیده‌ی پاشایی و حواشی و تحلیل‌های پیرامون آن چند سالی گذشته اما ته‌نشستش، مشخص شدن یک خلأ جدی در فضای علمی کشور بوده است: عدم توجه نهاد علم در ایران به فرهنگ شهرت و سلبریتی‌ها. گشتی در مقالات و پایان‌نامه‌های دانشگاهی ما را به تعدادی کمتر از انگشتان دست می‌رساند که این موارد نیز عمدتاً در دو سال اخیر انجام‌ شده است. بنابراین اگر بخواهیم از میزان و نوع تأثیر سلبریتی‌ها بر فرهنگ جامعه‌ی ایرانی سخن بگوییم شواهد علمی بومی و معتبر چندانی دستگیر ما نخواهند بود. فرهنگ شهرت در غرب نیز به‌عنوان پدیده‌ای متأخر مورد بررسی علمی قرارگرفته و تا سه دهه‌ی پیش، ادبیات علمی چندانی نداشته است. بااین‌حال عمده‌ی پژوهش‌ها نشان‌دهنده‌ی تأثیرات متناقض سلبریتی‌ها بر فرهنگ و جامعه است.

اولین دسته از پژوهش‌ها نشان‌دهنده‌ی نقش چهره‌های مشهور بر «توجه» است. با مطالعه‌ی سلبریتی‌ها به‌عنوان «چهره‌های آوازه جوی رسانه مدار»، به اهمیت توجه مخاطبان در سلبریتی شدن و ماندن پی می‌بریم. آوازه‌جویان، شهرتشان را مدیون رسانه‌های جمعی هستند و تا زمانی می توانند سلبریتی باقی بمانند که «توجه» مخاطبان را بر روی خود و اقداماتشان نگه دارند.  گرَنت مکرکنِ[1] انسان‌شناس با بررسی در پایگاه‌داده‌ها مشخص کرده که در ایالات‌متحده و بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۰، بازیگران ۱۷درصد از توجه به افراد مشهور را به خود اختصاص داده‌ بودند: این مقدارْ کمی‌ کمتر از مجموعِ توجه به فیزیک‌دان‌ها، شیمی‌دان‌ها و زیست‌شناسان بود.

در این شرایط کارگردانان ۶درصد و نویسندگان ۱۱درصدِ توجهات را به خود جلب کرده بودند. بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۵۰، بازیگران ۲۴درصدِ توجه را به خود اختصاص داده بودند و نویسندگان نیز ۹درصد. این آمار در سال ۲۰۱۰ به این صورت درآمده است: بازیگران ۳۷درصد از توجه (بیش از چهار برابرِ توجهی که به دانشمندان علوم طبیعی شده) را به خود اختصاص داده‌اند، درحالی‌که میزان توجه به کارگردانان و نویسندگان به ۳درصد کاهش یافته است.

تصور اولیه این بود که سلبریتی‌ها می توانند کارکرد مهمی در پویش‌های اجتماعی و سیاسی و دعوت عموم مردم به مشارکت اجتماعی داشته باشند اما تحقیقات نشان می دهد که سلبریتی‌ها بیش از آنکه برای جلب توجه به مسائل واقعی مفید باشند؛ برای حواس پرتی مناسب هستند!

مقاله‌ای در ژورنال بین‌المللی مطالعات فرهنگی با نظرسنجی از انگلستانی‌ها نشان داده که آن‌هایی که جدی‌تر شایعات سلبریتی‌ها را دنبال می‌کنند یک‌سومِ کسانی که دیگر اَشکال اخبار را دنبال می‌کنند در سازمان‌های محلی مشارکت دارند. مشابه همین آمار در مورد میزان علاقمندی به سیاست، مشارکت در انتخابات و ارتباط معکوس آن با توجه به چهره‌های مشهور وجود دارد. جورج مونبیو[2] از سلبریتی‌ها به‌عنوان «سلاح حواس پرتی جمعی» نام می برد و با اشاره به این آمارها یادآوری می‌کند که نباید به ادعاهای گاه‌وبی‌گاه و خودگفتۀ رسانه‌ها مبنی بر اینکه سلبریتی‌ها ما را به زندگی اجتماعی پیوند می‌دهند گوش کنیم.

دسته ای دیگر از تحقیقات، تأثیر سلبریتی‌ها بر حوزه‌های فرهنگی را بررسی کرده اند که نتایجش موید بیشترین حوزه ی اثر چهره‌های مشهور در سبک زندگی مصرفی است. به دیگر معنا افراد برای اخذ تصمیمات مهم و اساسی در زندگی (مثل دینداری، رای دادن، انتخاب شغل و …) کماکان به گروه‌های مرجع سنتی وفادار مانده اند و در مسائل روزمره زندگی و موضوعات سطحی همچون نحوه پوشش و آرایش، ژست و لحن، الگوی تفریح و خرید و … از سلبریتی‌ها الگوبرداری می‌کنند.

اما تأثیر عمیق سلبریتی‌ها را باید در فرایندی که دریسنز[3] «سلبریتزه شدن فرهنگ[4]» می‌نامد مشاهده کرد. در این فرایند سلبریتی جایگاهی فراتر از صرف جلب توجه و مصرف پیدا کرده و خود را به عنوان یک «گروه منزلتی» در جامعه مطرح می‌کند. این گروه جدید به عنوان نمای فرهنگی جامعه مدرن، تجلی از آرزوها، رویاها و آرمان‌های توده‌های مردم مورد توجه و تحسین قرارگرفته و به جهت دهی ارزش‌های فرهنگی می‌پردازد.

همین مسئله موجب می‌شود که اشتیاق نسل جدید به خودبیانگری و مورد تحسین  و توجه قرار گرفتن افزایش یابد و  جایگاه شهرت به‌عنوان یک ارزش غایی و مستقل برجسته‌تر از هر برهه‌ی دیگری در تاریخ اجتماعی حیات بشر گردد. مطالعۀ منتشرشده در مجلۀ سایبر سایکالوجی[5] نشان می‌دهد که بین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۷ تغییری اساسی در ایالات‌متحده رخ‌ داده است. در سال ۱۹۹۷ ارزش‌های غالب در برنامه‌های تلویزیونیِ محبوب برای نُه تا یازده‌ساله‌ها عبارت بودند از احساس مسئولیت‌های اجتماعی و نیکوکاری. در این سال، در بین شانزده ارزشِ بررسی‌شده، شهرت در جای پانزدهم بود. اما ده سال بعد و بعد از رایج شدن برنامه‌های استعدادیابی و شوهای واقع نما[6]، شهرت به جایگاه اول رسید و پس از آن، این عناوین قرار گرفتند: وجهۀ عمومی، محبوبیت و موفقیت مالی. احساس مسئولیت‌های اجتماعی در این سال به جایگاه یازدهم سقوط کرد و نیکوکاری پس‌ازآن به جایگاه دوازدهم رسید.

“سلبریتی‌ها درک مخاطبانشان را از زیبایی، موفقیت، آرزوهای شغلی و حتی جایگاه خود در جهان تغییر می‌دهند. در فرهنگ شهرت، موفقیت مساوی با شهرت است. شهرتی که لزومی ندارد برخاسته از فضیلت، توانمندی یا خاص باشد بلکه کافی است در یک مسابقه ی استعدادیابی تلویزیونی شیرین کاری کنید یا از رقص، شوخی‌های نامعمول و روابط نامعمولتان در اینستاگرام فیلم و عکس بگذارید!“

مهم ترین مشکله فرهنگ شهرت مدرن را باید همین جابه‌جایی ارزشی دانست. سلبریتی‌ها درک مخاطبانشان را از زیبایی، موفقیت، آرزوهای شغلی و حتی جایگاه خود در جهان تغییر می‌دهند. در فرهنگ شهرت، موفقیت مساوی با شهرت است. شهرتی که لزومی ندارد برخاسته از فضیلت، توانمندی یا خاص باشد بلکه کافی است در یک مسابقه ی استعدادیابی تلویزیونی شیرین کاری کنید یا از رقص، شوخی‌های نامعمول و روابط نامعمولتان در اینستاگرام فیلم و عکس بگذارید!

اندک پژوهش‌های داخلی انجام‌شده (از جمله پایان نامه نگارنده[7]) نیز نشان‌دهنده‌ی شواهد مشابه فرهنگ غربی در تاثیرگذاری سلبریتی‌ها بر نوجوانان و جوانان ایرانی است. البته مورد مشخص امیدوار کننده، سپرِ گزینشگری و تفکر انتقادی است که به شکل جدی در نحوه مواجهه مخاطبان ایرانی با سلبریتی‌ها دیده می شود و در برخی موارد از جمله کنش‌های سیاسی و دینی، نه تنها الگوگیری از سلبریتی‌ها وجود ندارد؛ بلکه سلبریتی‌ها در نقش گروه‌های مرجع منفی عمل کرده و موجب واکنش معکوس می شوند. (نمونه ی بارز آن را در انتخابات ریاست جمهوری گذشته شاهد بودیم… .)

از پدیده‌ی مرتضی پاشایی چند سالی می‌گذرد. از آن روز تابه‌حال، عوامل مختلفی مثل گسترش استفاده از رسانه‌های اجتماعی موجب شده تا با کمترین میزان تأخر فرهنگی شاهد پیش‌روی فرهنگ شهرت مدرن در جامعه‌ی خودمان باشیم و میکروسلبریتی‌ها و اینفلوئنسرهای ایرانی همگام با نمونه‌های جهانی مشغول بازیگری در فضای رسانه‌ای و اجتماعی باشند. اما در فضای علمی و نخبگانی همچنان از قافله عقب‌مانده‌ایم و مطالعات شهرت را مسئله‌ای فرعی و سطحی تلقی می‌کنیم. تنها زمانی می‌توانیم در عرصه‌ی سیاست‌گذاری و مدیریت سلبریتی‌ها درست تصمیم‌گیری کنیم که فهم واقعی و دقیقی از وضعیت آن‌ها و سطح و عمق اثرگذاری‌شان داشته باشیم. در غیر این صورت با اقدامات واکنش‌های شتاب‌زده، تنها به افزایش تنش فرهنگی و اجتماعی با آوازه جویانِ «عصرِ جدید» دامن زده‌ایم.

[1] Grant McCracken

[2] George Monbiot

[3] Olivier Driessens

[4] Celebritisation of Culture

[5] Cyber Psychology

[6] Reality TV-Shows

[7] با عنوان «بررسی جامعه شناختی تاثیر سلبریتی‌ها بر گروه‌های مرجع دانش‌آموزان»