جامعه و تاریخ | رسانه و ارتباطات | سلبریتی

| سلبریتی‌ها با حضور در یک آگهی تجاری، دیگر یک ستاره نیستند، بلکه آن‌ها نیز مانند یک کالا در ازای پولی که دریافت کرده‌اند به سرمایه‌دار فروخته شده‌اند.

بعد از انقلاب صنعتی و ظهور سرمایه‌داری و پس از آن، به‌وجودآمدن روحیه مصرف‌گرایی، تبلیغات بخشی از زندگی ما بوده است و در طول فراگیری دو روند «جهانی‌شدن» و «رشد و گسترش روزافزون سرمایه‌داری» این موضوع پررنگ‌تر از قبل شده و دامنه وسیع‌تری پیدا کرده است. صاحبان کالا، به‌واسطه تبلیغات، همواره در تلاش بوده‌اند تا برای جذب هرچه بیشتر مشتریان و ترغیب آن‌ها به خرید کالاها، اقدامات متکثری را انجام دهند. آن‌ها در طول تاریخ نشان داده‌اند که برای اقناع مخاطبان حاضرند از هر چیزی، از کالا و ابزار گرفته تا انسان‌ها و… و هر روشی همچون رپورتاژ آگهی، ایجاد وهم حس نیاز و مواردی از این دست استفاده‌کنند.

در حقیقت آنان، به‌طوربالقوه، قادرند به هر چیزی به‌مثابه ابزاری برای هرچه بیشتر «مورد توجه مخاطب قرارگرفتن آگهی‌های تجاری» نگاه کنند. ما امروز در دنیای «جهانی‌شده» زندگی می‌کنیم؛ این به آن معنی است که مخاطب تبلیغ منتشرشده از سوی یک کمپانی بزرگ، نه‌صرفا مردم یک کشور یا یک ملیت خاص، بلکه تمام مردم جهان هستند. جهانی‌شدن یکی از اصلی‌ترین دلایل ورود سلبریتی‌ها به دنیای تبلیغات است؛ چراکه آن‌ها یک ویژگی مهم دارند؛ شهرت جهانی! در تعریف شهرت این طور بیان کرده‌اند که هر کسی که با شنیدن نام او تصویرش در ذهن مخاطب نقش ببندد، از شهرت برخوردار است.

بدیهی است داشتن شهرتی که تمام جهان را در برگیرد، ساده نیست اما هالیوود، فوتبال و در سطح پایین‌تری بالیوود به‌مثابه پله‌هایی برای کسب شهرت جهانی عمل می‌کنند! به عبارت دیگر، آن‌ها خالقان چهره‌های مشهور جهانی هستند! این چهره‌های جهانی برای مشتریان جهانی سرمایه‌داری ارزشمند هستند. بنابراین از جمله گزینه‌هایی به شمار می‌روند که سرمایه‌داری برای تبلیغات به سراغ آن‌ها می‌رود.

مسی، رونالدو، رونی، فابرگاس، ابراهیموویچ و بسیاری از ستاره‌های معروف دیگر از جمله فوتبالیست‌هایی هستند که تجربه‌های موفقی در زمینه تبلیغات داشته‌اند. نیویورک تایمز با ارائه گزارشی در آوریل 2016 نشان می‌دهد که صاحبان شرکت‌های تجاری بر این باورند که ستاره‌های ورزشی، قدرت فوق العاده‌ای در تبلیغات دارند. براساس تجربه، شرکت‌های تبلیغاتی، 4 ماه پیش از شروع بازی‌های المپیک تابستانی یا جام جهانی به دنبال شکار ورزشکاران برای تبلیغات خود بوده‌اند؛ چراکه معتقدند آنها برای مخاطبان هیجان‌انگیزتر و جذاب‌تر هستند. این امر باعث ایجاد رقابت در بین کمپانی‌های بزرگ برای جذب ورزشکاران برای آگهی‌های‌ تجاری‌شان شده ‌است.

کالاشدگی

در ساختار سرمایه‌داری همه چیز به کالا تبدیل می‌شود و از دل این کالایی‌شدن، امکان خریدوفروش هر چیزی (حتی انسان‌ها) به وجود می‌آید. در نگاه اول این طور به نظر می‌رسد که صاحبان سرمایه از ستارگان فوتبال استفاده می‌کنند تا مخاطبان را قانع کنند که از محصولات آنان خریداری کنند؛ اما این تمام فرآیندی که در پخش یک آگهی تجاری صورت می‌گیرد نیست. با نگاهی دقیق‌تر به آگهی‌های تجاری‌ای که سلبریتی‌ها در آن‌ها حضور دارند، درمی‌یابیم که تنها «خرید و فروش» صورت‌گرفته در این فرایند، محدود به مخاطبان و محصول عرضه‌شده یک کمپانی در یک آگهی تجاری نیست؛ بلکه  در وهله اول این رسانه‌ها هستند که مخاطبان خود را به صاحبان تبلیغات می‌فروشند.

به این شکل که «مخاطب» و «زمانی که او صرف یک رسانه خاص می‌کند»، تبدیل به کالایی می‌شود که صاحبان رسانه آن را به صاحبان سرمایه می‌فروشند. به این ترتیب رسانه مخاطبان خود را مجاب به تماشای آگهی می‌کند. در وهله دوم، در تبلیغاتی که یک ستاره در آن‌ها حضور دارد، (بازیگر، فوتبالیست یا…) ستاره‌‌ها نیز به کالایی تبدیل شده‌اند که خود را به صاحب سرمایه می‌فروشند. سلبریتی‌ها با حضور در یک آگهی تجاری، دیگر یک ستاره نیستند، بلکه آن‌ها نیز مانند یک کالا در ازای پولی که دریافت کرده‌اند به سرمایه‌دار فروخته شده‌اند تا «ابزاری» برای اقناع افکار عمومی در جهت خرید محصول مدنظر آن آگهی تجاری باشد. در حقیقت، در هر آگهی تجاری ما نه با یک کالا بلکه با سه کالا مواجه هستیم:

1. کالایی که آگهی آن را معرفی می‌کند تا به فروش برسد.
2. مخاطبان آن آگهی که توسط رسانه به آگهی‌دهنده فروخته می‌شوند.
3. ستاره‌ای که در آن آگهی خود را، به‌مثابه کالا، به آگهی‌دهنده فروخته تا امر اقناع مخاطب را تسهیل بخشد.

“در تبلیغاتی که یک ستاره در آن‌ها حضور دارد، (بازیگر، فوتبالیست یا…) ستاره‌‌ها نیز به کالایی تبدیل شده‌اند که خود را به صاحب سرمایه می‌فروشند. سلبریتی‌ها با حضور در یک آگهی تجاری، دیگر یک ستاره نیستند، بلکه آن‌ها نیز مانند یک کالا در ازای پولی که دریافت کرده‌اند به سرمایه‌دار فروخته شده‌اند تا «ابزاری» برای اقناع افکار عمومی در جهت خرید محصول مدنظر آن آگهی تجاری باشد.“

در روند ایجاد یک آگهی تجاری آنچه رخ می‌دهد، در حقیقت، کناررفتن خصوصیات یک فوتبالیست به‌عنوان یک انسان، یک ورزشکار یک ستاره و… است و تقلیل دادن آن فرد و تمام ویژگی‌هایش به یک کالا که به‌سادگی خرید و فروش می‌شود و در اختیار شرکت‌های تجاری قرار می‌گیرد تا مسیر هموارتری را برای فروش کالاهای خود طی کنند. تنها چیزی که برای صاحبان سرمایه اهمیت دارد، «شهرت جهانی» آن فوتبالیست یا ستاره است. «شهرت» و «محبوبیت» که به‌دست‌آوردن آن‌ها امری دشوار است، در این فرایند تبدیل به کالایی می‌شوند که صاحبان سرمایه آن را می‌خرند و بلافاصله تبدیل به ابزاری برای اقناع مخاطبی می‌شود که خود، بی آن که بداند، به آگهی‌دهنده فروخته شده است. به این ترتیب آگهی‌دهنده بازار جهانی را قانع می‌کند که باید محصول او را خریداری کند؛ اما چرا مخاطب کالایی که یک سلبریتی تبلیغ می‌کند را می‌خرد؟

ما ستاره‌ها را دوست داریم!

در گذشته مصرف کالا از روی نیاز بود؛ یعنی افراد، کالایی را مصرف می‌کردند، چون به آن نیاز داشتند. اما، در دنیای امروز انسان‌ها صرفا برای رفع نیازهای ضروری مصرف‌ نمی‌کنند بلکه  بخشی از هویت خود را با مصرف تعریف می‌کنند. یعنی این که فرد چه کالایی را مصرف می‌کند یا از چه برندی استفاده می‌کند، همگی، بخشی از هویت او را می‌سازند و به او تشخص می‌دهند. از سوی دیگر، در دنیای مدرن، سلبریتی‌ها در مقام گروه مرجع قرار دارند. منظور از گروه مرجع گروهی است که به‌مثابه الگو در جامعه قرار دارد و اعضای یک جامعه در امور گوناگونی از آن‌ها الگوبرداری می‌کنند.

در مقوله مصرف، افراد تمایل دارند که مصرفی مشابه سلبریتی‌ها داشته باشند؛ یعنی چیزی را مصرف کنند که سلبریتی‌ها از آن استفاده می‌کنند؛ چراکه با این واسطه می‌توانند هویت خود را این طور تعریف کنند: «کالایی را مصرف می‌کند که آقا یا خانم ایکس که یک سلبریتی است نیز از آن مصرف می‌کند». بنابراین، آگهی‌های تجاری که از سلبریتی‌ها استفاده می‌کنند، میل به مصرف، همانند سلبریتی‌ها، را در افراد به وجود می‌آورند. مخاطبان آگهی برای این که مصرف مشابه سلبریتی‌ها داشته باشند، آن کالا را خریداری می‌کنند و به این ترتیب صاحبان آگهی به هدف خود می‌رسند: محصول خود را در بازاری به وسعت جهان می‌فروشند و سرمایه بیشتری کسب می‌کنند. ‌