مصرف گرایی با ارضای میل تملک در مصرف کننده، خود را جایگزین سایر تجربه های فرهگی وی می کند و به این طریق منافع بی پایان شرکتی را که بدنه نوسرمایه داری به شمار می روند، برآورده می سازد. رسانه های گروهی نیز در استمرار مصرف گرایی و دامن زدن به آن نقش ویژه خود را در جوامع غربی ایفا می کنند.

ارزش های فرهنگی سنتی جامعه غربی در زیر نفوذ سیاست های شرکتی، تجاری سازی فرهنگ و تأثیر رسانه ها رو به انحطاط دارند. جامعه در حال بیدار شدن از افسون تبلیغات تلویزیونی است و خود را عاری از سنت، در کنترل یک ساختار قدرت سرکوبگر و دربند تعهدات اعتباری و یک رؤیای آمریکایی منسوخ می یابد.
برای جامعه در کلیت خود، تجربه تماشای جمعی و مشارکت در گرایش های مصرف کننده، جایگزین تجارب یکپارچه کننده و تغییر شکل دهنده از فرهنگ شده است. جامعه آمریکا در نمایش و رژه بی پایان کالاها و مناظر تلویزیونی ساختگی فرو رفته است که آن را دل مشغول ایده ها و ارزش های مصرف گرایی نگاه می دارند.
مصرف گرایی اسطوره ای است که فرد را با مصرف کردن خشنود می کند و حس یکپارچه بودن با دیگران را به او می بخشد. جامعه به شکلی جذاب، جانشین ایده آل های مصرف کننده برای تجربه های هنری، مذهبی و خانوادگی از دست رفته می شود. مصرف کننده، میل خود را برای ارضای فرهنگی، با پاداش هایی که از خریدن و تملک کالاها نصیبش می شود، تعالی می بخشد و پیچ و تاب های دستکاری شده توسط رسانه ها درنقاب اجتماعی را جایگزین باززایش معنوی می کند. در اسطوره مصرف گرایی، هیچ تجدید حیاتی وجود ندارد. در این جامعه، برای برانگیختن حقایق متعالی، هیچ نماد شاخصی وجود ندارد.
اگرچه مصرف گرایی هدف محسوس تملک یک محصول را پیش پای مصرف کننده می گذارد، اما از ارضای سایر اسطوره های فرهنگی ناتوان است. مصرف گرایی، فقط خود خرسندی کوتاه مدت را در کسانی بر می انگیزد که توانایی مالی خرید کالای تجملی را دارند و در ارضای کسانی که از چنین توانی برخوردار نیستند، عقیم و سترون است. در مصرف گرایی به عنوان یک سیستم ناقص و برخوردار از یک مهندسی نامناسب، ارزش هایی وجود دارد که آنها را جانشین یک میراث فرهنگی به محاق رفته می کند.
فرد محوری جامعه غربی، هدف سهل الوصولی برای تبدیل آن به یک جامعه مصرف کننده به شمار می رود. با از بین رفتن فرهنگ، ارزش های عیناً تجسم یافته جامعه، به دست تبلیغات اغواگر و نیهیلیسم آکادمیک، به سادگی به مسیر مصرف گرایی رانده شده است. در میانه یک بحران هویت بزرگ، آیا آمریکا متوجه فقدان معنویت و انسانیت در جهانی خواهد شد که بنیان آن به جای آنکه مبتنی بر ارزش هستی شناختی تجربه فرهنگی معنادار باشد، بر تصویر ساخته رسانه ها و رضایت زودگذر مالکیت، بنیان گذارده شده است؟ فروکاستن ارزش های فرهنگی به ارزش اقتصادی، وضعیتی را در جامعه «روشنفکر» ما پدید آورده است که در آن، در دسترس بودن محصولات مغایر با نیازهای ضروری برای بقا، به یک توجیه اخلاقی برای سرکوب سیاسی تبدیل می شود.
دلار توخالی یک جانشین ارزان قیمت برای ارزش های فرهنگی به شمار می رود؛ ارزش هایی که در آز و ناهمخوانی موجود در آمریکای پست مدرن گم شده اند. رشد اقتصادی، ارزش های فرهنگی سنتی را که تعریف کننده خود ارزشی هستند از بین برده و جای آن را گرفته است. خو ارزشی با قدرت خرید اندازه گیری می شود. عمل خرید و تملک در جامعه مصرف کننده، خودارزشی را تقویت می کنند. می توانید این را در حرکات و سکنات متبخترانه و توقع آمیز مصرف کننده ای که جلوی صندوق پرداخت ایستاده است، ببینید. دیگر لازم نیست «عمل خرید» با «هدف از خرید» توجیه شود.
رسانه های گروهی اسطوره مصرف گرایی را به عنوان یکی از اولویت های نو سرمایه داری استمرار می بخشند. همین طور که آمریکا در مسیر تاریک تماشای هر چه بیشتر تلویزیون جاخوش می کند، نفع برندگان، شرکت هایی هستند که جاذبه تجمل مادی و رضایت مصرف کننده را جایگزین معنویت کمرنگ شده می کنند. تبلیغات تلویزیونی یک تصویر را به فروش می رسانند؛ یک بسته خالی را. آمریکای شرکتی، جامعه ضعیف و ناتوان خود را که از نبود معنی به ستوه آمده، تسکین می دهد. تنها توهم حقه بازی در این کشور وجود دارد. در حالی که ساعت سازان سوئیسی برای ساخت کالای خود زحمت بسیار می کشند، مصرف کننده توان مالی خرید یک کالای بدلی ارزان قیمت و فن آوری تراشه رایانه ای را دارد. تا زمانی که کسی هیچ اشکالی به این وضعیت ندارد، چه کسی اهمیت می دهد که وضعیت باید چگونه باشد؟
سیاست شرکتی، در نقشه دوگانه خود برای سرکوب جامعه، تنها راهبردی منفعت طلبانه از بازار مصرف کننده و منابع زیست محیطی را دنبال می کند. اولویت های شرکتی و اخلاقیات تجاری، در ذات خود، انسان دوستانه یا حساس به محیط زیست نیستند. درون سلسله مراتب شرکتی، کارکنانی که حقوق می گیرند، انگیزه های سرمایه داری سرمایه گذار را ندارند. اخلاقیات انسان دوستانه نهفته در بطن کسب و کارهای کوچک (تعهد صاحب کسب و کار نسبت به مصرف کننده خود)، از بین رفته است. مصرف کننده، دیگر در نتیجه رقابت بین کسب و کارهای کوچک نیست که جلب این یا آن می شود. کسب و کارهای کوچک توسط سرمایه داران شرکتی پس زده شده اند تا این تضمین به وجود آید که رقابت کمتر و منافع بیشتری نصیب آنان خواهد شد.
کسب و کارهای بزرگ، بیشتر دشمن مردم هستند. در پشت قصابی ارزش های نمادین توسط تبلیغات رسانه ای، ماشین سوداگری همین طور که تازه کارها را له می کند، لبخند می زند. مصرف گرایی علاوه بر صرفاً تضمین سود، ابزاری است که نو سرمایه داری توسط آن، کنترل خود بر جامعه خرید کننده را تداوم می بخشد.
مصرف کنندگان تازه دارند متوجه قدرت سیاسی ای می شوند که آنها در قالب یک نیروی خرید جمعی در اختیار دارند. این نیروی بالقوه، در مقیاس کوچک، از طریق اعتصابات اتحادیه ها و تحریم های اقتصادی توسط توده های مردم مورد آزمون قرار گرفته است. انتظار من این است که در آینده با خسته شدن مردم از رضایت های تو خالی و وعده های پوچ مصرف گرایی، نوبت تحریم هایی در مقیاسی وسیع تر برسد تا با کمک آن، شگردهای سوء استفاده گرانه سیاست های شرکتی را کنترل کنند.
در سرمایه داری شرکتی (انحصاری) مصرف کننده یک هدف محسوب می شود که فقط باید بر او تأثیر گذاشته شود. منافع کنترل شده، فرهنگ را به کالا تبدیل می کنند و آن را به جامعه ای که از تبلیغات رسانه ها تغذیه می شود، می فروشند.
در حالی که ما گرد تلویزیون هورا می کشیم و هلهله می کنیم، به طور جمعی تشنه تصاویری می شویم که رسانه ها تولید می کنند و به این طریق انتخاب های ما به دست دیگران انجام می شود. انتخاب ما به نام های تجاری محدود می شود. ما دانش و آگاهی های خود را در پای مصرف گرایی قربانی می کنیم. مصرف گرایی مثل کمونیسم و فاشیسم، مذهبی سکولار است که آزادی انتخاب را محدود می کند.
در زیر نقاب از خود راضی آمریکا، یک آمریکای نا امن خانه دارد که تشنه سیر کردن خود با تصویری است که در تبلیغات تلویزیونی به نمایش در می آید. خود آگاهی و خود ارزشی از مسیر واقعی خود منحرف شده است. ما چیزی هستیم که می پوشیم. دراغفال تماشاچیان تلویزیونی توسط نو سرمایه داری، این تصاویر خیالی آگهی ها و ایده آل های مصرف کننده است که فردیت شخص را تعیین می کنند. آنچه که ما هستیم، در نقش ها و تصاویر ارائه شده از سوی رسانه ها ادغام می شود. به این ترتیب، به تلخی باید گفت که ما در حال از دست دادن توانایی خود برای عمل کردن مستقل از توجیهات مصرف گرایی هستیم. این وضعیت یک خسران کیفی برای روند فردگرایی به شمار می رود. بی احترامی به ارزش های انسانی از سوی تبلیغات رسانه ای، یک مصرف کننده مجسم و از سوی دیگر یک شخصیت فاقد فردیت لازم به بار آورده است.
در جوهره واقعیت ادراک شده، در راستای عقیم سازی و کالا سازی فرهنگ، چیزی گم شده است. ادراک، غنای خود را از دست داده است. نمایش مفرط دوگانگی در تبلیغات رسانه ای، ارتباط وجدان با دانش عینی، محسوس بودن حیات ( یا احساس هر حقیقت معنا دار دیگر) را سست کرده است. در حالی که تجارت و سرمایه داری به گونه ای به مبدأ وجدان مرتبط بود، مصرف گرایی و فریب تبلیغاتی، به تهدیداتی بالقوه برای وجدان تبدیل شده اند.
زمانی که ترانه بیتل ها در دهه 1960، خود نمایی در پس زمینه موسیقی آگهی های کفش «نایک» را آغاز کرد، ارزش خود را به عنوان نمادهایی از کشمکش ایدئولوژیکی آن دوران از دست دادند. اگرچه ممکن است با به کار گیری هاله این ترانه های مشهور، به طور موقت یک محصول مورد توجه واقع شده باشد، اما در این روند، این ترانه ها ارزش متعالی خود را از دست دادند.
تاثیرگذاری نماد اجتماعی ـ فرهنگی، با بهره برداری وصف ناپذیر از آنها در سیفون های رسانه ای برای جلب مشتری، از ارزش آنها می کاهد و آنها را از درون تهی می سازد. با بهره برداری از قدرت این نمادها از سوی انگل های ساختار شکن تولید آگهی های تجاری، ارتباط ظریف آن نمادها با جاودانگی قطع می شود. فریب تیلیغاتی، نماد را ملوث و خنثی می کند و توهم آرمان های جاودانه را به تباهی می کشاند. تبلیغات با همراه کردن نماد با یک محصول، به جای رها کردن آن برای تداوم حیات، نماد را از معنا و حس حقیقت آن تهی می کند. بهره برداری آگهی ها از فرهنگ، شکاف بین آرمان و بودن، بین کلمه و حقیقت را ژرف تر می کند.
با تهاجم دو رنگی و ریا کاری تبلیغات به قلمرو آرمان ها و تصرف ارزش های عینی برای در خدمت فروش گرفتن آنها، قراردادهای تثبیت شده زبانی و سنت های هنری و فرهنگی، توانایی خود را برای الهام بخشی حقیقت ماوراء طبیعی از دست می دهند. با بی اعتبار کردن نمادهای اجتماعی ـ فرهنگی (زیبایی شناختی، روان کاوانه)، اثبات تجربه های فرهنگی به سایه رانده می شود.
تاریخ انتشار در سایت: ۱۴ شهریور ۱۳۸۸ منبع: / ماهنامه / سیاحت غرب / 1388 / شماره 70، اردیبهشت ۱۳۸۸/۰۲/۰۰ به نقل از: www.rcronk.comنقش هانویسنده : آر. کرانک عناوین / اقتصاد و صنعت / اقتصاد / سرمایه داری/ مطالعات اجتماعی / پدیده های اجتماعی / مصرف گراییرسته: 3